六神：一家中华老字号的逆袭

何可人

阮玲玉钟爱，华晨宇打call：这瓶花露水要随天猫“出海”续写传奇。

2017年10月13日傍晚，北京五棵松体育馆外，“2017华晨宇火星演唱会”即将开始。一群身着大红色logo衫的女粉丝聚集场外，给即将开唱的偶像疯狂打call：“华晨宇！08042（快男海选时华晨宇的编号）！”

两樽高达两米、蓝白相间的公仔被这群年轻姑娘簇拥在中间，身上分别写着“醒神”和“酷爽”，顶部都带有圆形的品牌logo——这是华晨宇代言六神花露水的宣传公仔。在粉丝看来，憨态可掬的六神公仔出现在华晨宇演唱会现场，代表着品牌对自家偶像的认可和支持。她们兴奋地对六神表白：谢谢“金主霸霸”、“六神宝宝”。

六神，这个诞生于1990年的国民品牌，希望通过与新生代偶像的合作，重塑形象，吸引更多年轻消费者。2017年7月，六神宣布华晨宇为品牌代言人后，他的粉丝已率先行动了起来，纷纷于第一时间晒出与六神花露水的亲密合照。

27岁的六神“翻牌”90后偶像的背后，是一个更为年长的品牌——119岁的上海家化——在不断焕发新活力。

六神与华晨宇、以及火星人的亲密互动，从夏天延续到了秋冬，从线下延续到了线上。

2017年10月20日，六神天猫官方旗舰店，变成一片深邃星空蓝的海洋。音符和吉他的光影图案散布在这片星海，火星人华晨宇置身其中，解锁“7情6浴新姿势”。他展开的双手间，是一艘“超值套礼带你飞”火箭。

这是六神为迎接双11定制的华晨宇“火星奇浴记”版页。11月7日，六神请“明日之子”最强厂牌毛不易，为直播打call……花花世界闪电来袭，90后明星攻势持续升温，一切都为蓄力迎接那个狂欢的零点。

借助天猫等平台拥抱电商，建立品牌营销的重要渠道以及与消费者沟通的阵地，是上海家化走出的重要一步。

老树新花

“在天貓评论上，看到很多年轻消费者会为了自己的明星去买。”上海家化联合股份有限公司首席市场官俞巍说。

宣布90后歌手华晨宇作形象代言人的同时，六神发布首批“嗨夏”限量版花露水。“嗨夏”系列请来90后学生做包装设计，再与香精公司合作，推出4种不同香氛味道、4种包装风格的花露水，单瓶价格也是旗下花露水里最高的。

“说实话，这套产品其实生产量很少。”俞巍坦言，他们并未把销量作为这套限量版花露水的主要目标，更想让年轻消费者感受到六神的心意，“这样一个老字号品牌，愿意主动去贴近年轻人。”

俞巍对消费者评论区的一则留言印象深刻：一个寝室4个90后学生，分别买了4款，然后在一起讨论味道的不同。他觉得这些很有意思，有了“一个很好的取得消费者反馈的地方”。

如俞巍所说，在六神“致青春”的路上，他们需要最直观的一线反馈。销量折射出消费者对最新产品是否欢迎，对最经典产品有多留念，而在评论区，能看到人们对这个国民品牌的朴素情感。

“打开瓶盖，正是曾经最经典的香味，驱蚊好，擦身好，洗衣好，一如既往的老品牌，用了二十多年。”这则出现在评论区的留言，落款是“上海老人”。

剔透的绿玻璃瓶，旋转拧开的塑料瓶口，195毫升的固定容量……多年来不变的外形包装，凝结着几代中国人对花露水的记忆。

1989年，上海家化的研发人员发现，许多人一到夏天就起痱子、瘙痒。而在中医中，有一味以珍珠粉和麝香为主的中药“六神丸”，被常常用来治疗痱子等夏季疾病。1990年，家化将“六神丸”与此前并无治疗功效的花露水结合，推出了六神花露水。

