商场语言景观设计现状与提升国民文化自信力的关系——以国产品牌名称洋化为例

王文乐 肖 浩（西华师范大学文学院 637000）

品牌通常被定义为一个名称、标识，或是有区分度的能识别产品或服务的信息集合。品牌名称不仅传递了品牌的一些特征和消费者的功用，它同样阐明了自身的产品定位以及传达出了生产商的价值观念。品牌价值和品牌实力在市场中的价值体现，主要由四部分构成：品牌名称知名度（brand name awareness）、品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌满意度（perceived brand quality）、品牌联想（brand associations）Aaker.D.A，1991）。在任何品牌策略中，品牌名称都占有重要地位。在全球化过程中，不同国家间的文化冲突随之而来，作为文化重要载体和内涵的语言文字在冲突中体现着人们对文化冲突的态度——商场语言景观也是态度体现的一个重要标志。放眼今日，商场语言景观中我国语言文字所体现出的文化内涵不再是源远流长，博大精深的中国文化，而是更多以外文或特殊符号为主的异国文化，这不仅是一种经济现象，也是一种语言现象，更是一种文化现象。

一、品牌名称洋化的现状

1.百货商场中的产品主要涉及服装、鞋业、美妆等领域，这些商品与大众的生活息息相关。可如今人们走入一家商场，就会发现大多门店所展出的品牌都洋味十足，可细心观察下来，就会发现大部分的品牌都是穿着“洋装”的本土品牌，为了知晓国产品牌中“洋名字”的占有比率，使数据更接近实际情况，特此对四川省东部、南部、西部、北部四个城市中的商场进行了实地调查。

2.本次调查收集了四川成都、南充、泸州、宜宾的四个商场共计576个品牌信息。如表1所示：

表1

3.品牌名称洋化类型展示：

（1）品牌名称完全洋化

国产品牌名称以英文或其他外国文字、异文符号命名的约占国产品牌总数的85%，例如“Betu”、“i-baby ”、“homi&co”、“VICHI”、“Didboy”、“Meters Bonwe（美特斯邦威）”、“La Chapelle（拉夏贝尔）”、“Belle（百丽）”等国产品牌的商标也是由英文符号呈现的。

（2）品牌名称不完全洋化

一些国产品牌取名独特。他们先有外文名称而后音译外文得到中文名称。例如“阿玛施”的英文名是“amass”。而“阿玛施”是由其英文名音译而来的，因是先有英文名，再有中文名。跟“埃地蒙托”、“阁兰苏珊”等属同种情况。

二、品牌名称洋化的成因分析

1.国产品牌的年轻化所作出的应对措施

自改革开放以来，我国经济迎来了新一轮的发展浪潮，越来越多的外资企业进入我国，为我国融入了大量资金、提供了先进的技术，带来了更多高质量的产品。同时为国产品牌带来了巨大的挑战。我国商品市场开放时间晚，国产品牌起步慢，相对于起步早，发展快的国外品牌，国产品牌在商品的流行度、创新性和质量上稍具逊色。所以为了自身品牌的快速发展，不少企业借机搭上这班“洋车”，改头换面，想要借“洋名”来减少发展中的障碍，扩大产品市场，提高产品知名度，从而“扬名”世界。

2.国产品牌诚信度的下降

随着网络媒体的发展，越来越多的食品问题、毒奶粉、黑心棉厂等一系列产品的质量卫生问题曝光，国人对国产商品的信任感愈发降低，有网友戏称：“在中国待着，你将百毒不侵。”此类种种将消费者对国产商品的信任降入冰点。因此，消费者将目光投向国外商品，想要从国外商品中寻求慰藉。国外奶粉被抢购一空的事件也不难理解。所以，在这种市场需求分化明显的情况下，越来越多的国产品牌乔装打扮，头戴“洋名”，想要在偌大的商品市场中寻得自己的一席之地。

3.国产品牌走出国门的先机条件

当今中国的经济发展实力不容小觑，越来越多的外资企业想要进入我国市场。同时，更多的本土企业想要走出国门，让品牌更具国际风范。若想与国际市场接轨，名称的本土化着实是一条率先打通国外市场的有效途径。

4.国民消费观念的落后

中国现在的主体消费者的消费水平还不够高，消费心理还不够成熟，大多数人对国外品牌了解较少或者根本没有了解。他们很容易对国外品牌产生一种盲目的信赖和追捧，简单地说就是一种崇洋媚外的心理，认为外国商品比我们国产商品质量好，所以价格高就是理所当然的。于是消费者抱着一种买好的心理去购买“洋货”。

5.抓住消费者心理的策略体现

中国由于大多数消费者都默认洋品牌就应该是高档次的，高价格的。因此许多本土企业在为自己的品牌穿上一个洋外套之后，便可以利用消费者的这种心理定一个高价，从而获取巨额利润。所以，本土企业在运作“洋品牌”上，无论是运作成本还是利润回报上都有利可图，利益的驱使更加剧了国产品牌名称洋化的现象。

三、品牌名称与国民文化自信力的关系

文化是人类社会普遍存在的一种社会现象，是人类在社会历史发展进程中形成的重要产物，也是一种具有价值承载功能的历史现象。中华文明历经千年，孕育了许多灿烂的文化瑰宝，四大发明，唐诗宋词都是世界文化中不可多得的财富。其中汉语言的产生是中华民族安身立命的基础。千年来文字连接了中华民族的血脉，是民族精魂之所在。晚清时期，我国进入屈辱的百年，一批能人志士开始救亡图存，他们借鉴国外的技术，政治和文化来启蒙国人。其中新文化运动对国人的启蒙有着重大的意义，但其片面地反对传统文化，夸大国外文化的做法却留下了“崇洋”的祸根。

如今，外国文化的入侵与国民文化自信力的下降日益明显。国民文化自信力的缺失是国产品牌名称的洋化的根本原因，而品牌名称的洋化又成为了国民文化自信力缺失的一种直观体现。

文化自信不仅是个人的自信，还应是整个时代的自信。要打破上述困境，需要的是国民共同的努力。

四、结语

各个方面的原因造成国外品牌与国产品牌在消费者心中的差距，也正因为这种差距让企业为了获得消费者又不断地去创造“洋品牌”，从而形成了一种品牌名称的怪圈。国产品牌要在消费者中间获得信任不能靠取一个或是拿来一个“洋”名字，重要的是自己品牌质量的优质化，设计的创新化，内涵的深厚化。我们应该赋予国产品牌独特的中华文化内涵，将丰富的民族文化充分内化到国产品牌的个性中去，而不是任由“洋化观念”和“崇洋心理”来影响国产品牌的发展和创新。相信在不远的将来，纷繁烂漫的中华文化将浸透国产品牌的设计，树立起中国企业应有的文化自信力，使蛰伏的国民文化自信力在新时代的召唤下焕发出勃勃生机。

[1]胥琳佳.品牌形象的国际化传播：基于受众的态度和行为的视角[M].北京.人民日报出版社，2015.7.

[2]罗爱军.中国优秀文化视阈下的大学生文化自信探究[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2015.6.