我对服装品牌的理解

对于时尚趋势演变、服装品牌运营的探讨，一直是见仁见智。本文是著名时尚艺术家张肇达先生在中国美术学院纺织服装研究院“杰出时尚设计师高级研修班”的授课内容节选，也是他对服装品牌设计与运营的一次梳理，为我们提供了一个提纲挈领、视野开阔、纵横中外、对照古今的有益参考。

服装品牌基本上分四个板块。这四大板块之间无分高、低，只是服务于不同人群，满足不同需求。谈服装、做服装都无法离开这四大板块，特别在投身服装产业时，必须清晰自己想要迈进的是哪一块。

这四大板块分别为：奢侈品、高级定制、高级成衣、一般成衣。同样是做出一件衣服，每一个板块的概念与系统都十分不同。只有清晰每一个板块，把自己的期待与才能对应板块，那么设计师、投资者以及时尚爱好者，才不至于铩羽而归。

在细论每一个板块前，需先理清一个原理——服装的根本是实现人们的欲望和期待。

现在我们讨论的服装，其根本一定不在于人对服装的基本需求，那些巧妙、华丽的设计，那些极其精致的制作，无法对应原始的人对取暖、保护身体的需求。

服装的核心是设计。在无论推出什么设计前，都必须清楚地对应出目标人群，再对其进行分析归纳。比如普通人看着咖啡座上的高级白领，期待成为他们，在这前提下，服装设计的要领不是以白领的着装为目标，而是设计出普通人所想象的白领的着装。服装业的庞大，正是因为服装一直在社会进步中，不断被赋予更多意义。

奢侈品：一个关于梦想的故事

服装作为实现人们的欲望和期待的最好诠释便是奢侈品（Luxury）。

奢侈品品牌有别于其他品牌，其关键在于制造梦想、销售梦想。奢侈品无需对怀疑价码的人服务，因为存怀疑态度的那群人不是对价码怀疑，而是对奢侈品是否能承载梦想这个根本存在怀疑。

由此可见，奢侈品的经营在于它如何把商品成功地、紧密地与梦想关联。传统奢侈品品牌的经营有五个唯一：一个十分强烈的文化符号，一位明星设计师，一家在显要地段的巨型旗舰店，一系列高价位、高品质的产品，一直持续的大量新闻炒作。把这个概念推到极致的便是爱马仕。铂金包这词随处可听到讨论的声音，可你到爱马仕店里，即便你付得起價格，店里也永远缺货。就如梦想，每天盼望，大家都在讨论，你却又永远无法轻易得到。然而更重要的是，无论你多努力，似乎成功了却又发现并非达到了真正梦想，一个梦想的达成马上促成了另一个梦想的生成，你永远无法真实地触碰到那梦想的彼岸。它带来的是一个渴望成就梦想的人在拼搏过程中所能得到的一种快慰，一种近乎自欺欺人的想要跟心中的梦想努力拉近的最直接方式。

奢侈品成为一种工具，让你可以复制他人成功的显像。

高级服装定制：满足顾客期待的品位

高级服装定制（Haute Couture）是服装设计中一个最古老的板块。它让设计师直面消费者。

高级服装定制是一个高端时尚的代表。其特色为以顾客为中心、强调专属感与个性化。高级定制是一种对精湛工艺与昂贵衣料的完美追逐，审美性远远高出了实用性。

一件高级定制的制作程式可以统分为七段：一、顾客与设计师充分沟通并提出自己的想法，二、设计师为顾客量身，三、设计师出效果图，四、设计师出样衣，五、选定面料，六、顾客三次以上的试衣，七、最终制成。

一位出色的设计师需要洞悉顾客，且发挥其无限创造力，制造出具社会作用并且具极致观赏作用的服装。所以说，主导设计的绝对不是客人的品味，而是客人期望达到的品味，并将其转化在面料、刀缝、色彩这三个基本元素的不断更新、组合中。

每件高级时装都具有独一无二的价值与价格，每套高定服装上所耗费的精力、时间、金钱，让高级定制成为设计师才华最完整的体现。高级定制是服装设计里的最高峰，是每位服装设计师心中的高台，可以为拥有不尽才华的设计师带来所有的荣耀。

在这个风风火火的成衣的时代里，高级定制在复杂的时尚商业体系下，沦为一座神坛。如今，高定秀似乎为“作秀”而“作秀”，将高定的形象转化为高定品牌旗下的成衣服装和奢侈品牌中相关的产品，如箱包、饰品、鞋、香水等成为一贯手法。除去从高定秀中提炼、简化元素到成衣及相关产品，更重要的是作为品牌形象的宣传，支撑着品牌高级奢华的地位，也增加其闪耀的时尚光环。

成衣：新时代的宠儿

20世纪中期，成衣（Pret-a-porter）的出现伴随着工业革命的发展，资本主义概念的成熟。直到20世纪后期，服装史翻开了“成衣”这个新篇章。衣服的制作不再由个人手工制作，不再由独立的工作室制作而成，转向在工厂由工人以及机器利用流水线作业生产。成衣与定制最大的区别在于制作。

成衣成为大众目光的焦点，成为服装业的主流，成为标榜时尚、个性化的标杆。一个流水线作业下的产物，是如何承载时尚与个性的？一件大家都能拥有的服装，如何能承载那个独一无二的梦想？答案是：品牌。

成衣世界里，品牌是最重要的。一个成功的品牌可以让公司能将昂贵的高档时装，组合上经济实惠的大众商品，如香水、配饰和成衣副线，形成庞大家族。几乎每个设计师品牌都有中产阶级无法负担得起的商品，这样做也是为了继续给中产阶级消费者营造一种梦想。

