自媒体时代民营媒体的崛起与传统媒体应对策略浅探——以缙云县区域性微信公众号为例

陈德禹

1 缙云县传统媒体的基本状况

缙云县广播电视台是该县唯一一家专业性公办新闻媒体，也是浙江省内县级媒体中唯一一家的完成媒体全融合的新闻单位，其探索、实践和面临的现状，有相当的典型意义。

一直以来，该台包含电视和广播两大传统媒体。2003年，因为全国范围内进行了一次清理整顿县级报纸行动，该县原有的《缙云报》停办，缙云报社的无编制人员予以清退，在编人员整体归入到缙云县广播电视台，该台因此还一度改称为“缙云县新闻发展中心”。考虑到县委县政府宣传工作的实际需要，很快又恢复了纸媒的运行，开始暂称《今日缙云》，之后又恢复《缙云报》称呼，但并不对外征订收费，而是实行免费赠阅。同时，考虑到互联网新闻的迅猛发展，又开办了“缙云新闻网”网站。

为了适应互联网通讯科技的倒逼形势，缙云广播电视台又开通了《缙云报》电子版，附在缙云新闻网发布，电视节目也实现在网站次日跟进播送。随着智能手机的普及和微信功能的大量使用，缙云县广播电视台在2010年前后，较早就推出了微信公众号“缙云播报”，由《缙云报》编辑部（自发）主办；之后又开设了微博和新闻客户端“掌上缙云”，由“缙云新闻网”主办。但由于人才的缺乏和重视程度不够，代表新媒体潮流的微信公众号运行管理，当初仅作为一个摄影记者的“副业”，实际运行不温不火；微博和新闻客户端情形也与微信公号差不多。

2017年以来，该台痛下决心，决定花大力气，成立了微信公众号“缙云播报”新团队，着重打造微信公众号，紧紧把握新媒体的节奏。并继续认真研究和探索传统媒体和新媒体的融合发展，努力打造一个新闻“中央厨房”。因此，从面上来说，缙云县广播电视台实际上是包含了广播、电视、报纸、新闻网站（含报纸电子版、电视网络版）和微博、新闻客户端、微信公众号的“全媒体”新闻单位。

不过，作为一家县级公办专业新闻单位，缙云县广播电视台所拥有的传统媒体受众存在萎缩的趋势，而新媒体的受众群体似乎尚未形成绝对优势。

2 缙云县民营自媒体群落形成

借助开放性的文化出版新闻新形势和以智能手机微信功能为典型代表的新型互联网技术，缙云县域范围内的民营自媒体，这几年如雨后春笋，在“狂欢成长”，呈现出一片“百草萌发，百花齐放”的景象

据不完全统计，缙云县域范围内并没有经营性的民办微博和客户端，但民营微信公众号则有数十家，其中影响较大的有五六家，如“缙云微闻”“缙云门户”“缙云优生活”“缙云九点”“缙云在线”“缙云星期八”等等，这些民营微信公号往往是公司化运营，异常活跃，不仅推送商业信息、生活资讯、旅游软文、文艺习作，还转载县内外社会新闻，同时自采自编自刊社会趣闻，有时更乘着“传播正能量”“弘扬主旋律”的“浩荡春风”，或转载或自推省市县领导活动等政闻要闻。

如微信公众号“缙云微闻”，由“缙云县微闻便民服务中心”主办，功能为：以推广缙云城市文化、丰富缙云人民生活、传递缙云新闻资讯及宣传缙云为己任，满足用户全方位服务；为在缙云学习、生活、工作、旅游的用户提供快捷丰富的特色信息。

这是缙云最早创办的一家民营并公司化管理运行的新媒体，最初曾主动前往缙云广播电视台，提出双方合办的意向。但考虑到“公”“ 民”合作运行的复杂因素，缙云广播电视台没有答应。于是该公众号自行独立创办。在其影响下，民营自媒体如雨后春笋，在缙云县域内纷纷创立。

其中一家民营新媒体微信公众号“缙云优生活”，借助当地一家规模企业，有雄厚的经济实力为后盾，直接从事新闻信息采编发的人员就有七八人，着力文化产业的开发。触角伸向文化体育、新闻信息、休闲农业等等。

3 公办媒体与民营媒体的对撞

有媒体就有受众。民营媒体的运行，其目的自然不是社会公益事业，而主要是经济效益考量。则：聚人气、拉用户、推广告。这样，与政府公办的缙云县广播电视台媒体矩阵就不可避免地存在争夺受众和广告客户的对撞。

