中国茶叶新媒体传播方式的研究与应用

吴芹瑶，杨江帆

(福建农林大学经济学院，福建 福州 350002)

在互联网时代背景下，大数据、云计算等技术广泛运用于各领域，涌现出一批高效便捷的新媒体传播方式。新兴的“互联网+”媒体资源为中国茶文化的传播提供了更加多样化和广泛的表现形式和高速便捷的渠道。

教科文组织对新媒体定义：新媒体就是网络媒体。匡文波认为,随着计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)技术的发展，新媒体的外延将继续扩大[1]。还有把新媒体定义为“基于数字技术的媒介，以网络为载体进行信息传播”。

根据中国互联网络信息中心发布的2017年第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，在新媒体中，媒体已经从广播和报纸等传统媒体转变为基于互联网技术的各种新媒体。传播者被报社和新闻机构等权威媒体组织转变为通信系统中的所有人。新媒体是一种新媒体产品和形式，它是由新媒体技术的出现和发展所塑造的，包括数字媒体、触摸媒体和移动媒体。因此本文通过对新媒体传播特征的提炼，结合当下茶文化的新媒体传播方式运用现状，并以笔者参与建设的新媒体传播产品为例，试图从传播的视角探讨中国茶应如何在互联网时代运用新媒体资源创新茶文化的推广方式，吸引更多消费主流人群对中国茶的关注，提高茶文化的传播效率与覆盖面，最终实现茶产业的健康可持续发展。

1 新媒体传播的“三性”特征

随着信息传播媒介手段的巨大变化，用户接受信息的形式、内容和习惯等都深深烙上了“互联网”印记。趣味性、互动性、融合性等“三性”特征已成为新兴互联网传播资源的新趋势和潮流，即新媒体传播的主要特征。

1.1 趣味性

传播内容的趣味性是指新媒介在科普茶叶知识的过程中在表现方式上体现出来的能够吸引用户的情趣和兴味，这是茶文化传播内容的基本属性。随着互联网传播技术的发展，在信息的获取习惯上，用户更倾向于信息的略读、碎片化、快速阅读。而博大精深的中国茶文化的传播内容更倾向于专业性强的茶叶审评术语、过分夸大的茶叶保健功效和茶叶深厚的历史文化底蕴。这些不仅不易用户理解和消化，也使中国茶的“高姿态”始终走入不了寻常百姓家。

新媒体在茶文化等传统文化传播中具有明显的优势和独特的功能，它将不易理解和相对抽象的知识翻译成具体的阅读信息，使文化在传播过程中更生动可读，富有趣味性，从而扩大传播范围，提高传播速度和效率。

1.2 互动性

从传播特征的角度看，“新媒体”具有高度的互动性，互动性可理解为参与性和互动性。具体是指新媒体传播是一种双向存在于传播者与受众之间的交互式传播，传播者藉由新媒体产品将传播内容输出给受众[2]。同时，受众可以实时地把自己的意见反馈给传播者。所以说新媒体传播中，没有“受众”只有“用户”。用户还可以通过新媒体的互动性成为信息的传播者。

根据中国互联网发展状况统计调查的数据，中国15～34岁年龄组的互联网用户占中国用户总数的59%，互联网年轻用户的比例位居全球第2，仅次于印度。而茶叶的消费主体也逐渐年轻化，一大批成长于互联网时代的80后、90后成为当下中国茶品牌推广所面对的用户群体[3]。QQ、微信、微博等新媒体社交平台滋养着他们敏锐的互联网思维与触感，让他们更注重在信息接受过程中的趣味性、主动性和体验感[4]。“互联网+”的新媒体时代最大的特点是互动，强调用户参与和体验。在增强互动性的同时，激发情感共鸣，促进传播效果裂变。

1.3 融合性

新媒体产品的融合意味着其是基于新兴的互联网技术，为用户提供结合了语音、数据、图像和视频等元素的新媒体传播媒介。有别于传统传播媒介单一的文字或者图像呈现，新媒体产品更加符合当下用户的审美需求，更易于传播。

新媒体佼佼者微信可以说是极具媒介融合的产物。作为网络即时通讯产品，微信支持以近乎自由的方式传输语音、文本、图片和视频，同时支持群聊。除私聊外，微信公众平台在推送消息时也使用了各种方法。用户为王，自带流量。自从微信平台推出企业服务号和订阅号后，许多茶叶服务机构、茶叶企业都纷纷申请了公众号，用于旗下品牌传播和形象宣传，积累了大量忠实粉丝，增加了茶品牌在社交平台的曝光率。

