泰国微电影广告叙事探析

崔 好

（作者单位：陕西师范大学）

1 叙事理论的概念简述

人类社会从最开始就与叙事相生相伴，叙事是人类最基本的言语行为之一。“有了人类历史本身，就有了叙事”。“叙事”这个概念的发生，对其可以追溯到柏拉图对叙事进行的模仿（mimesis）/叙事（diegesis）的著名的二分说。到了20世纪20年代，俄国民俗学家普洛普首次提出了“叙事功能”概念，开启了结构主义叙事的先河，“叙事学”概念术语的正式提出，是由1969年法国文艺理论家托多罗夫在其《〈十日谈〉语法》一书中说到的。20世纪20年代到70年代，是叙事学的萌芽到繁盛的时期，但是到了20世纪80年代叙事学随即便陷入了危机。进入20世纪90年代以来，叙事学迎来了期盼的“第二春”，叙事学家们纷纷著书立说，重新审视叙事学概念理论，重视叙事学的跨学科研究，至此，叙事学进入百家争鸣的“后经典叙事学”的阶段。

进入21世纪，新时期的叙事学研究呈现了更加包容的状态，学术界常将叙述与故事、表征与表述交互使用，将理性与非理性、艺术与讲科学的要素统一起来，几乎覆盖了人类生活的各个领域，于是叙事也不再仅仅限于原始狭窄的定义，故事、小说、传记、广告、新闻报道等都属于叙事形式。而今的叙事学不仅可以用来研究文学形式，非文学形式也可用叙事学研究，电影、电视、戏剧及广告等任何作品和媒介形式都可以用叙事学理论来研究，它是不分国界和学科的。

叙事学的研究一直都方兴未艾，后经典叙事学对经典叙事学的超越是多方面的，其中最重要的一个方面便是对研究领域的扩展，“就研究范围而言，后经典叙事学实际上是将其范围延伸至文化意义上的叙事作品，无论这种叙事作品是以什么样的媒介形式出现的。这就意味着众多具有叙述性的文化产品均可进入研究视野之内……”这种延伸和超越其实从某种意义上来说是叙事学的“回归”，让叙事学从单纯的集中于文学作品回归到了其最初的应用之义：对一切形式的叙事作品的研究。在叙事学发展到如今的背景之下，广告作为现代社会中重要的文化形式，顺理成章地成为叙事学的研究对象。也可以说，叙事学也为广告的研究和实践创造了一种新的途径。

2 广告与叙事学

法国著名广告评论家罗贝尔说：我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的。随着商品经济的发展，广告成为人们生活中不可缺少的东西，网络时代人们更是深陷信息的海洋，广告随之铺天盖地向人们席卷而来，由于网络传媒得天独厚的传播条件，广告不仅从视听方面更是从精神和情感上开始全方位地影响着人们。为了达到更好的传播效果，广告开始和叙事紧密结合，即广告也成为一种独立存在的叙事作品。

广告叙事，简言之就是研究广告是怎样讲述故事的，它采取了怎样的策略与方式，设计了怎样的布局与结构，以期达到什么样的叙事效果来影响受众。

在广告创作中，叙事是其中的重要部分，叙事作为人类社会中普遍存在的文化要素，在任何文化作品创作过程中的作用是毋庸置疑的。这一理念固化于广告中，广告与叙事理论的完美结合开拓的是一个双赢的场面，既使得叙事学拓宽了它的研究范畴和对象，也使得广告在制作过程中能向更好更深层次发展，通过运用合适的叙事策略使得广告的传播更加深入人心。事实上，广告作为一种叙事产品，叙事本身就是其创作中的重要部分。因此，运用叙事理论来研究泰国微电影广告的叙事策略，不仅能更好地欣赏其创作的优秀之处，更是对我国广告创作起到借鉴的作用。

