林奕彰：跨境电商跑道很长，欢迎颠覆者前往！

王素 黄帅

尼采有句名言，“杀不死我的，使我更强大”。12年前，当人们以为硅谷明星企业eBay要淡出中国视野，谁会料到，第二年它就以颠覆性思路杀了一个“回马枪”，开创了今天如火如荼的跨境电商模式。尽管当前的跨境电商波澜壮阔，新巨头、独角兽层出不穷，但那些释放着资本荷尔蒙的中国转型先锋们，仍虔诚地将尊敬和溢美之词献给这所培育它们的“黄埔军校”。

2018年伊始，北京城被苍劲之风吹得清爽湛蓝。《进出口经理人》专访了前来参加中国跨境电商出口高峰论坛的eBay大中华区CEO、中国跨境电商的“开路先锋”林奕彰。他出现时一身蓝色西装、黑色眼镜，温文尔雅，与之交谈，他提及最多的词竟是带着锋刃的 “颠覆”与“转型”。

一个职业领袖的特质与他所领导的企业密不可分。纵观林奕彰至今的职业生涯，“颠覆”和“转型”贯穿始终。最初，他在美国能源公司工作，虽然是科技企业，但石油与化石的关联难免让人产生“恐龙行业”的忧虑感。他渴望走在时代和潮流的前列，于是远赴德国，加入了当时刚起步的电信行业。2000年，IT行业整体遭遇泡沫经济，电信行业未能幸免，“忧虑感”使他再次出走，转道瑞士一家数字化电视公司任职。随着互联网IPTV取代卫星电视的趋势逐渐明朗，2006年，他叩开互联网科技大本营美国硅谷之门并加入eBay。在采访中，他提到自己常常教育年轻人，职业选择要观潮流、看产业，如果是恐龙行业，就要趁早颠覆和转型；虽然不是每个人都有机会“换跑道”，但仍须督促自己看问题眼光长远。

颠覆大幕刚刚开启

作为中国跨境电商的教父，林奕彰带领许多中国商人在跨境贸易中换了跑道；而作为eBay大中华区的掌舵人，他要引领涌进新跑道的和即将加入新跑道的千军万马，投入一场更长久的马拉松比赛。这意味着，eBay一方面把跑道修得足够长；另一方面，长途赛跑过程中必将淘汰掉一部分“有心无力”的跑者。林奕彰坚定地表示，“颠覆刚开始”。

罗马不是一天建成的，修建eBay中国跨境电商的跑道也非一朝一夕之力。最初，是中国香港的卖家发现了在eBay网站上做品牌差价的商机。由于那批人既懂国外市场，又有语言优势，他们去日本买相机和手表，观察美元、澳元和英镑兑日元的汇率变化，伺机卖出套取利差。后来，eBay从这种模式中大有所悟：如果能做高端品牌的价差，为什么不能把产品范围扩大呢？中国是世界工厂，十几年前，价差利润可以说相当可观。但问题也随之而来，中国大陆卖家不像香港卖家对海外市场有文化的优势，对产品描述、物流、誠信等，需逐一解决。林奕彰举了一个例子，当时每天有几万人通过email登记注册eBay，而人一天才8万多秒，要审核这些账户是一个异常艰巨但又事关诚信管理的重大问题，需要技术上颠覆。从身份认证、物流方案、卖家教育、平台系统到大数据管理，正是日积跬步，eBay的发展才终至千里。

就这样，做了五六年以后，eBay开始思考升级。林奕彰表示，“跨境电商真正的战略目标，是颠覆整个供应链和产业链。”很显然，从最初把大家从线下吸引到线上赚钱，到打开英语系、德语系、法语系和西班牙语系等全球市场、扩展贵重品类，eBay的平台效应发挥得远远不够，它的“长远眼光”放在吸引更多传统工厂在其麾下转型升级，把平台的价值链触角进一步延伸，带动整个跨境电商的产业链，推动信息流、金流、物流和IT流等生态链上每一个环节成长为一个产业。正是这种不断伸长的价值链，让未来跨境电商的跑道非常长。

用颠覆过滤参与者

“几年前，在平台上卖货是很性感的一件事，但现在更性感的是走生态链和供应链。”林奕彰笑道：“今天几乎所有的跨境电商大卖家都是eBay培育起来的，现在它们中的一些已经不局限于单纯销售的卖家角色，上市时不再声称自己是电商，而强调是电商供应链服务商，为中小卖家‘赋能。这种转型在物流和IT领域尤为明显。一个大卖家，既可以卖货，又可以给其他中小卖家提供物流仓储服务，进而做供应链金融的增值服务，这种裂变最初是难以想象的，现在已然是一种追逐潮流。”

林奕彰的言语中，透出一个很清晰的信息，在eBay上“闷声发大财”的跑道正在慢慢变窄，颠覆与升级供应链的跑道变得越来越宽阔，热情欢迎愿意转型升级的进出口经理人，尤其是工厂制造商一代。

积极推动跨境电商供应链转型升级的，正是工厂第二代。他们的上一代做代工起家，轮到自己“掌柜”，主动选择拥抱跨境电商。他们的转型意识强烈、目标清晰，就是要从制造商升级为直面终端消费者的出口商，最终转为依靠品牌吸引消费者的品牌商，这一路径被林奕彰认为是供应链升级的极致。

根据林奕彰的介绍，海外仓的出现，为大量制造商提供了在跨境电商跑道上弯道超车的良机。在传统跨境零售物流体系中，邮政小包、e邮宝和国际专线物流对运输品的重量、体积以及价值均有一定程度的限制，导致很多超大件、超重件、形状奇异的商品无法运送。一些具有价格和质量优势，或者能填补海外市场空白的中国商品往往因为运输门槛过高而无法抵达海外市场。海外仓采取的集中运输模式突破了商品重量、体积和价值的限制，且费用远低于国际商业快递，有效扩充了中国卖家的销售品类。近年来，汽配、家居园艺和工业品的零售出口大幅上涨正是得益于海外仓的应用和发展。

