自媒体时代用户的价值嬗变——以微信公众号“原来是西门大嫂”为例

马璐瑶

随着手机互联网的普及，新媒体的发展日新月异，媒介物质的发展使得公众的阅读方式产生了巨大的转变。微信订阅号作为一种新兴的媒体平台，具有自主性强、发展快、应用广等特点，许多在自己专业领域有一技之长的个体通过充分把握微信订阅号的特性成为该领域的意见领袖。2015年5月5日，微信公众号“原来是西门大嫂”开始运营，通过推送文章、图片等形式来进行时尚美妆类内容的生产和运营，文章的阅读量普遍在10万+以上。“原来是西门大嫂”的创始人张馨心通过在公众号上分享自用好物、私人穿搭、情感感悟等增加粉丝黏性，将公众号打造为都市时尚女性认同、需要和信赖的自媒体平台。在拥有忠诚且固定的用户群之后，“原来是西门大嫂”增开了广告功能和淘宝电商等，将粉丝流量转化为经济效益，兼顾用户体验与价值盈利。基于“原来是西门大嫂”的受众影响力和粉丝经济的盈利模式，本文将对自媒体时代时尚美妆类公众号用户的价值嬗变进行分析。

1 社交媒体导流，重塑粉丝社群

社群是指以相同兴趣和价值观集结起来的群组，其关系建立在共同的兴趣爱好和价值取向上，相较于一般性社会关系有更强的凝聚力和忠诚度。社群经济是粉丝经济的延伸和发展，粉丝解决了用户的来源问题，而社群解决了用户的成交问题。社群的关键不在于人数而在于影响力，在一个具有强大影响力的社群里可以轻松实现变现。

张馨心原来是活跃在豆瓣上的一个“网红”，吸引了一批忠实的粉丝，开通公众号后不断将粉丝从个人社交平台导流到公众号上，对公众号进行商业化运营。其在维护早期粉丝的基础上，不断在各大社交媒体平台扩大自身影响力，加强与粉丝的互动，关注粉丝的需求，将自己的自媒体平台打造成了一个以情感和价值观为基础的社群，提高粉丝黏性和转移成本，为下一步的广告和电商盈利打造了庞大的粉丝群基础。

在社群运营上，“原来是西门大嫂”对用户进行了细分，将目标用户定位为有一定消费能力的年轻时尚女性，同时针对目标用户将推送内容进行细分，在价值观、消费观、生活方式、时尚用品选择等方面进行资讯传输，并形成了鲜明的个性，在一定程度上使用户产生效仿心理，改变用户的消费认知，并进一步筛选用户，增强粉丝黏性，提高变现能力。

2 专注私人分享，增强广告影响力

微信订阅号在用户群的基础上产生了一定的广告价值，且广告份额也在不断扩大，广告方式也在不断翻新。订阅号文章广告主要分为软植入广告、底部推广广告、电商合作广告等，“原来是西门大嫂”的广告以软植入广告为主。

微信订阅号软文是一种软植入广告，属于商业信息传播，在“晕轮效应”的影响下，受众在接受文本内容的同时，也会接受其所传播的广告信息，加上对文本信息发布者的追捧与喜爱，受众会更容易成为广告信息的消费者。

“原来是西门大嫂”通过生活中全方位的精致体验，塑造了一个有文化、有内涵、有品味的时尚博主形象，并通过个人社交媒体平台和微信公众号的全方位展示，加之平易近人的风格与频繁的粉丝互动，提高了个人知名度，增加产品可信度，实现流量变现。一方面，粉丝效应增加了广告购买商，促使更多更知名的广告商与其合作；另一方面，知名广告商的产品更具有可信度，增加粉丝对于“原来是西门大嫂”的信赖程度，实现了良性循环。

