品牌经营视野下民办高职院校的发展困境与改革策略

杨岭

摘 要 民办高职院校要在激烈的市场竞争中求得生存和进一步发展，就必须具备品牌经营的视野。品牌竞争时代，民办高职院校经营和发展面临着诸多困境，如核心价值模糊，品牌特色不鲜明；地位和政策支持与公办校差别悬殊，品牌资产不足；管理不规范，品牌信任度低；师资队伍素质有待加强，缺乏品牌形象代言人；教育产品的价格与价值形成反差等。基于此，民办高职院校改革要从打造品牌核心价值、品牌特色、品牌形象、品牌认同、品牌运营资本等方面入手，凸显办学理念，走以“特色”为核心的内涵发展之路，营造浓厚的文化底蕴，规范管理，拓展资源获取渠道。

关键词 民办高职院校；品牌经营；内涵发展；改革策略

中图分类号 G648.7 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2017）31-0043-05

与民办高职院校相比，公办高职院校普遍拥有政府的支持、优质的办学条件、规范化的管理，在竞争中处于优势地位。在激烈的竞争形势下，民办高职院校需要树立品牌经营战略，立足于学校的长远目标，面向市场、社会等外部环境来确定自己的整体优势，通过整合内外部资源，以品牌经营为核心，全力提升学校内涵和塑造外部形象，提高学校的信誉和公众认可度。民办高职院校品牌经营是经济学的品牌理论在高职教育领域的生动体现和运用。品牌经营将从理论和实践两个层面为民办高职院校发展提供智慧和动力上的支持，确保战略目标实现，提高高职院校的声誉和形象，进而推进学校的发展。

一、品牌竞争时代民办高职院校经营与发展困境

21世纪，品牌经济成为社会经济发展的重要动力，人类步入了品牌竞争时代。高职院校作为职业教育的重要形式也深受品牌竞争时代的影响。高职院校品牌经营是一项具有全局性的活动，是高职院校经营范围的科学规定，是高职院校改革与发展战略思想的集中体现，也是制定职业教育事业发展规划的立足点。借助现代企业品牌经营管理的理念，高职院校品牌经营应将高职院校品牌视为独立的资源，作为整合、重组、引领其他资源的主导性力量，从而在激烈的市场竞争中获取最大社会效益，增强生存和可持续发展的能力。从市场经济时代下品牌经营视角来看，民办高职院校的创办和运转是一种经营活动与经营行为。与公办高职院校相比，民办高职院校品牌经营面临四大瓶颈。

（一）核心价值模糊，品牌特色不鲜明

品牌核心价值是整个教育品牌的灵魂，是统率民办高职院校所有品牌经营活动的根本，同时也是民办高职院校品牌资产的关键所在，成为民办职业教育品牌经营的基本要义。核心价值帮助学生家长更加方便、准确地识别高职院校品牌的利益点以及个性，在无形中让消费者能够认同、接受并乐于购买这样的教育产品，并积极向其他消费者进行品牌传播。不少民办高职院校品牌往往缺乏核心价值理念，更多地停留在诸如“以生为本”“关心学生成长”“仁爱”等大众化的广告语或“修德砺能、自强不息”等口号层面，缺乏对职业教育的特色提炼，失去了发展个性。

民办高职院校缺乏市场竞争力的关键在于差异化、特色性的品牌产品。受职业教育市场不成熟的影响，当前我国还未出现大的个性化职业教育需求市场，客观上导致了千校一面。在高职院校品牌竞争中，职业教育产品类型少，教育同质化产品功能性缺乏，民办职业教育缺乏特色，家长和社会对办学质量满意度不高[1]。

