新形势下基层广电公益广告创作播出的实践与创新

2018-02-22刘志红

西部广播电视 2018年7期

刘志红

随着人类文明的进步以及社会经济的发展，公益已成为现代生活中不可缺少的部分，公益广告是精神文明建设的“风向标”，更是构建和谐社会的“助推器”，广播电视公益广告专注传播公益思想，具有生动形象、短小、精悍、传播快捷、冲击力影响力强等特点，成为社会公益事业极其重要的主题，深受人民群众欢迎。近几年，辽宁建平广播电视台牢牢把握宣传主题，统一思想，精心组织，上下联动，以高度的政治责任感与社会使命感，不断探索和研究公益广告的好做法、好题材、好思路，积极推进公益广告创作、制作、播出工作，取得了良好效果。

1 创作为首

辽宁建平台首先是加大策划力度，在抓策划的过程中，主要围绕以下几个核心原则。

1.1 社会责任与思想性

第一，广播电视公益广告影响着受众的社会价值观和思想意识，因此，公益广告在进行创意设计时，必须以社会公众的基本利益为核心，与公众的生活息息相关，主题表达上建平台创作播出的公益广告紧扣时代脉搏，主题鲜明，传播公益思想，有力引领社会思潮，生活中一切向上、向善的东西都是我们创作的原料，作为创作的素材进入公益广告。

创作人员首先要研究党和政府的方针政策，社会心理的焦点和热点，这是公益广告创作的基础。习近平总书记在讲话中指出：“我们的人民热爱生活，期盼更好的教育，更稳定的工作，更满意的收入，更可靠的社会保障，更高水平新形势的医疗卫生服务，更舒适的居住条件，更优美的环境，期盼着孩子们能成长得更好，工作得更好，生活得更好，人民对美好生活得向往就是我们的奋斗目标。”这段话体现了时代特征、当代价值，辽宁建平台以这段讲话为依托，结合实际创作了这样一则广告：妈妈久病不愈，又怕花钱，耽误一双儿女，拖累孩子，舍不得住院治疗。读大学的女儿说：“妈，上大学有助学贷款，我可以毕业自己挣钱还。至于治病，医生说现在国家有健康扶贫政策，您的情况符合帮扶标准，治疗期间不需要花一分钱。”儿子说：“帮扶咱家的书记给送了三头小牛犊，还免费培训养牛技术！”儿女的一席话解除了妈妈的后顾之忧，对生活充满了期盼。这则广告通过讲述一个家庭的喜怒哀乐，春风化雨地传递了党的方针政策及扶贫攻坚工作的落实，贴近生活，贴近实际，表现形式新颖、内容丰富，让受众为之动容，获得社会各界广泛关注和一致好评。

第二，思想性是公益广告的灵魂，它引导人们树立正确的价值观，辽宁建平台创作播出的公益广告坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，极大鼓舞了人心。

儿童感恩教育公益广告《懂你》讲述了孩子在护蛋活动中感受到父母对子女的贴心呵护，学会了感恩，同时培养了孩子的爱心和责任心。孩子发自肺腑地说：“我要像你保护我一样保护它。我能长这么大，妈妈，您辛苦了！”这则公益广告内涵深刻，在2016年度辽宁省广播电视公益广告扶持项目推送活动中，被评为广播类优秀作品一等奖。

把弘扬优秀传统文化，作为广播电视公益广告重中之重的任务来抓。源远流长、博大精深的中华文化，是中华民族的精神命脉。《筷回家碗回爱》这则电视公益广告短短几十秒钟，讲述了儿女忙于工作疏于陪伴老人的生活故事，表达了老人渴望儿孙满堂全家欢聚的心理需求，呼吁年轻人多回家陪陪父母，陪他们吃个饭，常相聚。小故事蕴含大道理，故事看似平实质朴却寓意深远：中华民族尊老、爱老、敬老的优良传统孝道文化要继续发扬广大。