2 当前茶文化的新媒体传播方式

2.1 广播电视

互联网时代的广播电视，不再局限于传统的电台、电视台，而是由新媒介衍生出一些新的形式和载体，如互联网广播节目、互联网视频平台、手机直播等，这些新形式的广播电视正在不断发展壮大，在年轻群体中间得到了快速发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2017年12月，中国使用台式电脑和笔记本电脑的互联网用户比例分别为53.0%和35.8%，与2016年底相比，台式电脑的比例下降尤为明显；与2016年底相比，使用电视互联网的互联网用户比例增加了3.2%至28.2%。随着智能电视的不断普及，互联网内容越来越丰富，内容制作者越来越重视高质量和专业的互联网电视内容，推动了智能电视互联网接入的发展。

图1 2016年和2017年互联网接入设备使用情况Fig.1 Applications based upon Internet accessibility in 2016 and 2017数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年2月

传统媒体广播电视与微博、微信等新媒介传播相比，传统媒体因其媒体机构具有公信力，能够为用户提供高真实度和可信度的传播内容，长期以来拥有一批忠实可靠的用户。通过新媒体的融合，今天的广播电视在新技术和新营销理念的支撑下，能够让用户更加立体化、直观化地感受到文化的丰富内涵和特征，能够使专业和深奥的知识更受欢迎，更形象和具体，更具吸引力[5]。

以广播电视为媒介的中国茶传播不乏存在一些优秀的电视栏目作品或者形象宣传片。例如，由海峡两岸茶业交流协会、福建省农业厅、福建省广播影视集团主办的第一个以茶为主题的电视专栏节目——《说茶》。在过去的五年里，《说茶》栏目一直以福建为基础腹地，以精美的画面和深刻的专业观察，辐射全国，眺望世界。从茶文化、茶产业、茶生活等多个角度关注中国茶业的发展。在传播渠道上，《说茶》栏目大力创新拓展，在福建电视台、湖南电视台、云南普洱市电视台等重要茶叶产销区的平台布局。同时，栏目还在新媒体平台上实现了跨媒体传播，包括在优酷视频、腾讯视频等最重要的视频网站开设“说茶”频道，供播出节目的碎片化传播和长期留存。同时节目通过主题化、板块化切分，结合微博、微信等新媒体手段实现移动技术端的传播。目前，《说茶》栏目已实现视频传播的三屏互动、跨屏传播，未来将以更广阔、更生动的传播方式解读、传播中国茶文化。

另一个优秀的中国茶电视节目是由湖南广播电视台为万千茶友量身打造的专业茶频道。它依托芒果传媒强大的平台渠道和影响力，以及丰富的项目、创意人才、技术和其他资源，充分利用茶叶爱好者喜欢观看和参与的电视节目和活动。同时，它整合了茶业的线下资源，以及茶叶企业、茶商、茶文化旅游基地、茶叶协会、茶叶研究机构、国学等优质资源。以内容为核心，以需求为导向，最终实现弘扬中华茶文化的使命与责任。茶频道目前已实现电视平台、网络通路、手机终端多屏传播全方位多层次覆盖，互联网+电视全媒体通路。并打造了茶行业第一档全国媒体互动直播，融合“茶+历史文化+互动+多屏直播”，塑造了“一山一茶一匠人”的概念。《茶界大直播》、真人秀类——茶文化IP项目《中国茶艺》、全国首档茶界达人PK赛《茗声大震》、全国首档团队茶艺表演竞技类季播节目《爱上茶艺师》等节目矩阵内容颇丰，创意十足。

此外，《中国茶·世界香》、《茶，一片树叶的故事》等精美绝伦的中国茶专题形象片相继在中央电视台等跨媒体投放，向海内外广泛推广中国茶，均得到高效的传播。

2.2 微信公众平台

根据2017年发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，微信在手机应用程序APP和社交媒体中排名第一，微信活跃用户已将近10万人。微信公众号在互联网上开启了一种新的大众传播模式，这种一对多的大众传播方式实际上给予了用户极大的选择权，用户可以根据自身需求关注感兴趣的公众号，接收感兴趣的传播内容[6]。升级后的微信服务号则成了一个获得私人服务的平台。如关注某茶企的微信服务号，可以获得茶叶信息，进入购买商城，并获得客服在线等各种服务。微信公共平台作为一种新媒体产品，将大众传播与人际交往相结合，具有独特的优势。

