春晚“霸屏”季

祝媛莉

央视春晚作为特殊的文化符号，不仅是传统年俗与电视艺术的结合，是伴随一代人成长的大众记忆，也是中国社会变迁的缩影。2014年，央视春晚更是升级为“国家项目”。

近几年，电视受众迭代和传媒环境骤变使得央视春晚面临各种挑战。卫视春晚的崛起也令央视春晚“一家独大”的地位发生了微妙变化。

2018狗年春节临近，央视和各卫视纷纷拉开春晚序幕。相比央视春晚在宣传上的“犹抱琵琶半遮面”，卫视春晚的竞争显得尤为激烈，纷纷高调亮出各自“卖点”。

央视、卫视春晚各自精彩

央视春晚在节目内容、呈现方式和新媒体互动方面一直尝试创新，尤其2015年，央视春晚与微信深度合作，兴起除夕全民“摇一摇”集体大联欢，对电视节目台网互动产生深远影响。为适应互联网+时代的媒体环境，2011年，中央电视台首次举办了网络春节联欢晚会，吸纳草根民众参与，关注网络前沿发展。

作为除夕夜的电视大餐，央视春晚正试图用各种方式找寻大众情感共鸣，并希望将网络上的年轻人拉回电视机前。从目前曝出的节目单可见，央视狗年春晚加大了语言类节目比重，不少新兴喜剧笑星，甚至众多影视明星跨界加盟语言类节目，歌舞类节目则以少而精为特色，主打“青春”路线。王菲与那英再度合作，成为观众颇为期待的春晚节目之一。

今年的央视网络春晚仍选择农历小年夜播出，主打时下热门的人工智能科技，将呈现一场互联网时代的视听盛宴，与央视“大春晚”交相辉映。

卫视春晚呈百花齐放之态。编排上，卫视春晚选择避开央视春晚播出时间，多数卫视春晚集中在大年初一晚播出，湖南卫视继续在小年夜率先贺岁，浙江卫视春晚打出“领跑”牌，于农历二十九播出。

内容上，各家卫视的春晚阵容星光熠熠，风格略有不同。湖南卫视以“欢呼中国年”为主题，星素结合、通过节目带领观众回顾2017年；东方卫视立足于老百姓的梦想，结合本地特色，打造海派春晚；浙江卫视打出晚会+电影IP跨界营销牌，携手电影《捉妖记2》燃情贺岁；江苏卫视以经典、怀旧、情怀、幸福为核心烹制“年夜饭”大餐；北京卫视则用全明星跨界阵容彰显古都北京步入新时代后所具有的包容胸襟。

“春节是中国人最重要的节日，春晚更是有着多年品牌的节目，具有相当的收视群体和期待值，短时间内不会消亡。对于春晚创作者来说，怎么适应时代要求，在传承的基础上进行创新是最重要的。”东方卫视春晚总导演侯捷表示，受地域特点等因素影响，每个电视台调性风格不同，面对的观众形态也不一样，各卫视必然结合自身特点做春晚。

电视晚会的跨界营销

纵观各家卫视春晚，跨界、科技、IP联动、营销成为关键词。360度发光成像珠帘幕、冰屏、彩幕、镜面地屏、360度环形屏幕、组合式连环升降舞台……舞美黑科技和机械装置的加持，令春晚变成了一场场美轮美奂的电视秀。此外，在内容编排上，卫视春晚大多倾向于与各平台旗下的电视剧、综艺等资源进行联动。

春晚是电视文艺作品，同时也是文化产品，打造春晚品牌不仅关乎平台影响力，也是一次多赢的电视营销。目前，除央视春晚外，几乎各卫视春晚都签约了品牌冠名商。“新媒体视频App冠名了前五卫视春晚中的4家”成了业内广为流传的一句调侃。其中，火山小视频同时冠名东方、江苏、北京3家卫视春晚，抖音App选择与浙江卫视合作。

电影与晚会跨界营销成为常态。正值电影春节档，大年初一上档的几部电影均选择与卫视春晚合作。电影《红海行动》主要演员张涵予、杜江、霍思燕等一同登上北京卫视春晚贺岁，《唐人街探案2》《祖宗十九代》《西游记女儿国》等登上东方卫视春晚舞台，浙江卫视更将《捉妖记2》作为燃情贺岁夜的主角。

“近几年，大型电视晚会成为优质平台的支撑点，对平台打造优质品牌、成为头部卫视起到越来越大的作用。”浙江衛视“燃情贺岁夜”总导演陈学武如此评价电视晚会的当前地位。

他认为，电视晚会作为一个垂直式晚会与品牌跨界营销，或许是未来电视晚会一个很好的内容形态，这不仅是营销策略上的新尝试，也能完成电视晚会的蜕变。endprint