春节商业广告中的“团圆”文化探讨——以京东《温情三部曲》为例

曾 伟

1 《小城之念》：游子家中“空巢老人”盼团圆

故事开头一位老人拿着一把鸡毛掸子在打扫屋子，在看到墙上挂着的老照片时，老人眼神凝望片刻才轻轻拂拭相框表面的灰尘，这张老照片是一家三口的合照。笔者认为，这一情节揭示了以下几点：首先，这张老照片在老人心中的分量极重，老人非常怀念过去一家三口团圆的时光；其次，往日的一家团聚与今日的自己孤独一人形成对比，产生巨大的反差；最后，为后面的剧情发展铺垫。

随着故事情节的推进，老人提着手袋走出楼道与邻居打招呼，借此交代了故事的时间背景：接近农历新年的某一天。老人由于雪天路滑不小心摔跤扭伤了脚，幸得好心邻居搀扶，但回家后却无人照顾。笔者认为，这段情节是全国无数“空巢老人”生活具体细节的缩影，无数游子或许为了追求梦想，或许为了赚钱养家，或许其他种种原因常年远离家乡与亲人，在大城市努力拼搏的他们只能被动地把父母变成“空巢老人”。

故事最后老人勉强拖着伤脚拿到手机给儿子打电话，这段情节中有个细节值得注意：老人手机的通讯录中只有儿子一个人的号码，这一细节更突出了老人形单影只的形象特征，强调了老人对儿子回家的渴望。本篇故事以当前社会“空巢老人”问题为切入点，通过剧中独居老人新年盼望儿子回家团圆为基本剧情，反映出传统“团圆”文化影响下的社会家庭伦理变化。

2 《山间之望》：大山深处“留守儿童”念双亲

《山间之望》讲述的是一位“留守儿童”渴望去北京与父母团聚的故事。近年来，“留守儿童”问题逐渐成为当今社会不忍触碰的“疤痕”。迫于生计，无数乡村青壮年外出打工，把孩子留在家中由爷爷奶奶照顾，在孩子幼小的心灵中非常渴望与父母团聚，但现实中却很难达成所愿。本篇故事从一个渴望与父母新年团聚的小孩子的角度展开，揭示了“城乡二元结构”社会大背景下，普通乡村“留守儿童”朴素的中国传统新年“团圆”文化意识的自觉。在成年人的世界里，或许觉得小男孩的行为既幼稚又可爱，但在这个孩子单纯行为的背后折射的却是中国传统文化千百年来都永恒不变的传承，这种对于新年全家“团圆”的渴望，无关城乡，不论年龄，都深深根植于每个中国人心中。

笔者认为，本篇故事的亮点或者说成功之处，在于制作团队在选题时把中国传统的文化人伦观念放置于当今社会的热点问题中。具体到故事内容的设计，可以说非常巧妙地扣动了广大观众群体的心弦，多数在大城市打拼的乡村年轻人可能都会感同身受，面对城市的繁华与喧嚣，故乡的小村庄或许显得格外落后与宁静，但他们的父母孩子在那里，童年记忆在那里，文化之“根”也在那里。

3 《双城之盼》：大城小城“单亲儿童”思父亲

随着社会进程的不断推进，人们的工作生活压力日益沉重，重压之下传统的婚后一家三口的基本家庭结构模式受到冲击，许多家庭为了工作的长远发展不惜夫妻之间分居两地。毫无疑问，孩子的成长必然缺少父母其中一方的关爱，造成永远无法弥补的创伤。本篇故事正是着眼于这类家庭。

一般商业广告内容策划的难点在于如何巧妙地将甲方的产品或服务融入情境之中，本篇广告的亮点在于将京东的快递包裹赋予一定的“象征意义”，悄无声息地成为故事情节的一部分并推动剧情不断发展。当广告中的小女孩对着其称之为“爸爸的百宝箱”的京东快递包裹说她想要爸爸时，故事情节逐渐迈向高潮，文化主题也得到了彰显。这种品牌文化的推广技巧使京东快递包裹成为一种温暖人心的象征符号，并且此语境下象征符号的作用已经超出了知觉层次，具有表象和概念的功能。

广告中，妈妈角色的定位起辅助作用，但是故事却是以她的许愿为结尾，在笔者看来这是画龙点睛之笔，“许下的愿，等你实现，别让爱你的人，等太久！”这段最后的文案更是揭示出了剧中所塑造的母亲形象的伟大与埋藏心底的苦涩。不过，没有人是永远坚强的个体，新年将至，她肯定希望丈夫能够早日归来，她许的愿望必定是一家团圆，从另一方面来说，这也是广告创作者留下的“隐喻”。

参考文献：

[1]张岱年.文化与价值[M].北京:新华出版社,2004.

[2]梁漱溟.中国文化要义[M].上海:上海世纪出版集团,2005.

[3]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播：媒介与社会论文集[M].丁未,译.北京:华夏出版社,2005.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2003.