荷尔蒙经济下的情侣酒店

王燕青

国内首份“酒店情趣报告”显示，“她时代”已到来，女性成为自己身体的主导，更“会玩”，并深谙酒店选择之道

情趣用品转型

中国情趣用品市场竞争激烈，头部玩家正从线上往线下市场发展。新三板情趣电商春水堂（839466.OC）创始人蔺德刚在杭州西湖边开设了一个面积达9000平方米的智能情侣酒店——情诗酒店，试图在线下市场创造出一个新零售物种。

每个见到蔺德刚的人都会有强烈的疑惑：咦，你怎么做这个？2002年，南开大学物理系毕业生蔺德刚（花名春叔）创建了春水堂，主要在线上销售情趣用品。当时，情趣用品市场是一个暴利行业，在传统供应链里，从厂家到顾客手里，要经过品牌商、批发商、零售商三个层级，通过层层加价，情趣用品的加价率达到五倍。

除了可观的毛利，蔺德刚还意识到一个趋势，“随着人口结构的变化，人的性观念也会越来越开放。观念的开放会使得情趣行业市场变得越来越大，属于朝阳行业。”蔺德刚特意强调，他看中的是“情趣”，这个男女之间有空间互动的荷尔蒙生意。他定义自己为“以两个人为服务目标的亲密关系服务商”，从春水堂，到情诗酒店，为两性服务的本质没有变化，只是零售业态的升级。

有意思的是，情趣用品电商也是最早试水線上线下渠道融合发展的行业。早在2006年，春水堂就开始试水加盟店模式，拓展线下渠道。到2008年，春水堂在全国曾开设一百多家加盟店，覆盖16个省市。而另一家情趣电商桔色成人也在2006年开设线下门店，2007年开始规模化扩张，其加盟店超过1050家，到2012年，桔色成人已出现千万级别的加盟商。

但是蔺德刚在探索渠道融合时有些“曲线救国”。他原本设计的线下加盟店模式发展并不顺利，只能在2009年聚焦线上垂直电商业态发展，使得线上收入成为其主要收入来源。据公开资料，到2014年、2015年，其线上收入分别占公司收入总额的97%和98.16%。

在后来O2O概念兴起时，蔺德刚对于线下开店也保持了警惕。他认为，线下店面的服务半径和固定用户群有限，租金、人工成本上升不足以匹配销售收入。加上，对加盟店的管理是一个挑战，是一个对品牌而言存在巨大风险的隐患。

2012年，随着80后、90后新生代消费群体的崛起，情趣电商迎来春天。2013年，合力资本对春水堂进行A轮投资，为春水堂下一步的规模化扩张提供了弹药。

2014年，蔺德刚主导春水堂转型“垂直电商+自有品牌”，除了研发投入外，还在深圳自建硅胶仿真人偶和性爱机器人等情趣用品工厂。与此同时，春水堂新三板挂牌计划也在进行。2013年，常州春水堂成立，成为登陆新三板的主体公司。蔺德刚持有常州春水堂45.1172%的股份，通过公司股东北京大象安泰投资咨询中心（有限合伙，简称“大象安泰”）持有常州春水堂8.1809%的股份，合计持有公司53.2981%的股份。

在常州春水堂成立后，蔺德刚又发起成立了泊龙酒店管理（北京）有限公司（简称“泊龙酒店”），计划切入情侣酒店市场。泊龙酒店注册资本531.248万元，常州春水堂持有泊龙酒店23.53%的股份。

2016年11月14日，春水堂在新三板挂牌。在此之前，春水堂完成了B轮和C轮融资，联创永宣、同创伟业、合力资本和方正和生成为春水堂的股东。

蔺德刚在资本、渠道、生产三方面的探索和构建成为他的商业特色，也符合整个社会大趋势下消费升级变化的需求。

女性视角的情侣酒店

从发展线下加盟店到开设情侣酒店，业态变化的背后是蔺德刚不变的商业逻辑。蔺德刚曾说，京东、阿里用金融变现，春水堂用线下场景变现。

在上市之后，研发投入需求较大的春水堂面临业绩压力，这也是其急于找到变现途径的动力。根据春水堂的财报，2014年、2015年、2016年营业收入分别为1848.53万元、4057.7万元、4261万元，净利润分别为负1124.62万元、负1849.09万元、负2504万元。