建平剪纸，是中华民族的宝贵财富、智慧结晶，作为国家集非物质文化遗产，具有重要的文化传承价值。建平台创作的电视公益广告《心手相传生生不息》尽管没有一句台词，却用流畅的画面配以清新悠扬的音乐，讲述了三代人的剪纸故事。画面上，一把剪刀为载体，从姥姥手里传到妈妈手里，再传到女儿手里，倾心传承，虔诚学习，剪出了喜庆吉祥、家庭和美、平安如意、富贵幸福，也意味着剪纸艺术心手相传，生生不息。

1.2 创意策划与艺术性

第一，艺术性是公益广告的韵味所在。广播电视短短一两分钟甚至几秒钟的公益广告里包含了许多种艺术表现手法。一条优秀的公益广告要从语言、画面、配音、音乐、演员、字幕、光线等每个细小环节着手，经过不断推敲与完善，使文字、情节、声音、音乐、画面、色彩等组合协调一致。还是以《懂你》这则广播公益广告为例。根据故事情节的发展，仅仅背景音乐的选取，就变换了好几首音乐，时而欢快、时而舒缓，有效地配合叙事，起到了烘托主题、渲染情绪的作用；在音效的使用上，则选取了很多富有生活气息的声效，像下课铃声、敲门声、踢球声，具有贴近性和亲切感；在语言上，没有口号式、标语式的语言，而是顺应故事情节发展讲故事，语言通俗易懂，自然而然地表达出了感恩这一主旨。

第二，按照艺术性要求，广电公益广告的创意策划。公益广告的创意，一定要有创新思维。在这个观众品味升级的时代，要做一个跟得上时代的创作者，想让受众耳目一新，就要不落俗套，不走寻常路。建平台制作的环保公益广告《别弄丢孩子眼中的风景》突破传统说教形式的思维定势，充分发挥创意，用强大的心理震撼力与视听冲击力，使受众产生心理共鸣。孩子要去看照片里美丽的风景，当爸爸妈妈开车带她来到那里时，却发现了满地的垃圾和被污染的河水，这时，镜头里传来了稚嫩的声音：“爸爸，错了，不是这儿！”这声音让观众动容：对环境的破坏会让我们的下一代如此失望，画面和音乐引起了受众深深的思考，进而内化为保护环境、爱护家园的动力。

优秀的广告创意，创新思维是关键，真实贴近是原则，那么好故事则是广告创意的核心。如何艺术地巧妙地传递社会主义核心价值观，讲述生活故事，便是主旋律广告的可贵之处。通过内容的设计、人物的塑造、声音的渲染，用身边的故事将党和国家的大政方针讲述出来，让受众真真切切地感受到：“中国梦”就在身边。

在很短的时间内讲一个主题鲜明感人的故事，是最挑战广告人创意能力的。故事怎么讲？讲的故事是不是能真正打动人心？讲的故事就是生活，但又不是简单生活的重复，要新鲜、要感人，还要有惊喜。以《喜迎十九大》这则广播广益广告为例，整条广告被人物之间的对话支撑，对话成为全片情节的推进动力，除结尾运用了习总书记的讲话录音外，全片没有一句解说词，通过妈妈、儿子、女儿、医生的对话，受众便真切感受到了他们的困境、愿望、纠结和欢喜，这样的公益广告鲜活、有代入感、利于共情。

2 传播为要

播出是广播电视公益广告宣传的关键环节和最终出口。建平广播电视台充分发挥主流媒体传播作用，在不断提升公益广告创作制作水平、打造更多精品的同时，不断扩大公益广告宣传的覆盖面、影响力。

第一，辽宁建平台坚持公益广告宣传要形成制度化，要在固定栏目前有固定时间段，形成播出模式；第二，在重大活动或传统节日期间制作播出相关公益广告宣传，让人民群众潜移默化地感受党的路线、方针、政策、感受节日的氛围；第三，不断创新公益广告传播形式，借助新媒体力量，如网络、微信、微博和手机客户端等，实现宣传效益最大化。