给自己的对手留条生路

魏明

前些日子，我到重庆调研市场时发现公司已完全断绝了与电器经销商A和B的商业往来，这令我感到非常惊异。三年前，经销商A和B还是我们公司在当地最重要的两个商家，而今A却早在两年前就转行做其他产品，经销商B现在仅占当地很小的一个市场份额。

A和B两人在创业初期，曾多次相互帮助，携手渡过许多难关。但在渡过那段患难与共、携手前进的时期，成长为当地最重要的两家经销商之后，A和B开始不约而同的将竞争的矛头对准了对方。毕竟，市场竞争不是儿童玩游戏，而是涉及到企业生死存亡的“战场”。

A和B在价格、广告、宣传、产品、促销、渠道等方面开展了全方位的竞争。如果B看到A的某种新品畅销市场，就会立刻从外面截货过来，而且定价远低于A，甚至只做摆设不销售，故意扰乱A的正常市场价格秩序；B如有赚钱的产品，A也会从外面拿货过来低价“倾销”；在广告宣传上，A和B每次都是针锋相对，褒扬自己，贬低对方，大有不置对方于死地不罢休的态势；在渠道和促销上，为了打击对方，抢占市场，两家都大打价格战，直至做亏本生意也在所不惜。总之，为了打击竞争对手，置对手于死地，A和B是不遗余力的。

最彻底的是在两年前，A做了一个厂家的地区总代理，并预支了大量货款，但到年底，该厂家突然从人间“蒸发”，使A蒙受了巨大经济损失。此时，A主动找到B，希望凭借以往的交情求得B帮助，起码不要落井下石。但是B拒绝了，趁此“良机”四处宣扬A资金紧张，经营困难，“奉劝”各个厂家不要再给A发货，同时告诫消费者不要到A处购买商品，因为售后服务难以保障。B决意要将A彻底“清除”出这个市场。A在坚持了大半年之后，终于退出了这个行业。

在A退出之后，当地市场并没有被B所独占而是急剧萎缩，消费者宁可选择到外地购买商品，也不愿意走进B的商店购买，B的市场地位迅速下降。原本就对A、B虎视眈眈的外来强势经销商和本地“地头蛇”趁机疯狂“圈地”；而B由于长期与A进行“价格战”，本身经营管理水平和抗风险能力并没有提高，B一下子陷入了内外交困的苦境。

A退出这个行业后不到一年，B的市场份额迅速下降到当地第四位；两年之后的今天，B几乎淡出了这个行业。

A与B相继没落出乎许多人的意料之外，其实，A和B之所以双双没落，根本的原因就在于他们都视自己的竞争对手为生死大敌，忘记了给对手留条生路，就是给自己留条生路的经营哲理。

這里所说的对手非指泛泛而谈的全体竞争对手，而是特指那些与自己处于同一水平、具有相当实力的竞争对手，类似行业中的几大巨头、市场上的几个最主要的商家。惟有实力相当，才可称之为此处的“竞争对手”。

《孙子兵法》曰：“故用兵之法，……归师勿遏，围师遗阙，穷寇勿迫。”意思是“回营的军队不要去拦截，围攻别人的军队一定要留有缺口，走投无路的小部队不要往死里赶”。

这话用在现代营销战中是非常有道理的。给竞争对手留条生路，首先可以体现出自己的“大度”，展示“商业领袖”的风范。其次，潮涨潮落，每个企业都会有兴盛和衰退的时期，“你敬人一分，人敬你十分”，在别人困难时给人一滴水，自己困难时也许能收获十桶油。最后是有值得尊重的竞争对手存在，自己会有压力，会继续拼搏，努力创新，提升竞争优势。

20世纪90年代中期，娃哈哈与乐百氏在酸奶市场上激战甚酣。一不良分子把一只死老鼠放进娃哈哈奶瓶内，试图敲一大笔竹杠，某些媒介也借机发难，争相炒作。危机时刻，娃哈哈致电乐百氏老总何伯权，希望乐百氏保持必要的安静。何伯权立即下令所有销售人员不得利用此事恶意炒作、打击对手，从中渔利。

事后何伯权说，娃哈哈遭犯罪分子陷害，这是整个酸奶行业的不幸。乐百氏也许可以利用此事牟取短期利益，但是下一个被陷害者很可能就是乐百氏。给自己的对手留条生路，其实就是给自己留条继续生存和发展的道路，因此，这绝对不是一件坏事！endprint