新零售业态下宜家家居销售物流模式研究

2018-03-01姜贺颖

中国储运 2018年2期

文/姜贺颖

一、引言

20世纪80年代以来，我国零售业先后经历了百货商店、超市、连锁店和电子商务等4次零售变革。随着电子商务的不断发展，2016年开始了第5次零售革命——新零售。阿里巴巴、京东、娃哈哈等知名企业加快开展线下销售渠道布局，销售渠道竞争加剧。新零售对人、货、场重组的同时，也推动了我国物流产业变革。

二、宜家家居销售物流模式

1.宜家家居销售渠道

1943年，宜家家居创建。2017财年，在全球29个国家（地区）拥有355家商场，年度零售总额341亿欧元，与2016财年的329亿欧元相比增长了3.5%，净利润达25亿欧元。目前，宜家家居在中国以平均每年3～5家的开店速度扩张市场，2017财年销售额达到132亿元（如图1所示）。宜家家居在中国销售渠道分为以下两类。第一，以门店为支撑的线下渠道。第二，依托网上商城的线上渠道。宜家家居通过这两类销售渠道，不断加速门店扩张。一方面是扩大其在中国市场的影响力，另一方面也在为线上销售的末端配送做准备。但是，宜家家居在中国的网上商城是以上海宝山宜家家居商场为依托，配送服务只能在上海范围内实现。

2.宜家家居包装及仓储

宜家家居除了在产品设计环节“模块化”、销售环节“体验式营销”、产品组装由消费者DIY之外，还有“平板包装”贯穿整个销售物流的过程。宜家家居将大件商品分解成平板进行包装，这种包装方式既满足消费者个性化需求，又能节约运输空间、降低运输成本。同时，独立的平板包装为“单元化”的运输和仓储提供了便利，宜家家居在自动化立体仓库中借助托盘实现了高效存储既提高运作效率又节约人力成本。

3.宜家家居运输及配送

图1 宜家家居中国门店总数及销售额增长情况

宜家家居为了追求成本最低而实施全球化采购战略，并且是生产全球化。目前，宜家家居在51个国家（地区）拥有963家家居用品供应商，供应商会将产成品运至宜家家居在全球布局的CDC，并将一部分产成品直接配送到距离较近的DC和商场。为了满足市场需求，宜家家居的商场通常拥有较大的仓储空间来维持基本库存，消费者在宜家商场购物后可以选择自提商品，也可以支付一定费用享受宜家家居第三方的配送服务（如图2所示）。

图2 宜家家居配送模式

2017年，宜家家居在中国大陆的26家门店分布在北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、沈阳、南京、武汉、成都、大连、杭州、济南、西安、哈尔滨、宁波、苏州、无锡、佛山、温州、南通等21个一线、二线城市，仅占全国城市数量3%，这些城市的宜家家居以商场或购物中心为依托进行线下销售。其中，只有北京市范围内的宜家家居门店（北京四元桥店、北京西红门店、北京五棵松订货中心）提供外埠送货服务（如表1所示）。该项送货服务150元起运，覆盖27个省市自治区，购物方式局限于北京市门店直接购买。

4.基于AHP家居产品消费选择模糊综合评价

为了深入了解宜家家居的销售物流，对宜家家居进行了市场调查问卷，问卷发出120份，回收108份，其中有效问卷88份，有效问卷占比81%。通过问卷调查显示，消费者对购买家居产品所考虑因素的重要性由质量、可网上购买、价格、风格、附加费用、售后服务、环保依次降低，分别为67.1%、52.3%、40.9%、39.8%、36.4%、23.9%、18.2%。

表1 北京宜家家居外埠送货服务

表2 平均一致性指标

综合考虑调查中所涉及家居产品选购的影响因素，以远距离购买大件家居商品为假设，对消费者在宜家家居和其他网上家居店之间的选择进行模糊综合评价，该评价分别设置质量（B1）、购物方式便利性（B2）、费用（B3）和服务（B4）等4个评价指标，评价等级为优、良、中、差。首先，通过AHP层次分析法构建两两比较判断矩阵A。其次，求得权重向量W=（0.536 0.229 0.157 0.077）T。然后，由得到最大特征根值为4.113。最后，进行一致性检验：RI=0.890，查表知（如表2所示），得，满足一致性检验（如表3所示）。

在此权重基础上进行模糊综合评价计算。首先，通过88份有效问卷结果得出选择宜家方案的隶属度矩阵R1，综合隶属向量S1=WR1=（0.037，0.152，0.213，0.134）T，综合得分μ1=W＇S1T=38.882。同理，得出选择其他网上家居店方案的隶属度矩阵R2.综合隶属向量S2.综合得分μ2（如表4所示）。

通过以上计算得到，其他网上家居店得分高于宜家家居，说明消费者在远距离购买大件家居商品时，更倾向于其他可以线上购物的家居店。但是，二者得分差距不大，也可以说明宜家家居具有一定的品牌影响力。

三、宜家家居销售物流发展建议

表3 权重计算

表4 模糊综合评价计算

1.增加线下提货点数量

宜家家居传统的线下自建门店方式使其在中国大陆的市场辐射范围局限在部分一二线城市，加之网上商城没有全面展开，当地没有宜家家居门店的消费者在宜家家居消费的阻力较大。因此，在空间距离同等的情况下，宜家家居与其他网上家居商城相比优势不足。

全渠道的营销策略是新零售业态下零售行业的一大发展趋势，宜家家居零售的优势在于线下门店的服务能力。为弥补自身市场辐射范围小这一缺陷，宜家家居须形成以商场为支撑，提货点为辅助的销售格局，商场和提货点在一定程度上发挥着仓库和配送中心的作用，增加提货点数量能缩短消费者与宜家家居商场的空间距离和时间距离，既延伸物流网络又提高宜家末端配送能力，以物流渠道的改进丰富消费者的购物方式，有利于提升消费者的购物体验。

2.循序渐进地开展线上销售

为了降低商品的价格，宜家家居采用“平板包装”以节约末端配送成本，但是宜家家居较高的配送费用使其商品价格不再具有明显优势。同时，宜家家居的配送服务全部外包给第三方物流公司，在配送环节的掌控力有限，这是宜家家居发展线上销售的瓶颈。

为了顺应全渠道的营销趋势，宜家家居应该由小范围内线上销售试点逐渐向大范围拓展，由率先线上销售易运输的小件商品向销售大件商品过渡，凭借平板包装和产品组装DIY的优势为线上销售和配送提供更多便利。