因为紧紧抓住了中国人对中草药的信赖和青睐心理，六神花露水迅速占领市场，是家化知名度最高、销量最好的产品。

夏天沐浴时滴几滴，凉席上洒一些，被蚊虫叮咬时抹一点……淡淡的六神香味是上世纪90年代中国市民阶层最易获得的浪漫之一。当时的上海居民，住房还很狭小拥挤，很多人家每到黄昏或夜晚，会用花露水喷洒房间，清新空气。上海人马尚龙，曾在电视节目里回忆：“那个时候呢，如果是在夏天，你不用花露水的话，人走出去，真的人家会觉得，我们上海话叫肉夹气，就是你身上可能会有味道。那么你这个花露水一洒的话，你走出去就是把那个味道都去掉了。”

崇尚自然美、本色美的年代里，人们用一瓶花露水让城市弥漫着淡淡香味。

也因为这样的悠久历史，在消费者心目中，六神被贴上传统的标签。很多年轻人一提到六神，最直接的反应就是 “这是我妈妈用的”。

传统的消费群体逐渐老去，85后、90后年轻人开始成为消费的主力军。只有获得了这批年轻人的青睐，六神未来才有更大的发展。但走近他们意味着许多东西要重新开始。

2010年，上海家化成立电商部。对家化而言，这是一个年轻的渠道。六神作为家化最主要的两大品牌之一，于第二年正式入驻天猫。

“我们希望主要的品牌能在天猫上有所显露，做业务上的一个摸索。天猫不是一个简单的卖货渠道，而是同时做品牌营销和做传播，是与消费者沟通的一个渠道。”俞巍说。

近年来，六神人最大的课题就是如何让品牌年轻化。为达成这个目的，六神调整了产品设计、传播方式、营销渠道，用年轻人喜欢的语态和他们进行交流。

2012年夏，《花露水的前世今生》宣传视频推出，讲述花露水往昔的回忆，也多了些从未了解的新鲜感。在介绍六神推出的多款不同香型和特点的品种时，视频切入的画面，正是评论区的留言截图。

这条迄今总播放量超过1800万次的短视频，让六神再度回到大众眼前。现在，在经典玻璃瓶六神花露水的产品页面上，怀旧的广告语依然是主打：“没有花露水的夏天是不完整的……清香回忆、淡然别致的中国式浪漫。”旗舰店销售排行榜上，这款六神花露水一直保持在前三。endprint

评论区有年轻的声音：“绿玻璃瓶，是以前味道，从小学暑假用到现在大学的暑假，妈妈很满意。”

上世纪90年代的花露水香味，在90后的嗅觉里复苏。

海上传奇

六神花露水不是中国第一款花露水，严格意义上也不是上海家化第一款花露水。中国人第一瓶花露水名曰“双妹”，于1905年被一家叫广生行的公司在上海推出。广生行正是上海家化的前身。

香港作家李碧华在小说《双妹唛》里，对这款花露水有过描述：“招纸上两个穿旗袍的女子，梳刘海直发，依偎相拥，一个把手搁在另一个肩上，各踏鲜艳老土的高跟鞋。背景是山水小艇。注明 ‘广生行有限公司 ……算来，该是三十年代的 ‘名牌 了。”

“唛”在粤语里面是“Mark”的意思，双妹唛就是双妹牌。

1898年，鸦片战争失败和戊戌变法夭折，20岁的企业家冯富田带着产业兴国的理想，在香港创立中国历史上第一家化妆品公司——广生行。1903年，广生行在上海塘山路成立发行所，正式登陆沪上。1905年，广生行推出中国历史上第一瓶花露水，取名双妹。1910年，成为美颜产品翘楚的双妹入主南京路475号，站在了十里洋场最高端的时尚地标南京路上，坐拥繁华与摩登。

1915年，双妹经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，一时间风头无两。民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”。

一个有意思的花絮是，当时“双妹”广告牌上穿着旗袍、手里捧着花的两姐妹，是两个男人扮演的。那个年代，找女模特很困难，于是品牌广告商就找了两个长相秀气的男士男扮女装。

上世纪30年代“爱用国货、抵制洋货”风潮席卷，成为国货代表的双妹每年营业额在500万元左右，最高达600万元之多。双妹被著名影星阮玲玉、胡蝶、王人美等高端人士所钟爱。据传当时双妹花露水在上海名媛手中人手一瓶，手帕上不撒上点花露水，大家闺秀都不好意思与外人见面。

1949年后，公私合营改革的浪潮下，香港广生行上海分公司和其他私有品牌合并，成立“上海明星家用化学品制造厂”，这是“上海家化”最早的由来。1967年“文革”期间，上海明星家用化学品制造厂删除“明星”和“制造”，改名为“上海家用化学品厂”。特殊年代里，代表“资产阶级审美”的“双妹”在内地淡出，只留一脉在香港。

