拼多多：一个消费降级巨头的诞生

有人将它比作电商界的今日头条和快手，凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，从三线以下城市神奇崛起。

在行业内消费升级浪潮来临之际，拼多多却反其道而行之，走上消费降级之路。有人质疑其低劣商品的策略难以为继，也有人认为它会真正实现互联网电商去中介的愿景。

南方周末记者 徐庭芳 发自上海

南方周末实习生 毛可馨

3亿用户，百万级商家。这是社交电商拼多多官方提供的数据。有人将它比作电商界的今日头条和快手，凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用，从三线以下城市神奇崛起。

根据猎豹电商2017年12月发布的数据显示，拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东老四家，成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

在行业内消费升级浪潮来临之际，拼多多反其道而行之，走上消费降级之路。有人质疑其低劣商品的策略难以为继，也有人认为它会真正实现互联网电商去中介的愿景。

成立仅两年多，拼多多这个异类究竟是如何崛起的？

从拼好货到拼多多

拼多多创始人黄峥是一个80后。初中进入知名学府杭州外国语学校后，他被保送进了有优等生“俱乐部”之称的浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业，并进入时任浙大校长、中国工程院院士潘云鹤的实验室。本科毕业后，他前往美国威斯康星大学继续深造。

在美期间，他遇到了人生中最重要的一位伯乐，步步高集团董事长段永平。黄峥在接受媒体采访时回忆，段永平对自己有颇多“照拂”，在段永平的建议下，毕业后的黄峥没有进入当时正如日中天的微软，而选择了员工还不满千人的谷歌Google。2006年，黄峥同李开复等人一同回国建立起谷歌中国办公室。

2007年，黄峥开始了连续创业，从电器类电商、电商代运营公司到社交游戏，最初的投资人依然是段永平。

2015年4月，黄铮创办的水果生鲜类App“拼好货”正式上线。拼好货以拼单为切入点，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。

与当时许多社交电商App的差异在于，拼好货选择自建供应链，从货源、仓储、物流全都由团队自己负责。好处是能够严格把关产品质量，而选择把公司做“重”也带来了不少问题。

由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货的销售额在短时间内迅速暴增，但却出现了因爆仓而发不出货、水果狂烂、退不了货、退不了款的情况。在紧急调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。几个月后，拼好货的累计活跃用户突破千万，日订单量超过百万。2015年底，拼好货进行了千万美金级B轮融资，主要投资方为高榕资本与IDG。

五个月后，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，但其与拼好货的不同在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的销售，而是经营全产品的销售。如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。

拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的GMV（成交总额）就达到了10亿。2016年7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等的1.1亿美元B轮融资。

2016年9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并。拼好货变成了拼多多的一个子频道，拼好货将拆分后端仓配业务，成为独立公司进行独立融资。

“先找对了人, 再找对了货”

从名不见经传到距离行业巨头淘宝仅一步之遥，拼多多只用了三年不到。

拼多多为何迅速蹿红？拼多多自己的解释是，拼多多采取了创新性的“拼团”模式，拼多多选择让用户而非商家发起团购，在微信、微博等社交渠道呼朋唤友来购买。

“这就像一种‘病毒式传播，通过极低的销售价格吸引到客户，然后通过团购，将微信的传播裂变属性最大程度放大。”电商营销资深人士何雷对南方周末记者说。

据他分析，商品价格冲击是拼多多吸引买家的第一步，以19块9的牛仔裤、39块9的床单三件套、45块的羽绒服这类极低价格的产品吸引用户，然后通过拼团的方式进一步压低价格，引诱更多客户参与其中。

根据国内最大SDK软件开发服务商极光大数据的统计，拼多多用户70%为女性，65%来自三四五线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，其大部分用户属于三线以下城市的低收入人群，她们无疑属于价格敏感型的客户。

低价抓住了这些人的核心需求，而团购能够最大程度上发挥社交媒体的优势。事实证明这一模式相当成功，凡是拼多多首页推荐产品，大部分销售量均达到了几十万件，百万件的爆款也不罕见，这对传统电商而言是难以想象的数字。

究竟应该如何定义拼多多？内容电商平台“书单”合伙人赵锐认为，拼多多身上既有早期团购网站的基因，也融合了传统电商的特点。拼多多的成功有自己的天时、地利，譬如团购模式在社交平台的爆发，譬如微信支付成熟而带来的流量红利。

曾供职于知名电商平台唯品会的赵锐向南方周末记者回忆，早期团购电商均创建于2010年左右，而仅仅两三年后，几乎所有团购网站的销售产品都由实物转向了服务，因为低价模式难以为继。所谓实物电商，就是以实物产品为销售对象，而服务电商，则以销售某类服务的打折商品为主，譬如餐饮、电影打折券等。

“实物电商的团购这种模式需要大量的资本和供应链加持，因为商品本身就很便宜，所以补贴也很大。2013年这个阶段，用户获取成本已经很高了，团购网站无法和淘宝、京东这类公司在获客上竞争，电商又是非常讲求规模的行业。”赵锐分析。

他表示，团购本质还是营销手段，而且对商家和消费者也不友好，因为当商家商品亏钱后，他就开始对他提供的服务质量打折扣，进而损害消费者的体验，所以它不是一个长远的商业模式。