3 新媒体时代的微电影广告

随着新媒体技术的不断更新，以及当下“速食文化”的进一步深入人心，“微时代”随之而来，微博以及各种短视频软件和平台大行其道，微电影也开始成为一种重要的艺术表现形式。微电影的这种艺术形式注定了要与广告联姻，微电影广告应运而生，它是时代的艺术融合，也是商业广告新的契机。微电影广告是广告主为了宣传某个特定的主题或者商品而拍摄录制的、具有故事情节的、时长一般在30分钟之内的、以电影的创作手法为艺术表现手法的广告形式。微电影广告既是电影浓缩的广告片，也是广告拓展的电影片。微电影广告以其独有的优势在传统商业广告的包围中脱颖而出，备受广大观众的青睐，由此成为广告主们新的投资形式。

在如今新媒体时代背景下，与传统的商业广告相比较，微电影广告更加适合如今飞速发展的网络时代需求。调查显示，我国网民对网络视频的使用动机排名第六，占总人数的63.2%。近年，依托强大的网络平台而发展起来的短视频成为人们的最爱，微电影广告自然而然地成为广告发展中的新兴力量。

4 泰国微电影广告叙事特点

关于微电影广告的叙事特点，同微电影广告的定义一样，没有系统的理论性的定义，微电影广告的表现手法由电影的拍摄手法发展而来，所以谈及微电影广告的叙事，必然与电影叙事学密不可分。微电影广告的叙事策略相对于电影来说，简单又复杂。简单，是说微电影广告时长只有几分钟或者十几分钟，短时间内讲述简单的故事，不需要构建复杂而宏大的背景；复杂，是说在这短短的时间段内如何精彩地讲好一个简单的故事可谓难上加难，即通常所说的“越是简单的东西越是难做好”。对于微电影广告来说，“讲好简单的故事”便是创作制胜的法宝。由于广告其本身的商业性，故事不是片子的主打，需要展示的产品或者主题才是片子的重点所在，如何将故事与所要展示的产品或者主题完美融合，并做到能更好地突显产品或主题，叙事策略便成为微电影广告创作的关键点。本文将选取部分经典的泰国微电影广告作为样本，根据现有叙事理论研究，探求泰国微电影广告在叙事策略上的共同点，分别从叙事角度、叙事结构和叙事技巧三个方面进行论述。

4.1 叙事角度：无人称叙事的多视角变化

微电影广告是一种以电影创作手法为艺术表现形式的广告，用电影拍摄的手法去拍摄广告，让故事情节融入广告主题或者产品，将创作者想要表现的思维结合广告创意，让观众自己去解读广告的内涵与价值。由于微电影表现形式的限制，无人称叙事是微电影创作中最常用的叙事角度，即故事没有画外音的讲述者，但是故事是按照某种创作线条发展的。这种讲述是一种不受任何事物干扰的“客观讲述”，是叙事中的“上帝视角”，使得叙事视点可以随意改变，即画面讲什么，观众就看什么，观众通过观看不同画面的组合来感知整体故事的脉络。事实上，这也是一种摄影机的视点，是导演想让观众最直观感受到的东西，对于广告而言，这种直白的镜头切换组合方式，创意是其制胜法宝。泰国微电影广告将这一叙事方式运用得恰到好处。

比如，泰国微电影广告《它咬了她，却成就了她》（泰京银行，2016），以倒叙回忆的方式，讲述了一位怕狗狗的女生成为一名兽医的故事，全片并无旁白叙述，只是将镜头切换展现所要讲述的内容，一位原本害怕狗狗的女生，在看到狗狗失去原来的主人不吃不喝后，强忍着自己的恐惧开始喂养这只小狗，终于狗狗放下防备接受了女孩，二者产生了深厚的情谊，但是狗狗却遭遇不幸去世，女孩从悲痛中走出后，决心成为一名优秀的兽医。这则微电影广告选用的演员是普通人，并且片中运用大量回忆片段，注重剧情的推进和情感的渲染，因而格外真情动人。

