初探传统媒体与新媒体的融合现状与困境——以广安市广播电视台手机客户端、微信为例

杨子会 吴一龙 张晓萍 宋科林

2016年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确的方向推进[1]。

媒介融合简单来讲就是传统媒体和新媒体相互协调，相互配合的一体化发展。那么，它们分别指的是什么？传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物等。新媒体是指以互联网为代表的第四媒体和以手机为代表的第五媒体等[2]。

中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台的这一年多来，全国各地纷纷开始了对新老媒体融合的实践，有收获，但也出现了许多的困难和瓶颈。目前，迫于资金、政策、技术和人才的制约，广安市广播电视台的媒介融合不尽如人意，有些“养尊处优”，有些“大树底下好乘凉”，出现了“受众不爱看，领导不敢丢”的尴尬局面。

本次，广安市广播电视台组织人员对全台的一个媒体融合情况进行全面调研和分析，力求在本调研报告中进行剖析，既斧正自我，也希望为媒体融合大发展贡献自己的一点力量。

1 发展现状

1.1 广安市广播电视台概况

广安电视台1994年建台，2010年6月，广安市广播电视台正式挂牌成立。广安市广播电视台是以广安市人民广播电台、广安市电视台、广安广播电视报（新报）、广安新闻网为基础的，经过国家广电总局批准成立的集广播、电视、报纸、网站等多媒体为一体的传播机构[3]。目前，广安市广播电视台在媒介融合之路上，基本建立起了“两微一端”的新媒体格局，“广安播报”手机客户端（APP）、“广安新闻网”微信公众号、栏目微博发展迅猛，但仍存在许多问题，值得探究。

1.2 “广安播报”手机客户端（APP）发展概况

近年来，在媒介融合的浪潮中，广安市广播电视台于2015年2月全新打造的“广安播报”手机客户端正式上线。“广安播报”APP是一款以提供广安本地新闻和政务咨询为核心，涵盖网络视听、新闻资讯、互动游戏、便民生活、政务服务等全方位的城市生活应用的移动客户端产品。目前，“广安播报”APP包含推荐、主播关注、网播广安、直播广安、活动、搜索等六大版块，还将陆续开发摇摇乐、广安圈、便民、优汇等版块。

1.2.1 “广安播报”手机客户端（APP）受众统计

截至2017年9月中旬，“广安播报”APP下载量已经突破10万人次，热点新闻点击率达上千。下载用户主要由机关企事业单位工作人员和市民群众构成，其中政府人员在其中占到70%左右。与此同时，“广安播报”APP还与市外一些大型的新媒体机构，如“今日头条”APP等进行新闻推送合作，扩大了广安新闻的宣传面。

1.2.2 “广安播报”手机客户端（APP）宣传推广

2015年2月6日，“广安播报”APP举行大型产品发布会，正式向市民推介和宣传。此后，广安广播电视台的各大媒体，包括广播、电视台和《新报》全方位地对该APP进行宣传和推广。

1.2.3 “广安播报”手机客户端（APP）性质及运行

“广安播报”APP作为广安市广播电视台主办的手机客户端，其性质就是一个媒体融合的手机媒体，旨在将广安传统媒体精品内容整合上线，充分展现立足广安视角的各方资讯信息。例如，GATV的《新闻联播》《新闻零距离》等人们熟知的新闻栏目，在“广安播报”APP上面可以在线直播，也可以随时点击收看、回看、评论。

其中，目前从事运营“广安播报”APP的工作人员有9人，工作内容主要是编辑、整合、校核和上载。然而，他们都不进行新闻采写的工作，一手的新闻采写还是广安市广播电视台各栏目的记者。电视台的记者在完成本栏目新闻采写工作的同时，还需要在新闻现场完成短、准、快的消息，以便在APP上进行及时播报。

1.3 “广安新闻网”微信公众号的发展概况

随着微信的迅猛发展，广安市广播电视台建立“广安新闻网”微信公众号，利用微信的日发布模式进行电视节目的每日推送，有效拓展了广安广播电视台移动传播的需求。目前，“广安新闻网”微信公众号的订阅人数达上千人，头条新闻每日阅读量近百次。

2 面临的形势

2.1 新媒体对市级广播电视台的挑战

与传统媒体相比，新媒体具有它独有的优势。（1）快。互联网的传播速度快，网络新闻的制作简单，这就决定了网络新闻能够快速传播给受众。（2）准。新媒体的又一特征就是“个人定制”。通过网络大数据平台，新媒体能够直接获取受众的年龄、学历、工作以及个人兴趣点，通过分析受众，进而将符合受众口味的新闻，准确地发送至订阅者的手中。（3）互动。新媒体大大地缩短了传媒和受众的距离，受众能够直接在新媒体上面发表留言、评论，使传统媒体和受众的关系发生变化，让受众自由选择资讯新闻，不再被动和单一。鉴于以上特点，新媒体在很短的时间里就抓住了年轻网友，许多高学历、高收入的群体更青睐浏览新媒体，这在一定程度上瓜分了传统媒体的受众，也让其逐渐失去市场主流地位。