品牌概括来说就是将服装和配饰，以及其它时尚品类均贴上品牌特有的符号。将其与设计师的名字紧密关联，把一般人期待成为的身份代入到营造的品牌形象当中。

高度的全球化和自由贸易化，使得服装制作的过程往往是一个国家的时装公司于另一个国家采购面料，并送去其他国家生产，最后分发给全球各地的零售店。成衣制作的利润被层层吸收，成衣的利润早已远超定制，这也就是为何成衣如此受瞩目的原因所在。

高级成衣：在传统与潮流间寻找平衡

由于成衣的高实用性和高利润，当初跟随沃兹的脚步的设计师、设计工作室都发展出自己的成衣线，就如迪奥、浪凡、香奈儿、巴黎世家等，还有他们的学徒如皮尔·卡丹、圣罗兰等。这些高级成衣线，由于工业化的本质，与自己本身的高级定制线在创作和制作标准上存在差异。高级成衣以设计师的个性化创作为重点，融合与引领当季最新时尚元素。endprint

高级时装延续高级定制的传统，以季度发布。在时装周内举行发布会就像是打开一个窗口，从这个窗口打开后，就如一阵风一样猛烈地吹向四面八方。

一个潮流的发生到消失的过程十分短暂，在飞速的更新迭代中不断去捕捉在空中飘荡着的时尚因子，这就是时尚的魅力，而高级成衣则是时尚潮流的指向。

世界各国高级成衣的发展，可以追溯到二战后的巴黎。在当时，像克里斯汀·迪奥那样具备才华、眼光的通才性设计师，是新时代服装的缔造者。当巴黎的设计师们热烈创作新世界的服装时，世界各地也纷纷开始发展自己本土的高级成衣。

意大利在成衣基本型上沿用了部分巴黎高级成衣元素，再加以“实用”的逻辑，使服装更适用于新的生活方式；英国选择用蕾丝、丝绒等古老的东西，制作出属于英国的高级成衣；而美国把法国巴黎、意大利、英国的高级成衣的外形简单化，面料单一化，工艺纯粹化；日本追求新东方主义，不谈高级服装；中国把高级时装看作高等职业装定制和演出服设计，采用西方的各种元素集合，但是使用低价面料，其中中国香港把高级时装看作用高级的钉珠、珠片做成的服装，不一而足。

虽然各国对高级成衣的诠释各不相同，但各国在面料的使用原理上却是相仿的。最常用的面料是雪纺，另外是色丁（缎）、塔夫塔，还有丝绒以及蕾丝都是常用的高级成衣面料。

高级成衣的工艺也是一样，主要分为钉珠、打褶、切花、绣花，结合不同面料选择工艺，越是丰富、越是繁琐的工艺，便呈现出越高级、价码越高的衣服。

法国人为了利益和荣誉，把时装屋里的专业人士和伟大的大师们创作的东西守护起来，并视为国宝。现在的高级时装业都是荣誉的守护者，缺乏伟大的创作者，然而欧洲有创造性的设计师却没有能力和权利拿到资源。

如今的高级成衣发展正在颠覆过去的种种，逐渐抛弃“高级”的感觉，大量减少看起来沉重的东西，每一个高级成衣品牌都在传统的高级成衣文化和时下潮流文化之间尝试找到平衡点，去迎接一个新的成衣时代。

一般成衣：标准化与模仿的产物

如果说成衣是工业化的产物，那与高级成衣相比，一般成衣更贴近于这个定义。一般成衣是服装产业中占据最大市场比例的部分，相较于高级成衣，它服务于更多更广的大众群体。

从制作上，如果说高级成衣是个性化，一般成衣则是标准化。高级成衣比一般成衣大大加重了设计师的成分，有明确的客户群，而一般成衣，它以工业化的剪裁与缝制为骨架，对于每个个体而言它的版型标准比较模糊，同时添加高级定制或是高级成衣所设定的时尚、流行元素为内容。

一般成衣每季的设计生产周期会在高级成衣之后。在高级成衣发布会后，一般成衣等待市场对高级成衣品牌的各款式作出反应后，才决定自己的动向。一般成衣相较于高级成衣，更多的依赖于市场数据以及消费者反应。因此，一般成衣的设計师，相对于创造者，他们更像是观望者。

一般成衣的服务对象是大众化的群体，所以一般成衣的设计师通过在已创造的时尚上再加以修改，琢磨如何找到既能符合大众眼光，却又不失时尚的设计。一般成衣的设计与制作更像是一场模仿的比拼。

由于成本问题，一般成衣会用一个极标准化的模式去进行生产，如何能在这个基础上找到一个能满足大多数人的眼光审美，又能同时满足大众心中对展现个性的渴望，是一般成衣设计师的难题。一般成衣处于一个时尚的观望状态，迫使它必须有非常敏锐的时尚触觉，要最快速地捕捉时尚的潮流，以最快的速度去设计制作出产品。快时尚的兴起，其实就是将一般成衣的这个层面发挥到极致。

自从有人类开始，人对衣服的需要都离不开四个层次——自我需要、环境需要、爱的需要、显耀。古人为什么要裹树叶？因为保暖。为什么要打扮？因为爱。为什么要在脖子上挂上骨头项链？为了显耀。今天的服装也是同样的道理。通过人们在这四个层面的需求比重不断变化，再与服装的价格和品质对应，与商业和资本嫁接，便缔造了现代社会中这么一个庞大的服装帝国。endprint