（二）地位和政策支持与公办校差别悬殊，品牌资产不足

从身份地位、待遇分析，民办高职院校的发展明显处于劣势地位。第一，民办高职教育政策法规不完善。民办高职院校是职业教育事业的重要组成部分，完善民办职业教育政策法规有助于民辦教育的发展。但是，不少地方民办职业教育的政策、法规得不到有效落实，农村地区民办高职院校经营和管理无法可依，难以实现“以良法推善治”[2]。第二，一些政府主管部门对公办高职院校与民办高职院校的对待并不一视同仁，对民办高职院校不仅缺少相应的财政支持与政策扶持，更为严重的是，各级政府管理部门在操作过程中存在偏差，对民办职业教育机构还存在着“管”“卡”“压”现象[3]。第三，民办高职院校的教师没有事业编制，不享受公办高职院校教师同等的工资待遇，进修培训机会极少，对优秀教师吸引力小。

地位和政策支持的困境带来了资金支持不足的问题，再加上政府财政对职业教育机构投入主要集中在公办职业教育机构，而对于民办高职院校基本上没有财政资金的支持，民办高职院校发展举步维艰，结果必然导致民办高职院校收费过高。除了办学资金不足，学生的正常支出、房租、水电费、教师工资及社会保险等诸多方面庞大的经费支出，导致学校基础设施投入不足、高职院校办学条件差，教师工资偏低且流动性高，优秀教师流失严重，缺少品牌经营的必要资本支持[4]。

（三）管理不规范，品牌经营服务差，影响品牌信任度

首先，与带有公益性质的公办高职院校管理政治挂帅不同，民办高职院校管理是效益挂帅，要求取得合理回报。民办高职院校自主权较大，但同时自身也面临着较大的生存与发展压力。除了一些办学质量好、收费高昂的高职院校外，大部分民办高职院校仍属于营利性高职院校，缺乏一套高效规范的管理模式。

其次，政府对民办高职院校的监管力度不够。一直以来，我国民办高职院校的数量不断增加，而与其相对应的职能管理部门的数量却较少，远远满足不了对民办高职院校监管的需要。教育主管部门对民办职业教育进行监管的专职人员基本没有，一般是由管理其他教育事务的人员来兼管，而这样的管理队伍还不能肩负起对各类民办高职院校进行业务指导与管理的责任。不少地方教育管理部门为了充分鼓励社会力量办职业教育，满足地方职业教育需求，在民办高职院校办学审批方面把关不严，相关的评估和监管机制比较松散，导致民办高职院校管理上的不规范、不科学，影响其在公众心中的形象，损害公众对其的信任[5]。

（四）师资队伍素质有待加强，美誉度低，缺乏品牌形象代言人

优秀的教师队伍是民办高职院校品牌的最佳形象代言人。然而，师资队伍素质问题是悬挂在民办高职院校品牌建设头上的一把达摩克利斯之剑。第一，师资队伍数量不足。多数民办高职院校存在教师配备不足的问题。大多数教师劳动强度大。第二，师资队伍质量无保证。在民办高职院校中，教师学历层次偏低，本科学历的民办高职教师随处可见，部分教师没有教师资格证，职业教育的理论知识储备不足，教育方法单一，实训教学问题较大[6]，对学生的个性发展关注少。另外，教师缺少教育工作经验，教学责任心不强。第三，师资队伍不稳定。民办高职院校师资队伍不稳定突出表现在流动性高。民办高职院校教师待遇差，教师没有事业单位编制，享受不到公办高职教师同等的待遇，福利、教育培训机会远远比不上公办校。这种境况使得民办学校教师职业发展缺乏相应的指导和帮助，职业素质难以得到提升。造成民办高职院校很难吸引优秀的教师，整体层次偏低，个别优秀民办教师遇到待遇好些的高职院校时极有可能选择跳槽，人员不稳定，教师流失严重。师资队伍的高流动性对于民办高职院校教学工作的正常有序开展极为不利。endprint