上海家化经历着时代的变迁，也见证着中国人在时代缝隙里追求美的努力。

上世纪80年代初，刚挣脱“左”倾枷锁的中国人，脱下千篇一律的蓝、灰、黑外套，心里对美的追求渐渐复苏。可放眼望去，国产化妆品数量不少，水平不高，大多挤在低档次市场上竞争激烈。

中国人有了原子弹，有了卫星，却没有一套自己的高端护肤品。面对潜在的市场需求，轻工业部及上海市经委，以“国家的名义”下达了试制成套化妆品的任务。上海家化接下任务。

一年后，中国第一套高级成套化妆品“露美”被研制出来。露美全套有17款产品，价格60元左右，比一般化妆品高一倍，比当时一个高级工程师的月工资也高出近20元。为了进一步推广商品，时任上海家化厂厂长助理的邵隆图大胆提议：开设美容院，由工业向服务业延伸。1984年年底，中国第一家“露美美容厅”隆重开业，位于淮海路。

这家带着“资产阶段的歪风邪气”的美容厅开业当天，门口就排起长队，年轻姑娘们闻讯而来。中国女性自信、时尚的脉动让前来采访的外国记者惊呼：“这些爱穿蓝布衣的中国妇女们，现在竟然排队做美容！”

邵隆图回忆：“哥伦比亚电视台1985年的5月1号，我记得很牢。从上午10点钟拍起，拍到下午一两点钟，就在这么50平米的一家小店里，门口围满了人，玻璃上都是手印、鼻子印子、面孔印子，都在看。美国人‘啪把镜头一转：他们在看什么？他们在探索美，追求美。美国人为什么会采访这么小小的一家美容院，它意味着中国老百姓的生活方式变了。”

露美化妆品掀起的国内第一次美容热潮很快波及全国，两年内，杭州、九江、武汉、福州、蛇口都相继开设“露美美容厅”；北京、广州、大连、青岛、呼和浩特、海口、南宁、佳木斯……都派人到上海学习美容技术。

“露美”在美容热潮中走向全国，成为化妆品市场的抢手货。作为当时中国最高档的本土化妝产品，露美被当作国礼赠送予美国总统里根及夫人、英国女王伊丽莎白等人。

那时，普通人结婚收到的礼物，大多是花瓶、脸盆、热水瓶等日用品，谁家新娘子能收到一套“露美”，是最让人羡慕的事。

上海人的“黄脸婆时代”结束了，一代中国人对于美丽的追求从此觉醒。上世纪90年代后，“露美”被美国汤臣公司收购，从此被束之高阁走向衰落。盛极而衰的露美，成为一则海上美妆传奇，在一代人心中留下了深深的烙印。

21世纪，高端护肤品早已进入寻常百姓家。面对国际大牌的竞争与碾压，上海家化意识到，消费者头脑中关于老品牌的情感和记忆，是宝贵财富。这一次，他们选择了最经典的“双妹”进行复活。家化邀请蒋介石的曾孙蒋友柏为“双妹”设计新包装，以期用时尚复古的形式来和年轻一代消费者对话，向他们传递国民品牌的内涵。2010年8月，上海和平饭店，经典老品牌“双妹”被宣布在内地重新上市。

定位高端的“双妹”有着高端的定价，一瓶50g的玉容霜售价1080元。这样的价位令很多人心中打起问号：国产面霜价逾千元，对国产品牌信心不足的消费者会不会买账？在传统专柜或其他线下销售方式下，双妹的推广之路曾遇到挑战。俞巍回忆，双妹的复兴之路并不顺利，没能在市场盈利，直到2014年6月，上海家化对外公布，暂停对双妹等品牌的市场投放，以等待更好的时机。

但天猫的电商平台，让这个机会提前出现了。

“天猫是双妹更好接触小众人群的一个很好的渠道。”俞巍说。通过消费者调研，上海家化发现，有别于普通其他电商平台，很多消费者去淘宝和天猫抱有“逛”的心态。曾经人们想要了解一个新品牌，会在百度或谷歌搜，现在还会去天猫搜。天猫成为家化培育新品牌的重要基地。endprint