有关学者在新榜网站(www.newrank.cn)上对公众号进行搜索发现约有70万个涉茶公众号[7]。然而，这些涉茶公众号并未出现在《2017年中国微信500强年榜》上。排名前100的热门文章也只有“茶业复兴”这家公号的一篇文章。由此可见，与茶有关的微信公众号数量虽多，但传播影响力较低，这与茶文化传播内容的养生泛化和过度营销有关。

WCI(WeChat propagation Index)是微信传播指数的简称，是一种衡量微信公众号整体传播影响力的指标，主要通过发表的文章数量、阅读量和点赞数量来考量。WCI数值越高，该微信公众号的传播影响力越大。根据清博网茶类榜的公开数据，茶类榜的总读数、最高读数和平均读数等各种指标都偏低。微信WCI 的月平均值超过1000的3家，超过800仅8家，整个茶叶行业在微信公众号中的传播都很薄弱。

表1 茶行业微信公众号WCI排名表(前10名)

注：数据来源于清博大数据www.gsdata.cn

2.3 微博

微博是一个新型的社交平台，专门为用户提供信息分享和传播。用户可上传和更新100多字的文本信息并共享给关注的粉丝。截至2017年9月，微博月活跃人数共3.76亿，超过互联网用户总数的一半，30岁以下的用户比例超过80%。

在新浪微博(weibo.com)上搜索茶文化相关用户，搜索结果超过1000条。在茶叶相关用户中，主要来自茶叶企业的官方微博、茶叶企业主、茶文化教育机构和茶学教师、茶文化爱好者、茶友等。在传播类型上，与微信朋友圈相比，微博的空间领域相对公开化，不利于传播质量和效果的提升[8]。因此，在用户微博或是热门话题中几乎没有关于茶文化的讨论，目前迫切需要更多符合微博用户习惯的宣传方式。

2.4 动漫艺术

动漫艺术具有包容性和开放性，可以吸纳和融合中华传统文化精华，这就为传统茶文化元素与动漫设计的融合与创新创造了前提条件[9]。在以动漫设计为媒介的平台之下，借助于拟人化的设计手法，使人们感受到动漫设计与茶文化的新颖设计。特别是，动漫是年轻人最喜欢的交流形式。

2012年，世界上第一部以茶文化为主题的的动漫《乌龙小子》在中国上映，其采用现代高科技手段，用拟人化形式，讲述一个是由千年老茶树孕育出的茶精灵——乌龙和他的小朋友们经历中国茶和茶文化的故事。这是茶文化动漫的一种实践，以拟人化的动漫方式，通过简单的看电视和看动画片的方式，让更多年轻人认识中国茶与茶文化，意义十分重大。

3 茶文化传播新媒体产品的应用分析

信息传播方式的革新，为茶文化传播方式的创新带来了无限可能。此部分以笔者参与策划制作的以虚拟现实(VR)、3D渲染、互动触摸墙等新媒介、新技术为传播方式的产品应用为例，以期为新媒体在茶文化上的应用提供参考，拓展茶叶传播新模式。

3.1 “一带一路”背景下武夷岩茶的文化传播——VR呈现

虚拟现实(VR)是近几年来国内外科技界关注的一个热点，其特有的临境性，交互性，想象性可以更好的诠释茶文化。利用 VR 技术可以让人们身临其境，穿越古今，以第一视角参与到茶的历史、制作和文化中，更好的传播中国茶作为一带一路纽带的重要性。

“一带一路”背景下武夷岩茶VR产品通过大环境场景建设，首先呈现在用户眼前的是“一带一路”沿线国家版图，用户可重走丝绸之路，体验沿线不同的景观；随后，用户将置身于万里茶道起点、世界文化与自然遗产地——武夷山，身临其境的感受“岩韵”独一无二孕育地。其次，以大红袍传说故事为主线，采用3D模型引擎，对互动人物进行人物动画制作与渲染，通过配音讲述大红袍传说故事，并呈现状元荣归故里后将红袍加盖到大红袍母树上的场景。用户还可跳跃至九龙窠峭壁上去采摘已停采的大红袍母树茶叶，还可与状元一同坐在茶亭里，品茶、品味、品人生。

目前此产品正在福建省武夷山香江园示范应用，主要用于茶山生态游学高级研修班的学员教学体验和茶室VIP客户体验。虽然茶文化VR体验属于互联网新兴产品，一问世就能够吸引爱茶人士的眼球。但也有用户反映，此类山水实景体验更适合武夷山之外的非产茶区市场，比如北上广等一线城市。因为游客已经亲临武夷山寻茶，必定更倾向于茶区的实景山水与人情。

