“破局”与“重生”——融合环境下地市广电的解困路径探讨

袁中科

（作者单位：邵阳城市报社）

“占着黄金地，种出干瘪粮”是目前不少地市级广电媒体生存窘态的真实写照。在媒体融合的大环境下，地市广电媒体因缺少资金和技术支撑，媒体融合并未真正从“相加”走向“相融”。那么，如何在设备、技术、人才短缺的窘境下，做到深度融合，实现革新图强？笔者在此谈一点粗浅的想法和操作实践。

1 以顶层设计为抓手，整合资源，重构“融媒体”流程

媒体融合，是一场触及媒体基因的“革命”，包含着传统媒体与新媒体的融合、媒体内部的融合、媒体与外界的融合，因而需加强“顶层设计”。很多城市广播电视台因缺少资金没有搭建“中央厨房”，“顶层设计”实现了全台的资源共享，在内部构建万物生长的融合生态：从组织架构上保证媒体融合的领导、规划、管理一体化。在内容上，从选题、采访、编排和审稿等环节打通台内资源，壮大原创新闻内容生产的核心优势，再造新闻采编流程；[1]在传播渠道上，实现手机屏、电脑屏、电视屏三屏互动，真正实现“新产品、新编排、新传播和新服务”。

1.1 充实总编室，敲定“文与题”

地市广电一般都设有总编室这个“中枢神经”，但总编室人少事多，疲于写总结和汇报材料，并未真正发挥“总编”作用，所以应增加人手、科学分工，使总编室充当全台新闻采编的“智囊团”和“策划师”，寻找“新闻源”，搭建“题材库”，敲定“文与题”，再做出统筹安排，向台属各频道下达采访和制作指令，实现“人无我有、人有我快、人快我新”的良好态势。

“新闻源”的探寻可从以下几方面着手：第一，搜集热点，可以每天浏览数十家各类新闻网站、官方微博和微信公众号，从中找到“好料”加以挖掘；第二，寻找由头，密切关注全省、全国各种赛事、评选活动，发现本地元素线索，易出“独家”或“首发”报道；第三，盯紧部门：盯住组织部门的人事任免，人事部门的招考招录，监委纪委查办结果，公安、检察、法院的大案要案，110、119的突发警情，120的突发事故抢救……这是最大、最鲜活的题材库，最容易出“爆款”；第四，制作专题，紧扣当地市委市政府的中心工作，加强主题策划，不定期策划推出新闻大片，提升影响力；第五，策划活动，策划各类新闻活动。

1.2 搭建“小厨房”，烹饪“新菜品”

所谓“内容为王”，是指电视台要有“接地气、近民生、有粘度”的新闻产品作为支撑。地市广电需站在全台整体推进的高度，对采编播人员重新排兵布阵，建立多个“工作室”或栏目组，实行制片人负责制，“融合定制”更多更好的新闻产品。

一方面，要继续办好原有品牌栏目，另一方面，充分发挥工作室的“小厨房”作用，烹饪“新菜品”。设立短视频工作室、直播工作室、评论工作室、新闻大片工作室和访谈工作室等，让新闻产品变得“有趣”“有用”。与此同时，要充分发挥广电“能人”效应，将能写、能编、能拍、能说、能唱、能演或能拉的人，重组、分流到各媒体和工作室，形成个个有特长、人人有事干的良好局面。

1.3 集成“稿件库”，添点“锦上花”

地市级广电可与各县区广电抱团打造“中央厨房”式智慧融媒体中心，或建立声、屏、报和网融合的新闻客户端，实现“一次采访、分类制作、定向推送和多屏分发”。

在没有资金投入的情况下，就只能建立传统的“稿件库”，设公共邮箱、微信群，将各工作室制作的新闻、短视频、专题节目等汇集到公共邮箱来，各媒体平台根据受众特点，提稿加工，进行二次编辑，添点“锦上花”。

1.4 精选“特色菜”，分给“万人吃”

广电媒体不能再恪守单向传播渠道，必须增加与受众的互动和服务意识，形成“内容+通道+入口”的全媒体传播生态系统，深度影响人们的日常生活，包括吃穿住行、学习、就医、娱乐、购物、消费、支付和金融等各个方面。[2]广电各媒体根据自己的特色，从“稿件库”精选并加工成适合自己口味的“特色菜”，集中时段、分屏发送。