（五）收费混乱，教育产品的价格与价值形成反差，口碑不佳

民办高职院校作为民办教育的重要组成部分，收费由市场调节决定。民办高职院校办学条件参差不齐，使得不同高职院校收费标准不一，乱收费现象时有发生。郑州、南京等地的民办高职院校先后被曝出学费每年十万多元，畸高的价格已经背离了教育公益性的基本宗旨，使得部分营利性民办高职院校沦为牟利的“企业”。办学条件优越、生源情况较好的民办高职院校收费高，而那些规模较小的民办高职院校为了争夺生源，同时又要保障办学的获利，要么压低学校办学条件，带给消费者低质量的教育产品，要么采用虚假广告招生，乱收其他费用。总体来看，学生家长普遍反映民办高职院校收费昂贵、教育质量不高。“教育产品的价格与价值形成反差”等问题成为普遍问题，给民办职业教育发展带来的影响已经初现端倪。

二、基于品牌经营的民办高职院校改革策略

民办高职院校面向市场办学，参与市场竞争，首先应考虑加强自身品牌经营，打造出自己的品牌，并且依靠科学、规范的管理，优质的教育教学，一流的服务质量铸造品牌的持久生命力，增强其市场竞争力。作为一项长期系统的工程，民办高职院校品牌形成需要采取经营策略，努力提升其形象，提高民办高职院校知名度、美誉度，促进核心竞争力的不断提升。

（一）品牌经营之魂：凸显办学理念，明确发展定位，重塑品牌核心价值

民办高职院校品牌经营的首要前提是要具有鲜明的办学理念及正确的发展定位，以理念来重塑高职院校品牌核心价值。

一流的民办高职院校一定要有其独特的办学理念，先进的办学理念实际上是高职院校的教育观、学生观、发展观、人才观、教师观的集中体现。民办高职院校要办出特色、办出水平、办出质量，实际上是践行鲜明办学理念的生动体现。同样，特色鲜明的办学理念和正确的发展定位是民办高职院校特色发展的行动导向，民办高职院校要有自己的办学使命、目标、宗旨、承诺与方向。具体来说，民办高职院校鲜明的理念、正确的发展定位包括先进职业教育理论的吸取、明确的发展目标、院校中长期发展规划与近期具体的工作安排，教师对办学观念的认可程度、学校特色氛围的营造等方面。适合不同民办高职院校特点的鲜明的办学理念一经形成，科学的办学定位一旦确定，意味着民办高职院校就有了特色发展的目标和方向，明确了前进的道路。那么，怎样才能保证民办高职院校在后来的发展中不偏离最初设定的发展方向呢？寻求一套富有特色的教育与人才培养模式就显得极其关键。另外，民办高职院校特色管理的作用也不容忽视，应根据校情的不同，采取不同的管理模式。值得一提的是，民办高职院校品牌经营领导者和引路人（包括董事会、学校各层领导等）的办学思想和教育理念在民办高职院校的改革发展和品牌经营中起着至关重要的作用。民办高职院校办学理念具有丰富的内涵，其不仅包括前瞻、开放的办学视野，敏锐的市场分析力与正确的发展定位，还包括国内外先进职业教育理论的学习和借鉴以及高职院校长期发展经验的总结，独特的发展目标以及可持续发展的中长期规划。并把这些因素融入到民办高职院校的硬件、软件建设中，融入到特色氛围的营造当中，以及贯彻到民办高职办学和人才培养的全过程。

民办高职院校面对办学过程中遇到的问题，要理性地思考与分析，根据自身条件，综合考虑其优势、劣势、机遇和挑战，树立正确的办学理念，科学定位其发展方向。民办高职院校发展成熟体现在学校自身能够不断完善，加强建设，在办学过程、人才培养、教育理念等方面体现自身特色。