3.2 沉浸“观音韵”——以经典铁观音的3D渲染产品为例

传统的茶品推荐会通常是单方面填鸭式的灌输，用户只能看到产品的外包装和销售人员的花式营销。此款产品通过现代互联网3D手段将传统铁观音产品进行3D实时互动体验说明，页面用三维方式将产品展示于方寸之间，用户可以自主地与产品进行交互，不受角度、时间、空间的限制。在听觉与视觉的双重感知过程中，为用户营造一个更丰富的体验氛围，提升用户对品牌的认同感。通过近景快镜头视频在30秒内展示产品整个泡制的过程，并近景定格展示茶汤、叶底。视频融合在页面元素中让用户有身临其境的感觉，观其茶汤配合解说与音乐能够感受到其香气扑面而来，并全景展示这款茶叶在茶园的生长环境。它的应用区别于传统的APP下载，展示的内容可以快速浏览互动并直接进行互联网分享，使广泛传播更便捷、高效。

本产品的核心技术在于利用自主研发的WebGL渲染引擎，能够将3D模型在页面中进行实时渲染，同时通过自主程序Shader实现渲染的效果与其他虚拟现实通过硬件渲染的效果基本相当。保证了展示效果逼真度可比拟拍摄逼真度。同时引入手势多种互动模式，让虚拟产品与用户进行充分的互动，增加用户的参与度，逼真的展示与良好的互动成为该引擎的两大优势。导流页支持直接跳转至品牌官网，或者跳转至产品在线购买页面完成购买。

利用3D互动页展示产品，在交互体验过程中向使用者传递产品和品牌信息。让消费者通过创意展示能够感受产品的科技含量，树立茶企品牌的高端形象，让品牌在众多同类产品中脱颖而出；同时让消费者可以主动分享创意展示带来新的销售机会；让消费者切身感受到消费物超所值 。

3.3 速溶茶互动触摸墙(霍格沃兹的墙)

“茉莉花茶原料→低温高速提取→离心分离→浓缩→超高温瞬杀菌→喷雾干燥/真空冷冻干”。如此抽象、专业的茶叶深加工词汇，对于茶叶消费者来说不仅乏味无穷，更是云里雾里。可是一泡便捷美味的速溶茶，它是如何制成的，这既是茶叶科学普及的需要，又是商家宣传、消费者认知的需求，此款“速溶茶互动触摸墙(霍格沃兹的墙)”产品可以让用户秒懂，并成为它的粉丝。

速溶茶互动墙整个画面分成三个部分，上部与下部为画面部分，中部为互动部分。上部表现高山云雾出好茶的意境，下部为闽江沿岸沙地的茉莉花基地。互动部分分为两部分，起始部分表现茉莉花的成长，茉莉鲜花与茶叶一起进入工艺流程阶段。当体验者触发浇水壶，茉莉花从底部生长并形成花蕊，开花；上部茶山上飞落茶叶与下部茉莉花产区飞出茉莉花一同飞进工艺流程储罐中。整个工艺流程5个部分通过高亮流动液体管路连接，触控开始。触控茶包：展示茶叶的成分表，并呈现速溶茶冷热水泡饮方法。

霍格沃兹的墙，这个灵感来源于哈利波特魔法学校的墙，其实是带你“穿越”速溶茶生产加工流程线的高科技屏幕。全影汇采用投影互动技术，通过手指触碰墙面上影像，魔法般的出现神奇动画影像。这面“魔法墙”，有声音发光发亮，不触碰的时候就会消失，通过多彩的图、文、声、像等形式，直观、形象、生动地作用于用户的感官。让原本枯燥乏味、难以想象的深加工流程跃然墙上，一目了然。

4 结语

本文通过分析发现，新媒体产品所具有的趣味性、互动性和融合性特征与互联网时代下的用户需求特征不谋而合，用户渴望通过有趣地体验参与到信息的传播过程中。同时，当下以广播电视、微信、微博、动漫艺术、VR、触摸互动墙等新媒介为主的茶文化新媒体传播方式已广泛而有效率地运用到茶文化的传播当中。笔者认为，随着互联网时代的不断深入与发展，依托新媒介的中国茶传播新方式必定会日新月异，革故鼎新。但是，相关主体不应盲目追求传播方式的升级换代，应以用户需求点为中心，因地制宜，充分利用新媒体产品的“三性”特征，综合考量传播内容的新意、传播方式的适宜以及成本投入等因素，科学合理地实现中华茶文化传播效用的最大化。