2015年双11，上海家化成为天猫 “万店同庆”狂欢盛宴的核心战略伙伴；2016年“双11晚会”，上海家化拿下独家冠名权；2017年双11推出的“天猫出海”计划中，上海家化的名字赫然在列。天猫陪伴并见证了这个百年老品牌的焕新之路。

2016年迄今，在没有太多投入的情况下，双妹在天猫出现三位数井喷式的增长。顾客的复购率非常高，基本上双妹只要推出新产品，消费者就会持续购买。“这样一个态势，是天猫赋予了高端品牌的一个很好的市场契机。”俞巍分析。

众多中小品牌在天猫的快速增长，超过家化预期。有这样表现的品牌，除了高端的“双妹”，还有另一款细分的药妆——玉泽。作为自主研发体系最健全的一家国内护肤品公司，家化对中国人皮肤状况的观察已近百年。2009年，上海家化经过6年准备时间，推出玉泽药妆。

作为针对大众的药妆，玉泽价位从70-180元不等，既能在网店下单，也能在药房里购买。现在的玉泽成为“小而美”的国产护肤品牌代表，在天猫收获了一众铁粉。在网店三位数的增长，远超品牌原先的预期。“我们经常的一个‘幸福的痛苦，就是如何解决备货问题。”俞巍说。

出海

对如今大多数中国化妆品而言，进军巴黎市场是遥不可及的梦。

而在一百年前，国货在海外曾有过精彩的表现。1915年广生行旗下产品双妹“粉嫩膏”在美国旧金山巴拿马太平洋世博会上，曾一举拿下金奖，其时巴黎时尚界用“VIVE（意为极致）”盛赞它。

80年后，源自广生行的上海家化，希望以同样东方的护肤智慧，吸引并征服巴黎挑剔的美人。1998年上海家化推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌——“佰草集”。

带着中国特色的定位，佰草集成为世界上第一套中草药系列护肤品。2008年8月1日，佰草集正式进入法国丝芙兰的网上商店销售；一个月后，佰草集来到巴黎香榭丽舍大街，在丝芙兰化妆品专卖店开设第一个中国化妆品柜台。

上海家化相关负责人介绍，同期进入法国市场的亚洲品牌，还有不少打着“中草药”品牌定位的韩国护肤品。神秘的东方护肤文化，让法国当地的消费者很感兴趣，他们想了解“中医中草药”到底是怎么回事儿？但他们很理性，“他们会研究产品配方和成分，认为既然是‘中医中草药，从中国家化——这个具有非常长历史的企业当中出来的产品，肯定会更加的正宗。”最后，佰草集PK掉韩国竞争品牌，在巴黎高端化妆品市场里活了下来。

2017年，“天猫出海”项目正式推出，赋能国内商家“一店卖全球”，进入海外新蓝海市场。远有双妹“粉嫩膏”1915年远赴重洋，近有佰草集乘坐“豪华邮轮”出海，上海家化欲趁此重拾往日辉煌。

为了配合出海计划，上海家化已专门立项，从品牌和销售共同推进出海工作。

“我们不是把天猫出海作为一个销售的机会，而是把它作为一个品牌建設、与消费者沟通和了解海外消费者（的机会）。”俞巍强调。

登上美国药店、超市的陈列架，六神花露水的身价水涨船高的同时，从包装到名字也在改头换面——被称为Florida Water（被有网友戏称为“佛州圣水”）。

在国外一些香水测评网站上，六神花露水测评一栏写着：一款男女通用的古龙香水，带给你微妙愉快的香味，令人闪闪发光。

36岁的美国设计师贝克表示：“我一直是把它当香水用的，特别迷恋它清凉的触感、温柔的气息，简直就像一阵迷人的微风！而且它还具备跟任何香水混搭的能力！……当我第一次带着六神去中国时，一个女生被我的香水吓坏了，她向我解释说，人们一般用我心爱的香水来驱蚊。”

正在美国、东南亚、非洲、阿拉伯等地攻城略地的六神花露水，凭借其独特香味，满足着异国的粉丝们对古老中国的浪漫想象，并以此给品牌带来新的生命力。

“过去几年，我们虽然没有在海外做大幅、快速的扩张举动，但在很多国家已经有一些消费基础。现在有天猫的借力，像佰草集、六神这样成熟的品牌，将会有很好的发展。”俞巍说。

（周名苑荐自《博客天下》）endprint