这些私营微信公众号，十分重视公司化营销手段，通过大量活动，譬如征文比赛、萌娃争霸、最美评选等等，利用参与者个人的名誉心理，最大限度挖掘个人、家庭、同学、朋友的情谊，动用一切可以利用的人际关系，大打“亲情”牌，拼力拉人“关注”，所过之处，可谓“亲情涌动、风卷乡粉”，受众和客户纷纷关注入圈。

比如缙云某民营微信公号，在开始创办之初，并不急于做广告，而是大量刊发文艺作品和公益信息，给人印象是一个公益自媒体平台，还高调推出了美文大奖赛。许多人感觉这是一个相当高雅的活动，于是吸引了大量的文学爱好者参与。正应了中国的一句古话“人在江湖，身不由己”，参与者为了自己的名誉，为了文章的点击量和点赞数，人人使出浑身解数，纵向到底，横向到边，请姑姑，托同学，亲戚深挖十八代，朋友熟人不错失，进行投票和点赞等，连续作战半个月，让主办微信公号赚足了人气和人头。事后一个获得一等奖，拿到数千元奖金的朋友曾对我说：“虽然写文章很辛苦，拉投票和点赞更辛苦。但想想全身心投入这个事情，好像第一次找到了自己，也挺有意思。况且经过自己努力，获得了大奖项，也锻炼了才干，传扬了名声，看来也还真是值了！”参与者不无自豪的感言，从一个侧面反映民营自媒体营销手段的高明与成功所在。

这个微信公号以极少的付出，半个月之间得到据称五六万受众添加关注，横空出世，成功上位为一个有影响的微信大平台。不久，这个微信平台就推出了各类广告。

除了利用参赛者为自己“荣誉而战”聚人气、拉人头，民营微信公众号在日常运行管理中，也相当注重地方重大活动直播、日常信息更新、各种服务提供、“标题党”吸引眼球等，以维持受众的兴趣和点击。

由于民营传媒在社会新闻、生活服务、休闲娱乐推送上比官方缙云县广播电视台做得更加开放、活泼和大胆，同时也经常介入省市县的政闻要闻报道，其各类信息相当程度上能满足县域受众的“基本”需求，这就形成了公办媒体与民营媒体的直面对撞。

新闻宣传的背后是广告经营。这几年缙云县广播电视台的广告收入每年都大幅度下降，2014年广告收入尚有300多万，但2017年仅100多万，不到200万，其中新媒体“缙云播报”用户1万多，但广告经营尚未启动，收入为零。而据不完全统计，缙云县域内的各家民营自媒体，用户动辄数万，合计广告收入也有100多万。公办媒体与民办媒体的广告营业额，已经呈现“旗鼓相当、平分秋色”之状。

这种对撞，对传统媒体客观上造成相当的压力，但客观上说，这种对撞，既存在竞争，也存在促进，两者的关系是辩证的、双向的。对主流媒而言，除了自我加压、凤凰涅槃、拼力突围之外，别无选择。

4 传统媒体与民营媒体的合作

缙云县域范围内的民办盈利性微信公众号自出现以来，就相当受欢迎，不仅在广大的普通民众中间，在官方亦然。官方对于民办营业性微信公众号的欢迎，表现在两个层面，一方面是喜闻乐见，一方面热心合作。许多县属官方单位不仅在这些平台上投放广告，共同举办活动，也委托其销售产品。比如旅游部门就是典型的例子。

不仅如此，除了“部委办局”外，县委县政府的县一级领导，也十分关注民营媒体的动向，采取引导和赞许的态度。譬如2017年，缙云就责成有关部门召集多家较有影响的民办微信公众号负责人与缙云县广播电视台主要领导，平起平坐，专门召开座谈会，就如何加强本县新形势下的宣传工作，进行专题讨论，公家与民办媒体各自代表自己纷纷表示要为缙云的宣传工作各尽所能。而座谈会有县委主要领导出席。规格之高前所未有。

在座谈会上，大家还就如何加强合作、特别是作为政府主办的缙云县广播电视台媒体矩阵与各民营微信公众号的合作可能性，展开热烈讨论。缙云县广播电视台媒体矩阵甚至还有过“花钱买服务”，打算付费给这些民营微信公众号，买进某些新闻节目、专栏、专题内容的设想。