2 以优质内容为刚需，创新创意，定制“个性化”产品

媒体是内容产业、思想产业，优质内容才是时代的刚需，也是媒体的生命线。因此，必须树立产品思维，打造“准、新、微、快”的移动新闻产品，满足受众需求。

在内容产品方面，全台要坚持“原创+本地”的原则，定制众多“个性化”产品。第一，常规新闻类：创新方式和表达手法，做好时政报道和社会新闻，突出“抓人”的效果。第二，微信直播类：除“两会”、“党代会”这类严肃主题的新闻直播外，具有一定新闻性的商业直播，日渐成为直播的主流，且多以公众号为载体。微信直播内容丰富，空间巨大，节庆、晚会、商业庆典、开学典礼、讲座、演讲、年会、酒会、舞会、婚庆现场、运动会、竞赛竞技活动……都可纳入直播，因受众面广、参与性强、影响力大，可达到快速吸粉的目的。第三，短视频类：短视频被称为“离钱最近的媒体”。地市广电要充分启用内部“能人”，拍摄一些或富有哲理或寓教于乐或逗趣的短视频，如用小故事演绎社会主义核心价值、将鸡汤文视频化、开展街头调查、拍摄公益广告……通过公众号、网络、电视进行融合传播。用短视频讲故事，表达情感诉求，须避开“三俗”倾向。第四，活动策划类：要根据不同领域、不同行业策划开展各类活动，如车展、广场舞、少儿才艺赛等，这是电视、广播的“老本行”。第五，H5制作类：选取各类有特色的素材，精心制作H5轻杂志，扩大传播面和影响力，这也是精彩内容的二次创意和分发，很受手机用户欢迎。第六，品牌实验类：推出品牌实验室活动，挖掘生活中的“小事”，用镜头和创意做成“大事”，搬上“电视”，提高“收视”，引起“重视”。老百姓最喜欢这样鲜活的“有趣”“有用”的节目。老百姓质疑什么、纠结什么，新闻工作者就实验给他们看，不怕新闻产品没“粘性”。第七，新闻评论类：结合本土热点新闻事件，一事一评、一天一评，“辣”味十足，激发受众共鸣。第八，新闻大片类：结合当地党委政府的中心工作或阶段性重点工作，推出一批新闻大片，增强舆论引导能力。第九，话题制造类：通过新媒体的手段和形式去制造话题，通过话题更多地黏住用户，大大提高话题产品的转发分享的几率。第十，资讯发布类：第一时间抢发天气预警、停水、停电和封路等各类应急处置信息，突出“快、准”，要求专人“盯梢”。条件成熟可发布求职、招聘、租售、转让和认领等便民信息。第十一，生活服务类：关注衣食住行、吃喝玩乐游，通过公众号等渠道发送。引领时尚潮流，“套牢”年轻一族……以上“个性化”产品，由各工作室按时间计划和目标任务完成，制定考核细节，实行动态管理。

3 以融屏聚合为手段，定向推送，引爆“新媒体”用户

传播是以影响力为目标的。地市广电媒体的“贴身”优势不可替代，其经融合再造后，可让更多的人喜欢本地广电融媒体，这是地市广电“破局”与“重生”的特色和机会。当生产出“原创+本土”的新闻产品后，实行定向推送，多屏分发，让这些精品原创内容有效连接用户和客户。

一是传统媒体平台播发：对原有栏目进行优化升级，增加新栏目、新创意，对时段进行科学编排，依托传统平台推送。二是利用新媒体平台推送：在移动新闻客户端、网站、官微和公众号进行播发，圈地、圈人、圈粉，形成公众号矩阵和新媒体矩阵，互联互推，实现以大带小、以小促大。

4 以互动服务为驱动，广开财路，增获“粉丝群”金币

新媒体的盛行，抢占了传统广电媒体的部分话语权、优秀人才、受众市场和经营市场，导致很多地市级广电媒体的广告市场疲软，经营创收困难。“破局”之策在于深度融合，“重生”之路在于增加与受众的互动和服务。要以互动服务为驱动，细分市场、广开财路，方能越过冷冬，迎来春天。

一是向传统平台要效益：电视、广播、广电报、网站等传统媒体平台，要通过优化结构打造精品、做好服务，巩固时段与版面上的经营创收。二是向新媒体要效益：移动客户端、微信公众号要加快打造社群，增强粉丝的吸附力，实现软文、冠名、微店、线下社群活动、线上商学院、代理联盟接单和平台分成等“粉丝经济”的收益。三是向产业要效益：对于媒体而言，新闻宣传是中心，产业发展是保障，产业兴则台兴，产业强则台强，要围绕主业做产业，优先发展自己了解的产业，大力发展自己有优势的产业，如发展语言口才、三维视频动画等教育培训；承接重大会展活动、开发短视频和微电影等产品；开办广电影城等。四是向服务要效益：广电媒体要让生产出来的内容反渗透到各个行业，用“内容+服务”赢得新“钱景”，比如为电商产品、农场、庄园和特色馆等做直播和公号推广服务；为企业、政府部门提供公众号托管等一系列专业、特色策划服务。

莫道融合征程远，破局重生会有时。但愿地市广电能真正地实现媒体融合，与“狼”共舞，舞出风采和精彩。