（二）品牌经营之基：走以“特色”为核心的内涵发展之路，注重品牌差异化

首先，民办高职院校品牌经营建设的关键在于走以“特色”为核心的内涵发展之路。其特色的发展不仅体现为规模的壮大（如生源的扩充、办学场地的增大、设施的完备等），更重要的是发展理念的不断改进、办学质量的提高、教育水平的不断提高、学生技能培养与品德塑造的日渐完善。这样的发展模式是以“特色”为核心的内涵式发展之路，而非单纯的外延式扩张。落实到具体的操作层面，民办高职院校要着重澄清两种错误的观念：一种是把民办高职院校的特色发展看成是短期的形象工程；另外一种误区在于把特色发展看成是开设几门特色课程或是对学生开展特长教育，这些观念上的误区都是民办高职院校在办学理念上的错误。事实上，民办高职院校特色发展影响着学校的所有成员，首要受益的是学生的身心健全发展，以特色为核心的内涵建设应当渗透到高职人才培养与教育工作的方方面面，特色内涵发展是民办高职院校精神和意志的集中体现。民办高职院校特色发展是学校经过长期发展与持续不断努力而逐渐形成的，不是一蹴而就的。结合民办高职院校自身的文化特色，坚持走内涵发展之路，方能成就民办高职院校的品牌。

其次，探索富有特色的职业教育模式。当今高职院校学生绝大多数是独生子女，尤其是民办高职院校有不少学生家庭经济条件优越，学生父母总是用挑剔的眼光看待高职院校。教育与服务的水平决定社会对其价值的认可程度。民办高职院校品牌经营要以教育为根本，形成一套独特的教育模式，这就涉及到如何对学生进行教育。一所好的高职院校，一定能够提供优质的职业教育场所，应该有适合其自身特点的、能促进学生健康成长的教学模式，这是民办高职院校的基本职能。因此，民办高职院校要在鲜明办学理念和正确发展定位的指引下，在浓厚文化底蕴的长期熏陶下，不断创新教育模式，对自身的教育思想理念、教育目标、教学原则、教育手段等进行反思与改革。如果一所民办高职院校的教师以及工作人员的素质高，教学方法比较多，教育模式新颖，职业教育质量好，工作人员的服务态度好，这所民办校在公众心中的地位和形象就会比较好，品牌效应就逐渐形成。

（三）品牌经营之根：营造浓厚的文化底蕴，沉淀品牌形象

文化是创办一流民办高职院校的灵魂。民办高职院校文化有助于凝聚全体人员的力量，关乎到学校生存和发展的品牌形象，同时，对于全体员工以及学生发挥着潜移默化的教育效果。民办高职院校品牌经营要把文化底蕴作为发展的灵魂。不少民办高职院校已经认识到了文化的重要性，但对于文化底蕴的内涵以及从哪些方面下手并没有进行深入研究。以校训为例，不少高职院校都打出“为了一切学生，为了学生的一切，一切为了学生”“敬业”“知行统一”“明德强技”诸如此类的口号和标语。另外，在民办高职院校校园建设方面，脱离高职特色，大搞学生课外文化活动，热衷于举办各种活动却缺乏文化品位。还有不少民办院校大興土木，投入重资进行校园环境的建设[7]。事实上，民办高职院校文化既包括物质文化，也包括制度文化和精神文化。其中，民办高职院校的物质文化是指高职院校设施设备、教育教学环境等等。物质文化作为一种显性文化，最能直接被人所感知。而民办高职院校的制度文化指的则是高职院校的各项规章、制度设计、管理办法等等，制度文化直接影响着民办高职院校的管理水平。精神文化则是民办高职院校文化的核心，包括一些核心的价值观、思想观念与道德等，它是民办高职院校整体精神风貌的集中表现[8]。校园文化主要是民办高职院校通过对文化的传承、选择批判创新而逐渐形成的历史性过程。加强民办高职院校文化建设，对学校环境进行精细的设计，力求把学校的每一个角落都充分利用起来，作为教育的重要载体，只有这样，才能起到“润物细无声”的教育效果。另外，还应充分发挥民办高职院校课堂的文化功能，在课堂活动中营造浓郁的校园文化。endprint