合作也在事实上进行。作为官方主办的缙云县广播电视台媒体矩阵与民营的微信公众号之间的和平相处与合作，分为两个层面。

第一个层面，是新闻信息的互相转发。

总体而言，作为专业的官方媒体，新闻信息量和新闻权威性有绝对的优势，民营微信公众号转载缙云县广播电视台的各类政闻要闻、社会新闻和各类信息更多更频繁。然而，由于自媒体的异常发育，大量的社会新闻由个体“云朵”们提供给民营微信公众号并抢先首发，也是不可否认的事实。因此，作为官办的缙云县广播电视台从这些私营微信公众号的信息中寻找新闻线索或直接取用比较“靠谱”的文字、图片、视频等，经甑别编辑后刊发，事实上也在顺势进行。

第二个层面，是重大活动的互相配合。

缙云县广播电视台为了加快多媒体深度融合与打造新媒体主导地位和优势平台，争夺广大受众和新媒体新闻信息发布的主动权和掌控权，并紧密配合县委县政府中心工作，在2017年策划了多个直播活动，典型的如对舒洪镇仁岸村“仙仁杨梅节”盛大活动的直播，发动了18家各类平台的转播，取得了30万点击量的空前佳绩。

这个直播活动，缙云县广播电视台凭借较大的人才和设备优势，县域内有关民营微信公众号，要么取消直播计划，要么退居会场角落，最终不论内心愿意与否，客观上只有“愉快”地接受充当配角的事实，转发或采用缙云县广播电视台的直播内容。

5 新媒体的前景与传统媒体的出路

时代愈发展，社会愈开放。当今社会，不仅在文化艺术领域是“百花齐放”，在新闻传播领域，也是“百家竞发”。

在这个大背景下，介于我国的移动通讯互联网技术应用广泛而深入地融入到了普罗大众工作、生活、休闲、娱乐的各个方面，事实上走在了世界的前列。其中的新闻信息、文化艺术传播路径，基于自媒体时代的现实，传统媒体与个体自媒体、民营微信公众号等媒体交互形势必将长期共存，不可避免。如何科学理性、主动智慧应对，值得深入思考、研究与探索。

——既有客观上的对撞竞争，又是事实上的相互渗透，更有各方的合作互动，这就是缙云县域内官媒与民媒的实际关系。

缙云县域内的这些营业性的民办微信公众号，由于机制灵活、发稿大胆，不仅在社会趣闻、工商信息、生活资讯、草根文艺、心灵鸡汤等方面一定程度上走在公办媒体的前头，而且在对待省市县有关重大政闻要闻和重大活动报道上，也一直在转发他们认为“合适的、一定同时受官方和民间欢迎的”的新闻信息。就目前情况看，这些民营微信公众号本着“和气生财”的原则，不仅高举“宣传正能量”的旗帜，也的确比较注意转发各类新闻信息的尺度把握。但不可讳言的是，有些突发的诸如死人、火灾、爆炸等等社会事件，却未经有关部门的审核，抢先予以发布，也是不争的事实。

从宏观和长期层面看，由于民办经营性媒体没有从事新闻采编的高素质人员，遇到重大的社会突发事件，如果仅凭自己直觉，为争抢点击量和市民关注，在未经权威部门审核的情况下而自行发布，信息可能偏离事实本真，这很容易造成工作被动和不良后果。

对于这种情况，缙云县广播电视台的策略是：“突出政治性、确保权威性；坚持可靠性、坚守纯粹性”，宁可失去时效性和撤稿处理，也不与民营媒体抢夺资源和抢发新闻。实行各自掌握标准，各自担负责任的态度。为了应对受众的分散与广告收入的下滑，缙云县广播电视台与县有关部门积极协调，积极开展单位财政体制的研究探讨，稳步推进“自收自支”性质调整为“差额拨款”性质，确保公办媒体财力支撑。

基于这种稳妥的策略和态度，缙云县域的公办媒体和民营媒体，在可预见的时期内，必将呈现“长期共存、互相辐射、各自运行、分头负责”的“新闻新生态”。

6 结语

面对逐步开放的政治、社会生态，民办经营性媒体的出现与崛起，已是不可阻挡的社会现实。具有媒体全融合（浅层次）背景的缙云县广播电视台，在面对县域内经营性民办新媒体——微信公众号，采取了包容性的和平共存、互动互助态度，既有其客观的无奈性，也有其现实的合理性，更有其化弊为利的出发点，两者之间的包容合作将会继续。作为利益相对方，县域公媒除了在正面战场正在实行新闻产品供给侧改革，努力进行突围之外，在内在战线上，加快体制和机制改革探索，打造一支能战巧战的新闻队伍，是再创辉煌的必然之路。而民营媒体基于自身的轻骑兵式新型媒体优势，也将与官方公办媒体一道，呈现出“花开两朵，各表一枝、共唱和谐”的“新闻新生态”。

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