2014年，春水堂花费100万元聘请顾问公司对国内情侣酒店市场进行调研后发现，当时在中国酒店业3090亿元的总交易额中，有30%是男女型消费，也就是说主打男女消费的情侣酒店市场容量在900亿元左右，而实际上，当年国内情侣酒店的规模只有194亿元，供需之间存在巨大的差距。

参照日本情趣酒店的发展历程，这个细分市场有着巨大的想象空间。在日本，有一半的性行为发生在情侣酒店里。每天大概有137万名情侣去情侣酒店，每年将近5亿人次。日本情侣酒店产业的营业额高达4万亿日元，是日本丰田汽车公司营业额的4倍，是动漫产业的2倍。日本已有近4万家情趣旅馆，仅在东京就有近10%。

事实上，早在春水堂做情侣酒店之前，沿海地区已经出现低档情侣酒店。到目前为止，北京、上海和西安已经有品牌情趣酒店出现，比如北京万爱、上海薇爱和西安天地情。

但蔺德刚认为，他要进行的这场情侣酒店实验是有本质变化的。“我们定位做男女生意，会发现相处的空间对于男女相处的影响是巨大的。”比如，日本情趣酒店兴起，是因为日本家庭居住面积都很小，家里如果有小朋友，夫妻之间缺乏私密空间，便产生了现实需求，需要一个短时的二人独处的空间，“但（日本、中国台湾的情趣酒店模式）性符号太严重了，基本主体是性爱空间”。

蔺德刚不想要这样的情侣酒店，“我为什么觉得这个（模式）是错的，因为以我们做这种男女生意的理解来看，女性和男性的思维方式是不一样的。男性简单直接，属于目标型思维导向，女性本身并不排斥性爱，但是会非常反感直奔主题，女人要的，是浪漫、美和有趣。”

更大的基本面判断趋势是，“2014年、2015年是中国酒店业变革期。”蔺德刚分析，2005年到2015年是中国经济型酒店的快速发展期，“以如家、汉庭为代表”，“但是到了2014年、2015年谈消费升级，整个经济型酒店随着地租上涨、人工上涨，已经是微利了。”还有一个凑巧是，“2015年前后是经济型酒店第一批加盟商到期的密集期。”endprint

蔺德刚认为自己更大的时代机遇在于“基于代际需求变化产生的消费升级”，“2005年到2010年是商务酒店，出行的主体人群是60后、70后，到2015年前后，出行主体人群是80后、85后，2015年的时候80年的人35岁，89年的人26岁。到现在，其实85后到92、93是住宿市场的主体。”而这一代人观念的开放性和消费主义的盛行，带来了巨大的市场机会。“中国情侣住宿市场将从2017年的1200亿元增加到2020年的1800亿元。”蔺德刚说，“年轻情侣对于酒店住宿的消费需求，不再是商务酒店那种‘爸爸那一代的睡眠工具，而是二人世界的浪漫体验空间。”

无论是从哪个层面切入，蔺德刚构建的路径是“情诗酒店服务于男女，是男女相处的二人世界，酒店只是一个载体，而二人相处里核心的主角其实是女人。男人为女人花钱是原点促发，所以说到底这其实应该是一家做女人喜欢的、女性视角的情侣酒店”。

客单价与入住率超过五星级酒店

2015年6月，蔺德刚开始筹备情侣酒店。经过两年时间的打磨，2017年8月正式開业。蔺德刚为其取名“情诗酒店”。蔺德刚找来B2B情趣用品电商的程翀、原喜来登（青岛店）业主代表朱晶、有十几年连锁酒店管理和创业经验的姚利永做合伙人。其中，蔺德刚作为老大主要负责资本、战略规划和核心风险控制，程翀作为总经理统筹线上线下经营，朱晶主要负责线下酒店的日常运营，姚利永主要负责设计和酒店营建。