“原来是西门大嫂”的软文广告绝大多数以自己试用体验为主，通过拍摄短视频、街拍、真人出镜、试用报告等方式全方位展现产品的外观和使用感，有独特的个人风格，增加说服力和可信赖度，从而促进消费。在软植入广告的写作方式上，“原来是西门大嫂”采用合理情境想象和高情感卷入等方式，在用户生活场景和产品特性之间建立联系，增加软植入广告的可读性和实用性，同时切中用户的感性诉求，引起受众的情感共鸣，在文章的最后点明广告商品，形成一定的“反差效应”，易于用户接受和认可，增加广告商品辨识度。

此外，“原来是西门大嫂”也非常注重和粉丝的互动，经常在微信公众号的留言区与读者进行互动，筛选对产品的有利评价，呈现受众对产品的正面反馈，积极回答粉丝提问，感性说服与理性说服同时展开，通过社群双方的共同参与促进群员深度交互和情感体验，并通过奖品奖励的方式激起受众的参与性和主动性，形成可持续的社群经济。张馨心在微博和INS上也同步分享个人生活，将所处的生活情境以照片、文字、视频等方式全方位展示，提高了粉丝对于其个人的信任度，从而增加对其所推荐商品的信任程度。

3 上线电商平台，多平台联动推广

在与广告商进行微信广告推广之外，“原来是西门大嫂”还依靠自身的粉丝效应，上线了自己的电商平台，不再单纯依托广告商的合作，而是自建商品网络，实现盈利。从媒体到电商的转化离不开粉丝对于媒体运营者的信任，这种信任不只在于对媒体内容的信任，也在于对媒体运营者的信任。在假货泛滥，消费者对于美妆类商品购买渠道信心不足的情况下，这种信任显得尤为重要。从一定程度上来说，媒体电商的成功与否，就是媒体运营者个人品牌形象塑造成功与否的标志。

“原来是西门大嫂”的淘宝店铺名为“Just Chilling有闲生活“，在2016年7月21日正式上线。在2016年8月13日正式开始售卖的第一批产品为自主设计的三件白色印花T恤。在2016年11月25日，该店进行了第二次售卖，产品主要为韩国一些知名化妆品品牌的口碑产品。在接下来的运营中，该店铺通过张馨心真人示范的方式售卖商品，并在公众号和微博同步发布商品信息，将用户导流到淘宝店铺，实现商品购买与流量变现。

整体来说，“原来是西门大嫂”淘宝电商的成功有以下原因。一是多平台联动进行宣传。“原来是西门大嫂”在店铺上新之前会在微博和微信同步发布上新信息，并给予粉丝福利优惠。上新的商品大部分都是在之前的微信推送中张馨心亲自示范和推荐的，具有一定的粉丝效应。二是独具特色的店铺设计。店铺整体为极简清新风格，符合新时尚女性的审美需求。首页滚动播放张馨心本人和商品的同框照片，吸引粉丝进行购买。商品的简介中有张馨心本人的用法示范和使用心得，增加粉丝购买的转化率。三是安心的产品进货渠道。店铺中的商品均采用海外直邮的方式进行购买，并提供了商品代理授权书，张馨心本人也对商品来源有所保证，加上粉丝对其的信任和评论区的好评，消除了一部分消费者的疑虑。

4 自媒体流量变现的困境与问题

微信自媒体广告从开始发展到现在已经走过了4个年头，其流量变现的模式有其特色和优势所在，也面临着一定的困境与问题，表现在“原来是西门大嫂”有以下两点。一是同等定位的公众号竞争激烈。作为一个时尚美妆类的公众号，“原来是西门大嫂”的竞争十分激烈，同质化的内容和过剩的资讯分散了用户黏性，不利于用户价值的转化。二是广告过多引起的负面效应。自媒体盈利模式中用户经济的转化依赖于用户的信任，而过多的广告推广会降低受众的信任度，使受众产生抵触情绪。

[1]罗雁飞.自媒体公众号广告传播风险解析[J].现代传播:中国传媒大学学报,2016(11):162-163.

[2]金韶,倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播:中国传媒大学学报,2016(4):113-117.

[3]刘文琦.社交媒体中的文字传播与价值嬗变——以微信公众号“十点读书”为例[J].新媒体研究,2016(23):15-16.