泰国微电影广告大多会采取无人称叙事来表现广告内容的完整性和连贯性，之前在国内网站非常大火的公益广告《付出是人与人之间最美的互动》、《在你的生命里，最重要的是什么》及《姐妹》等一系列公益广告都是如此。

4.2 叙事结构：空间和时间相交错的多变性

泰国微电影广告的叙事结构是在不断的创新过程中形成的。例如《如果我忘记了你，你还会记得我们的承诺吗》这则广告，在不到五分钟的视频里，过去结婚时跳那支舞曲的画面和如今年老时再次跳起的画面相互交错，过去的誓言和如今无微不至的照顾相互转化，时空来回交错，画面层次分明，这种叙事结构在泰国微电影广告里面也是比较常运用的。再比如《爱你没有明天》（2017周年广告），用男朋友去世前和去世后的时间交错表现、现在与从前的空间转换，以及各不同场景中人物快乐和忧伤情绪的转换表达了对男友逝世后的怀念。这两部片子都是时空交错的叙事结构，这样的叙事虽然碎片化，但是更加简洁明了地介绍了影片想要展示的内容，并且让观众在片刻不停观看中感受到视频所传达的强烈的情感。

4.3 叙事技巧：精巧的内容安排

在微电影广告中，运用文学以及电影的叙事技巧是非常常见的叙事策略，由于时长和广告主题的限制，微电影广告不可能像电影一样同时运用多种叙事技巧，更多时候是巧妙运用一种叙事技巧贯穿全片。叙事技巧在电影叙事策略中无处不在，一部好的电影就在于是否讲好故事，电影的叙事技巧和传统文学类的叙事技巧是类似的，前面的剧情铺垫就是为了大结局服务，让观众在最后恍然大悟道“啊，原来是这样”，泰国的微电影广告更是将这样的技巧运用得炉火纯青。

例如，泰国运动广告《只有你自己才能改变自己》，视频开始讲述一个胖胖的女孩遭到同伴嘲笑，然后听到婆婆说，山上有一口古老的水井，只要把水灌满就能实现任何愿望，女孩就不分日夜地挑水去山上，无论任何人嘲笑无论多么艰苦她都没有放弃，直到最后才发现能改变自己的只有自己。像这样在结局才能恍然大悟的故事情节是非常吸引人的。广告式微电影对于悬念的运用很是普遍，也正是这种叙事技巧的运用使得微电影变得出彩。

5 结语

虽然，随着技术的革新以及当前传播环境的改变，微电影在叙事方面已经有了很大的发展，但是微电影广告的发展还是不成熟的。就叙事特点而言，微电影广告还没有系统而理论地展现出其独特的叙事策略。本文通过几个经典的泰国微电影广告样本的分析，探析了泰国微电影广告叙事策略呈现的几个共同点，叙事角度多样化、叙事结构多变性和叙事技巧的精巧等方面。泰国微电影广告呈现了无人称和视角多样变化的叙述角度，并且打破传统电影的叙事结构，呈现了时间与空间相结合的多变的叙事结构，在叙事技巧方面，巧妙地运用悬念、伏笔等，内容安排精巧而不冗余。泰国微电影广告的主题也是涉及各个方面，有情感类公益广告，也有大量介绍产品的商业广告，巧妙的叙事为故事情节的发展服务，突显了故事主题与品牌理念相结合的叙事策略。

当微电影的创作者们依旧在苦苦寻求独特的存在方式，努力建构自己的艺术标准之时，微电影广告的实践早已悄然蓬勃发展。微电影广告作为新时代的新兴产物，在网络媒体发展的汹涌潮流之中，机遇与挑战是并存的，如果说这是商品经济市场的需求，那不如说这是微电影广告创作者们向前进的探索，也是创作者们的彷徨与选择。如今不管是何种媒介，“内容为王”和“如何讲好故事”都是所有创作人员急需解决的问题，微电影广告不管是在何种形式的媒介上传播，都要把控好其最关键的形式系统——叙事问题，必须符合各个媒介传播的规律，处理好内容与形式的关系，这才是微电影广告健康发展的道路。