第一家情诗酒店位于杭州西湖旁，占地9000平方米。“人要回到自我，自然是一个重要的属性。”蔺德刚对地址的要求是“风景优美，建筑独特”。目前的情诗酒店内建了5栋别墅，一共33间客房，每栋别墅都有不同的名字，分别是初见楼、情之楼、所起楼、入心楼、为诗楼，它们组合起来便是情诗酒店的“情诗”所在——“情之所起，入心为诗”。这个山体结构的酒店单个房间的装修成本是30万，“如果是在城里开，（单间装修成本）会控制在16万。”

在建筑结构的设计上，情诗酒店特别在意用户的隐私。在5栋别墅和情诗酒店的院子内，可以做到客户尽可能不碰面，各玩各的。比如，住别墅二层的客户，可以通过屋外的楼梯直达房间，避免与一楼的客户见面；院内的道路曲径通幽，在院子里散步的客户，也很少会碰面；酒店内不设公共餐厅，采取点餐、送餐的方式；任何客房服务都是被动提供，避免打扰住客。

在蔺德刚的构想中，情诗酒店更像是他精心培育的一个心理学作品，“我们把女性回归本我的8个心理密码——自然、浪漫、幻想、猎奇、积欲、自恋、暴露、破坏，作为酒店空间设计的底层逻辑，因为视觉声觉和体感都只是媒介，心理满足才是人的终极追求。”

情诗酒店的目标客户群除了来自常规预定渠道，还来自于春水堂的线上导流。春水堂做情趣用品电商15年积累了大量有效市场数据和200万用户。根据蔺德刚的数据分析，春水堂男女顾客比例为6：4，其中85-90后群体占42%，他们追求新鲜、刺激、猎奇和浪漫。

蔺德刚规划了情诗酒店的闭环消费链，他想让酒店“不止要赚睡觉的钱，还要赚浪漫的钱，以及乐趣的钱”。他设计了一些“制造氛围”的定制服务，“核心是满足女人的感觉。”比如，情诗酒店有一个房间叫“幔·缠绵”，有一面3米×4米的电影墙，可以“在星空下看电影”，星空灯制造浪漫的场景，两个人一起看电影又是一个需要消耗时间的行为，所以这个房间又设置了一个酒吧吧台，可以边看电影边喝点小酒。而在私密的二人空间里，情趣用品会以“隐蔽的，不破坏环境”的形式出现，“（随时可消费）制服、情趣内衣、按摩油、眼罩等场景需求品。”甚至，有一间名为“声·无忌”的房间，整面墙都是特殊玻璃，从房内可以看到房外所有景致，从外往内是不透明的，而房间正中央是一个浴缸，“这个房间满足人们的暴露欲。”

情诗酒店开业一个月后的七夕，当天入住的客房在十天前已被订完。而去哪儿网、途牛旅游网、美团点评、携程和艺龙等电商平台在2017年发布的相关数据显示，在情人节、三八妇女节、七夕等节日，情侣酒店的订房量都呈现了高峰，这也表明了市场对情侣酒店的认可。

据去哪儿网于2017年3月发布的国内首份“酒店情趣报告”显示，“她时代”已到来，女性成为自己身体的主导，更“会玩”，并深谙酒店选择之道。除一线城市外，成都、重庆入选“情趣酒店”高频开房城市top5。

蔺德刚说，开业一个月，周末的情诗酒店供不应求，平时则在70%以上，平均入住率在80%。而且，情诗酒店平均客单价略超五星级酒店，客房定价在800元至1500元之间（未来新开城区店均价700元，处于四五星级酒店之间）。

在第一家店得到市场验证之后，蔺德刚希望通过“加盟为主直营为辅”的形式扩张情诗酒店门店的数量。情诗酒店在输出品牌、设计、管理和客户的基础上，用“品牌授权+管理费分账”的方式合作，进行快速扩张。蔺德刚的目标是迅速占领中高档情侣酒店加盟市场的最高份额。

“我是学物理的，但我骨子里是一个文人。”蔺德刚对自己的认知加速了他对市场前景的判断，“从创业的角度来看，我当时进入这个行业竞争对手（夫妻店）比较弱，但是随着人们观念的开放，市场会变大，真正驱动（市场变大）的是人性。”endprint