与此同时，海外仓不仅为更多品类打开了海外市场的大门，也为所有品类提供了提升客户服务能力的快速通道。通过海外仓，包括退换货、维修安装等售后服务成为可能；更使卖家能够通过运营海外仓直接了解和把握终端用户的喜好与需求，为进一步深耕市场打下基础，而这些，又为卖家建立自身品牌提供了基础。

品牌是时间的见证者。多年以来，无论是日本、韩国，还是新加坡，亚洲制造商做成国际品牌的寥寥无几。林奕彰称，现在换到跨境电商的跑道上做品牌，至少要经历两个层次：第一个是在上万个品类里做差异化，这是基础；第二个是要做到让买家主动搜索所创品牌。此后，有许多渠道主动去销售这一品牌，才能算被主流市场认可。

根据林奕彰推荐，相较于电子和服装产品在欧美有大量品牌竞争，家居、汽配和工业用品对品牌的依赖度相对较低，这些品类是中国转型做品牌的一个契机。以前由于重量和安全顾虑，跨境电商供应链实现不了这些品类的出口。现在有了海外仓，颠覆海外供应链的故事正在上演。“让能够转型升级的卖家成长、不能转型升级的离场，这是我们平台最专注的事情。”他毫不避讳地指出这就平台生存的丛林法则，“不能转型升级，就如同开车永远在第一档，是注定要被别人超越的。”

新科技为颠覆赋能

在被任命为eBay大中華区掌门人之前，林奕彰做过5年eBay亚太区首席技术官，他深知高科技于电商未来的意味。最近一两年爆发的许多科技创新，被市场寄予高度期望，亦被他视为当下电商最激动人心的机遇。

想想的确是一个振奋的场景。当下最火的科技概念人工智能、虚拟（VR）与增强（AR）现实技术在电商的应用，将会改变买家的消费体验和购物习惯。光是销售和这些新兴科技有关的产品，就能带动一波又一波的供应链创新。

在高科技时代，电商迎来了它们最喜欢的一代消费者——数字原生代消费者。他们对产品的认知，对购物的需求，很大程度上受社交网络的影响，分布式商业和对话式商业将会成为未来的重要趋势。前者意味着以后的消费者不会跑到某一个平台上购物，不见得主动打开亚马逊、eBay或阿里巴巴的界面，但实际上他是在以上电商平台上购物；后者意味着现在越来越多的语音助手，都可以成为买家的购物助手。

林奕彰指出，电商平台与新商业模式的对接，背后需要依托先进的技术。说到底，电商是一个高科技无处不在的产业。而无论是工厂或是贸易商，想要跟上科技发展，最方便的选择还是依靠平台。在平台为卖家带来流量之后，卖家要做的重要事情，是为产品目录做标准化工作。

颠覆后必经之痛

一旦跨境电商规模化发展、颠覆供应链，资本必定闻风而动。投资者最害怕的是风险，且需要清晰的企业账簿。走灰色地带的风险入不了资本法眼，最终影响竞争力。未来合规经营才是永续正道。从初期的野蛮生长转型合规经营和正规经营，是目前跨境电商经历的最大阵痛。

刚刚过去的2017年，中国跨境电商体会了什么是“谈VAT色变”。从最初对欧洲释放的监管信号怀侥幸心理、持观望态度，到逃税货物被英国和德国政府真正“扫荡”，当欧洲国家开始注意到本国供应链被跨境电商颠覆后，祭出的这面监管大旗，已经让有待合规的卖家闻风色变。

林奕彰坦言，VAT只是税务监管的一个体现。再往前看，资本进入以后，下一个阵痛期将会落在如何跟海外当地传统供应链竞争的战略上。消除灰色价差后，对方有品牌优势，中国卖家需要重塑增长。再下一步，是小众品牌如何挑战大众品牌，竞争的道路还很长，是挑战，更是契机。

开放性欢迎颠覆者

在生态系统的自建和他建选择上，轻重之间，是排他性抑或开放性的公然表态。按理，eBay作为开创跨境电子贸易的鼻祖，有绝对强势机会制定排他性规则，但它一直坚持做一个公平、公开的纯粹第三方平台，完全尊重卖家自身发展战略的方向，以卖家自己喜欢的方式输出扶植方案。

今天的商业世界对“平台模式”不再有疏离感，林奕彰告诉本刊记者，eBay是平台概念的创始者。在他的理解里，所谓平台，就是参与者在其上创造的价值远远要高于投入的成本，最好的平台没有成本。也许卖家们并没有意识到这一层，但其生意的自然扩张就是最好的证明。毫不夸张地说，22年来，eBay是全球买家和卖家最喜爱的平台。这种喜爱之情除了先天接触带来的，最重要的是平台开放性促成了其与卖家、甚至产业链上参与者之间的双赢和多赢。

从eBay中国身上，你可以看到硅谷企业的一贯风格：选择轻资产运营、强调人文精神和以把产业做大为战略的商业逻辑。开创之处，它的理念就是要让所有人都能参与买全球和卖全球。如今，它对供应链、产业链和价值链的深刻颠覆开放出的“口子”，于进取的中国创业者而言，是最佳对接时机。

采访将至尾声，林奕彰坦言，下一波供应链颠覆中，中国将会变成世界最强的跨境电商领头羊。他信心满满地张开双臂，“跨境电商跑道很长，欢迎颠覆者前往” ！