但从2014年起，改变开始了，“微信春节红包”横空出世，使得微信支付成为足够与阿里支付宝分庭抗衡的支付App，这也为微信体系下的电商带来了一波流量红利。

拼多多充分利用了微信这一波红利，抓住了核心的消费群体和他的需求（便宜），快速把中国三线以下城市的低收入群体与自己平台上的货品对接起来。

何雷打了个比方，就像城市里的“10元店”和“清仓商铺一样”，很多商家尤其是批发商的思路是，与其让库存大量积压，不如通过低价清仓的方式进行销售，“这本质上是用极低的流量成本销售低端尾货，毛利很低但是订单量高，平台商家最终还是能获利。拼多多将这个模式搬到了网上”。

赵锐表示，拼好货早期通过自营的方式找到了目标消费人群，然后针对这部分人群的需求进行供应链的扩充，把这个模式放大，最终成就了拼多多。用他的话形容，这就是“先找对了人，再找对了货”。

“农村包围城市”

在何雷看来，拼多多成功的一个重要原因，在于中国目前的社会消费层次仍然比较多元，三四五线城市的低端消费需求存量市场依然很大。与其说拼多多是主动的消费降级，不如说是它通过社交媒体，重新抓住了如今已经被淘宝、京东等成熟电商抛弃的低端市场。

陈琳对此体会颇深，她原先在淘宝经营女装店，这两年觉得生意越来越难做后，2017年将店铺转移到了拼多多。陈琳的理由是，拼多多还属于流量增长期，她这样的“低端”商户仍有生存空间。

在多个拼多多QQ商家群里，像陈琳这样由淘宝、京东等大平台转战而来的不在少数。他们告诉南方周末记者，拼多多商家的玩法主要有两种：一是依靠货源优势，将商品价格压至极低，以微利甚至是微亏的方式跑量，也就是所谓“爆款”。但是货品的质量难以保证，假货、残次品实属常见。

第二种是对接多货源。因为拼多多允许每人开多家店铺，每个店铺的保证金通常只需1000-2000元（化妆品生鲜等个别种类需10000元），一个商家可以经营多个种类的产品，在个别引流款（如3元的抹胸，7.7元10条的内裤）吸引用户购买页面中，推荐店铺相关商品。尽管商品质量不如其他电商，但用户可以提高购买频次，甚至买5次都比去其他电商便宜，这正是契合了低频消费向高频消费转变的消费特点。

早年淘宝等崛起依靠的正是陈琳这样的中小商户，以低价商品为平台聚集流量。然而伴随大平台陆续推出直通车、搜索排名等竞价机制，中小商户已经很难依靠爆款策略获得流量。

“以前靠低价跑量带动销售。现在什么都要付费，排名、搜索、活动都要付钱，天猫和一些大店铺都有真金白银的导流，我们这种小店根本没有竞争力。”陈琳感慨。

多位受访商家也承认，中小商户的很多商品确实存在质量问题，甚至是造假，“低端市场一直在，总有人喜欢贪小便宜，我们赚的就是这类人的钱。”陈琳这样说。

对此，赵锐认为，淘宝是战略性地放弃了拼多多这批货，因为商品品质决定了用户体验，“这些商家在淘宝上显然已经没有竞争力了，不是因为淘宝向他们收费，所以他们离开。这是一个自然淘汰的结果”。

拼多多从某种程度上实现了互联网电商最初的愿景：砍去所有中间商，让价格低廉的商品走向用户。

低价就意味着要尽可能减少所有的中间环节，而拼多多动辄数十万的销售量也决定了只有大型厂商才有能力承接这一销售额。而这也指向了另一个问题：拼多多的未来在哪里？

赵锐判断，拼多多未来有可能会回归自营的，也就是经营自己的品牌，以此把握供应链。由于拼多多是以商品为中心进行销售，用户在平台上几乎感受不到实际店铺的存在。

在天风证券发布的《“低端”商业革命催生电商业态上的“精品生活电商”平台》报告中提到，已经有供货商工厂专门为拼多多设立了生产线，比如在卫生纸这类日常消费品方面，商品一经生产后直接通过拼多多送达用户，打掉中间所有层级与冗余环节。

在2018年的春节期间，拼多多内部尝试性地推出了自己的年货大礼盒，其中的粮油干货商品均出自合作厂商，而包装上的品牌赫然印着“拼多多”三个大字。

质量的软肋

根据艾瑞咨询数据，2016年中国移动网购在整体网购交易规模中占比达到68.2%，已经成为最主要的网购消费场景。同时，手机网民规模已达6.6亿人，增量市场空间逐步减少，移动流量红利的争夺也将越发激烈。

和同样出自腾讯的电商平台微店相比，拼多多更深刻地触及了供应链端口，并使其成为一个中心化的入口。这意味着以低价为竞争策略的拼多多如果想要保持销售额的持续增长，其对流量的需求会愈发增长。

拼多多的软肋还包括商品质量。网络上所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。低价通常意味着低质，客户的忠诚度并不高，消费群体流失的可能性很大。

这对拼多多这类平台而言是致命的，只要商户感觉到平台用户的流失，就会加速商户出逃的现象，因为商户对于拼多多的诉求也只有“量”而已。

更重要的是，用低价策略维护的用户其忠诚度并不高，一旦有与拼多多类似的平台出现来分散用户的需求，那拼多多的护城河也并非坚不可摧。

“相当于它手上提了一个篮子，篮子里面有水。它在向目的地奔跑，跑的过程中水也在漏，但是没办法，用手堵住水还是会漏，只能不停地奔跑，在跑的过程当中，这个篮子的水能够漏得越少越好。”赵锐形容。

可能正是意识到这一点，2018年2月1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》（下称《年报》），并宣布设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

《年报》数据显示，拼多多2017年共下架1070万件问题商品，通过黑名单机制终身封禁售假商家，回流率低于5%。

（应受访者要求，何雷为化名）