（四）品牌经营之要：以人为本，规范管理，重视品牌认同

高效、规范化的管理是确保民办高职院校在发展过程中始终保持协调高效运转的关键。民办高职院校品牌经营建设的坚强后盾在于管理，要规范管理，提高管理的效能，坚持管理过程中的人本思想。第一，要建立和健全民办高职院校的岗位责任制以及各项规章制度，完善高职院校信息管理系统，用制度来规范高职院校运转的全过程，以保证高职院校的健康运营与发展[9]。尤其要建立经费保障机制。民办高职院校的正常运转离不开经费的支持，因此，必须要有专项经费来保证高职院校各项管理工作和管理活动的顺利开展，规范经费收入和支持的管理。第二，要注重发挥管理的情感功能，以情感人，教师与学生人格平等，彼此尊重，相互学习和促进，实现民办高职院校管理的人性化，提高学生对教育服务质量的满意度[10]。第三，民办高职院校规范管理要坚持以学生和教师为基，以家长为重的原则。借鉴现代企业制度中各种先进的管理理论，从民办高职院校实际情况出发，对民办高职院校的人事、财务、保育、教学、后勤、服务等所有业务流程进行量化、实现细化管理，提高管理效能。第四，正确处理民办高职院校内部管理与政府主管部门对其监管之间的关系。随着民办高职院校竞争的加剧，一所优秀民办高职院校的管理者在加强高职院校内部管理的同时，一定要树立市场经营意识，领导者要充当好经营管理者的角色，把关全局，严把高职院校的办学质量，以优质的质量以及一流的服务赢得社会的认可，获得政府主管部门的支持。

（五）品牌经营之本：合作联合，拓展渠道，增强品牌运营资本

民办高职院校的品牌反映的是其整体形象，体现的是民办高职院校良好的声誉和形象，是民办高职院校按照教育规律规则在办学方面做到“人无我有，人有我优，人优我先，人先我特”。良好的民办高职院校品牌是通过人们的亲身感受、亲眼所见而达到的口碑宣传的效果。所以，真正的品牌经营应当体现在民办高职院校软件与硬件的各个方面，主要包括学校的硬件设施、师资力量、课程优化、教学水平、教育组织、学生管理、校园生活、校企互动，而这一切无一不与充足的品牌运营资本相关联。

民办高职院校品牌经营建设的保障在于资源获取渠道是否畅通。高职院校获取的资源越丰富，就越能够保障其运营与发展。因为民办高职院校作为民办教育的一种重要形式，不能不讲究经营，不能只讲投入而不管产出，而是要努力追求自身经济效益与社会效益的和谐统一。在充分挖掘学校经营潜力的基础之上，密切与社会的联系。民办高职院校内部建设与外部的资源支持是相辅相成的，内部建设做好了，才能不断提高获取外界资源的能力；而外界支持能进一步促进民办高职院校建设的不断完善。

民办高职院校要加强与社会各界的联系，开放办学，为高职院校的发展获取更多的社会支持。民办高职院校应拓展从外界获取自身所需各种资源的渠道，比如资金支持、信息资讯、生源等等。通过吸引社会资金的支持，发挥社会力量作用，引进各种新的教育模式和管理模式，加强与公众交流，提高在公众心中的形象。另外，通过积极的沟通，赢得家长、社会对高职院校发展的认可和支持。通过与外界的沟通交流，提高品牌经营的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会经营和管理自己的品牌。此外，通过规范化的管理以及优质的教育质量，赢得政府部门的支持，争取民办公助、以奖代投、水电费优惠、师资培训等各种政策与资金的优惠。

参 考 文 献

[1]田汉族.学校品牌经营原理与策略[M].北京：首都師范大学出版社，2009：209.

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[5]张海生.民办高职院校引入CIS实施品牌战略之研究[D].浙江师范大学， 2012.

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[7]王怀宇.高职院校基于行业特色的文化重塑：“成才”走向“成人”——以浙江建设职业技术学院为例[J].职业技术教育，2016 （17） ：68-71.

[8]李英林.现代职业院校师生的伦理精神及其校园文化生成[J].职业技术教育， 2017（11） ：77-80.

[9]汤翔.民办高职院校岗位设置与聘用管理改革中的问题和对策研究[J].中国市场，2015（35） ：131-132.

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