信息新特性成就“渠道为王”

杨曦昊 李 朦

（作者单位：云南财经大学传媒学院）

自网络技术开始影响传统传媒行业之后，关于“渠道为王”和“内容为王”的争论，一直伴随着信息产业的发展，尤其是在进入Web 2.0之后，传统的传播模式迅速让位，信息的传播迅速进入去中心化模式，用户分布呈现出离散化，而这两者对于传播效果的影响程度，各自所占的权重如何，一直未有定论。目前，Web开始向着3.0时代进行演变，经历了20多年的技术发展，现在可以认为渠道对于传播效果的影响已经大大超过内容质量的影响。脱离渠道的加成，单凭优秀的内容几乎很难获得较好的传播效果，在大数据技术、定向推送等渠道技术的加持下，即使是山寨或通过各种拼接而成的内容产品，也可以获得不错的传播效果。

1 渠道意义的嬗变

传统的5W模式下，渠道指的是In Which Channel，强调的是承载信息的介质属性，而发展到如今的渠道，已经具有了信息生产、监管、发布、流通的组织的含义，也可以是特定的传播宣传方法。正因为渠道的意义非常丰富，就当今的互联网来看，其外延意义几乎等同于特定的能够提供信息传播服务的公司，例如：微信、百度、Google等等。这些信息流通的渠道，其本身具有强烈的“把关人”属性，能够轻而易举的决定信息是否能够流通以及信息的传播范围。

2 信息的新特性

相较于“内容为王”强调内容质量对于用户使用体验的影响，“渠道为王”强调的则是把控信息的流通环节，有意识地规制用户对信息的选择范围。随着技术发展，带来的无限可能，渠道通过对信息进行了以下几个方面的塑形，轻松实现了规制用户的目的。

2.1 信息的个性化

在渠道规制的范围内，用户拥有最大程度的自由来进行信息的自主选择，但是信息的边界却是由渠道所界定。同时，渠道最大限度地通过算法技术，实现用户之间的特异化，现在单一用户能够接触到的信息，完全是基于该用户过去关于信息选择取向，被推荐而接触的信息内容呈现出同质化现象。与此同时，用户是否能够接受异质化信息，完全取决于渠道所提供的算法，如果渠道不推送异质化信息，用户很难接触到陌生领域的异质化信息。拥有技术的渠道，完全掌握了这个信息闭环，形成了一个坚固的信息壁垒。

2.2 信息的场景化

彭兰（2018）中提到了场景化传播思维，而笔者认为，当今传播环境下，信息本身已经具有场景化的特征，信息根据不同场景的内容进行适应性的整合，而这一现象对应的是信息传播渠道的重构。针对不同场景内容的需求，应运而生的是诸多细分渠道的出现，而培育这些细分渠道，例如百度地图、高德地图等出行类信息渠道，在这样的出行场景中推送包括住宿、美食等信息。而完成这一系列的信息场景化工作，全都依赖于一整套完善的数据信息处理系统。海量的信息要求高效与稳定的数据支持服务，而维护这样的一套体系花费非常昂贵，只有大型公司能够独立拥有并维护能够处理如此海量数据的专业软件与硬件技术。因而，在信息场景化的过程中，大多细分的渠道都是由已经成熟的渠道所占领。

2.3 信息的社交化

信息过载是当今社会的一个特征，用户每日接触的信息数不胜数，而基于社交关系建立的传播渠道，其信息的接触机率与接受机率远远大于其他渠道。用户本身也成为信息社交化环境下的一种特殊渠道。而渠道组织本身大多也拥有或是其合作伙伴拥有社交类平台，例如《今日头条》与“抖音”APP的合作，腾讯新闻与腾讯QQ的新闻推送合作。渠道控制了用户的社交圈，只需要进行信息推送，用户便会自发地协助特定的信息进入其个人的社交圈，这些信息在人际关系建立的网络社交圈中继续进行信息流通过程。

2.4 信息的集中化

渠道已经不再是单纯的介质属性，信息源成为其当下的特征之一，渠道本身已经兼具了传统信息发布者的角色，转型为宣发一体的模式，信息生产、发布集中于渠道这里，整合后的渠道，自然而然地成为一个职能非常强大的“把关人”。信息需要经过渠道的审核，然后才能进入渠道所拥有的流通环节。用户对于信息的生产确实呈现出离散化、无中心的特征，但信息能否进入传播过程中，却始终是由渠道最终决定。信息在渠道这里集中，通过这样的信息集中化，渠道可以非常容易地界定用户所能接受信息范围，对用户的信息接受怎样的信息进行界定。