档案中的曾吉轩——“昆明广告第一人”的商标传奇

■ 艾 丽 熊爱桃

百宝丹、下关沱茶、红双喜香烟、茶花牙膏、金鸡牌自行车、光明火柴……这些上世纪四五十年代驰名云南的品牌商标，很多云南本土老人依旧记忆深刻。但很少有人了解这些商标的设计者——曾吉轩。

年轻时的曾吉轩

2017年，曾吉轩的子女通过云南省档案馆发布的征集公告联系到了云南省档案馆征集整理处，捐赠了曾吉轩的个人档案。此次捐赠的曾吉轩个人档案包括照片、商标、幻灯广告、海报票样、设计手稿、老幻灯片、日记、印章、租房契约、报纸、书法、画作等多个类别近九百件。透过这九百件珍贵档案，曾吉轩作为“昆明广告第一人”的广告经历渐渐清晰。

曾吉轩，1912年生，云南昆明人，自幼喜爱书画，绘画天赋极高，且勤奋好学，自学多年，终成昆明本土广告艺术先驱。他在日记中就有这样的记录：“忆高小之时，美术一科，特感兴趣，每临一帖，为同学冠，师器重之，偶遇有事即由余代之，每绘毕博得全堂掌声。受此鼓舞，兴趣倍增，则更为勤奋习作，日无间断，始唔得绘事门径。”

他九岁时，从事医药事业的父亲去世，家中失去中流砥柱，生活没了依靠。后来家中仅靠母亲一人做针线活度日，家境日渐贫寒，不得已在中学毕业后辍学。他常常思索，没有掌握一项技能，以后如何谋生，思来想去，绘画是他的爱好，而且应用很广，若能以此为业，也是幸事。于是更加勤奋练习、创作。他在日记中这样写道：“辍学后感于身无学技将何以为生。反复思索，画虽小技，然近手道，应用之广，皆出心造，心胸豁然而开朗，遂奋起勤学，日以继夜，一帖不成则再帖，再帖不成则继之，而勤习之心未可稍挫也。亲朋知能画，亦时有所托则不辞辛劳，乐以接受”。为了提高绘画技巧，他省吃俭用，用省下的钱购买了较多绘画学习书籍，研究绘画技巧，且闲暇时常去郊野写生，以大自然为师。这从他早期的绘画作品中可见一斑。

1931年，经人引荐进入昆明市消费税局工作。在消费税局工作期间，他先后从事稿件撰写、统计图表等工作，由于工作需要，又开始研究图案画。图案画属于装饰艺术之一，应用较广，大至建筑，小至邮票，都可以用图案画进行美化。图案画的学习经历对于他后期的广告设计影响较大。从他的保留至今的广告设计手稿中，就可以看到很多图案画的元素。1934年，在族兄曾仲鹤的推荐下，他到刚成立的大众电影院（原五一电影院前身，于1941年10月8日被炸毁）兼职画电影海报。此后，他多次为当地的企业设计、绘制广告。1941年3月，消费税局决定调任曾吉轩到瓦窑村工作，在多方综合考虑后，曾吉轩辞去了昆明税局的工作。随后经人介绍，在家中为零星客户设计商标广告，但设计的广告均属小件，大件广告画品寥寥无几。

曲焕章百宝丹商标

解放以前，昆明市的广告基本为外来的广告公司垄断，这种垄断的状况直至解放后才有所改变。1942年曾吉轩的“金碧广告社”成立，广告社成立之初，业务仅能勉强糊口。1946年，他租住了位于庸道街4号的店铺，将金碧广告社搬到了这里。通过持续不断的努力，以及过硬的技术、新颖的表现手法，金碧广告社的业务量逐渐增多。工作的时候，他在工作台一坐就是多个小时，不允许孩子们进入工作室。在那个没有电脑设计广告的年代，广告设计图就这样通过他一笔一笔的画，从而将设想变成呈现在纸上。在经营金碧广告社的13年间，他将其打造成当时本土广告界的代表，而他也成为了本土广告业界的先驱。金碧广告社经营期间，创作了大量的商标和广告图案，作品涉及的范围涵盖了服饰、医药、百货、烟、酒、茶、糖、火柴、肉制品等多个行业。大众熟知的曲焕章白宝丹、大重九香烟、红双喜香烟、昆明酒厂、梅子酒、下关沱茶、宣威火腿、茶花牙膏、金鸡牌自行车、光明火柴等商标都是出自曾吉轩之手，他设计的商标有近千种。

1955年，昆明开始在工商业界掀起全行业公私合营的热潮，经营了多年的金碧广告社宣告歇业。1956年，曾吉轩被调至昆明航空工业学校工作，一年后，进入云南大戏院从事美术设计和剧目宣传工作。至此，曾吉轩开始舞美设计。1959年，曾吉轩调入昆明剧院工作直至退休。在昆明剧院工作期间，曾吉轩负责海报绘制、幻灯商业广告及剧场舞美设计。这个阶段，曾吉轩同样留下了很多的设计，涵盖了传统戏剧、样板戏、剧院门票、幻灯广告等。他曾设计过中国人民银行（云南省分行）、屈臣氏、邮政储蓄、前进墨水等许多企业的幻灯广告。

中国人民银行云南省分行幻灯广告

这些珍贵的档案在他去世后，子女整理遗物时才被发现。溯其一生，他超凡的造诣在云南广告界的星空熠熠生辉，更为当代的艺术、书法、广告从业人员提供了宝贵的参考资料，给后人留下了一份宝贵的精神财富。