2.2 市级广播电视新媒体打造的必要性

随着科技的进步，传统网络、智能手机、移动电视等新媒体对传统电视媒体的受众不断抢夺，二三线城市传统媒体对本地资源和信息的挖掘能力有限[4]，导致观看本地新闻资讯的观众越来越少。观众的减少伴随而来的就是广告的缩减，随着市级电视台的受众逐渐流失，市场份额愈加减少。为扭转这一局面，市级广播电视台必须在新媒体的开发和应用上下大功夫，适应互联网时代的发展需要，紧紧抓住年轻群体，为自身的生存和发展开发新的路径。

2.3 实现媒介融合具有重大的意义

（1）传统媒体对新媒体的发展具有引导和把关作用。凭借传统媒体本身的权威性和专业性，在新媒体的信息传播中，能够给予专业政策的指导，把关信息的真实性，能够避免在新媒体中频繁出现虚假信息，以免误导受众，给社会带来一定的负面影响。（2）新媒体在传统媒体的发展中带来新鲜的血液和活力。借力新媒体“快速、个性、互动、趣味”等特性，传统媒体一能够将自身原创的新闻通过互联网平台实现更大范围的传播。

3 工作体会

媒介融合作为现代传媒业的大趋势，它需要的是传媒业的化学变化而不是单纯的物理组合[5]。简单来讲，如果将几种媒介粗暴地叠加在一起，没有对其各自的特性和规律加以分析，那么结果也只能是徒劳的。媒介融合这个化学变化需要的不仅是追逐潮流的一种举动，而是应该形成一种长效的机制，政策环境、人才结构、技术保障、资金支持方面都应该做好准备。

媒介融合在一定程度上为广安市广播电视台吸引了受众，得到了更多的关注，但目前为止，新媒体还是需要供养。通过调研，许多工作人员表示，对于它的未来发展，他们没有信心，甚至还有点担忧。

4 存在问题

4.1 新媒体只是附属品，未能独立成长

广安市广播电视虽然已经尝试开始媒体融合，但是成效并不显著。目前，电视台和手机客户端就像是两张皮，甚至客户端只是电视台的附属品而已。对于新媒体的管理，电视台仍旧采用传统媒体的管理方式，对其播发的新闻也只是电视台的原文播放，无新意，无原创性，仅仅只是新瓶装旧酒而已。目前，“广安播报”APP和“广安新闻网”微信公众号主要的工作只是对电视台节目的延伸传播，丝毫没有体现新媒体应有的“快速、准确、个性、互动”等特点，这也导致新媒体当下处于尴尬的境地。与此同时，新闻节目经过新媒体和传统媒体的双重播出，既浪费了资源，也容易造成观众的视觉疲劳。

4.2 从业人员的业务素养不能适应媒介融合的步伐

“广安播报”APP和“广安新闻网”微信公众号上播发的新闻均由电视台各栏目的记者采写。这一群体，他们按照传统媒体的思维采写的新闻，具备专业性和权威性，但缺乏“互联网思维”，没有趣味性和实效性，甚至有时呈现“假、大、空”的感觉，无法引起受众的兴趣。目前，广安广播电视没有一支专门从事新媒体新闻采写的从业团队，仅有的9名工作人员，既要负责新媒体的运营工作，又要承担电视台的网络维护工作，实有精力不够的问题。

4.3 新媒体的供稿量小，缺乏信息采写的激励机制

在数字时代，网友在选择新闻浏览的过程中，更愿意选择信息海量、内容丰富的新媒体进行阅览。然而，“广安播报”APP和“广安新闻网”微信公众号的信息源头单一，稿件数量较少，单纯转载电视台和部分网络媒体的新闻实在难以满足网友的胃口。同时，在信息供稿方面缺乏激励机制，许多记者在进行新媒体的新闻采写过程中，抱着一种完成任务的心态，消息的质量和数量他们从未考虑。没有激励机制的另一个后果就是，许多社会人士和区市县记者鲜有兴趣对其提供稿件。

4.4 现有的媒体管理体制制约媒介融合的发展

长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，使得组织机构、人力资源、信息发布无法得到自由和合理的调配，存在考核机制、薪酬分配以及稿件审查等制约性因素[6]。这对媒体的公信力有一定的影响，也影响新媒体的推广。

4.5 新媒体受众群体单一，推广力度不够

目前，下载“广安播报”APP的网友近七成是企事业单位的工作人员，这样单一的群体也决定了新媒体的信息反馈受到局限。同时，媒介融合的宣传力度不够，鲜有成效显著的宣传出现。

4.6 媒介融合未能实现明显的经济价值

目前，“广安播报”APP和“广安新闻网”微信公众号的生存和发展仅靠财政资金予以维持，尚处于宣传和推广阶段，还未能实现明显的经济价值。

5 意见和建议

坚持“内容为王”理念，加强互动。建好了新媒体传播渠道，但能够吸引受众的还是内容。要树立“内容为王”的理念，建立“互联网思维”，把受众当成客户，用“服务的思维”完成新媒体节目的打造，和受众建立良好的互动交流，在互动中提升新媒体的影响力，更提高了节目的质量。

打造具有互联网传播特色的品牌节目。借助新媒体的传播平台，利用新媒体的传播特性，打造一些富有地方特色、贴近百姓生活、反映受众需求和问题的品牌节目。

加强新闻推送的准确性和丰富性。建立新闻供稿的激励机制，成立专门从事新媒体运营的团队，积极争取社会稿件，扩大新闻量。同时，针对不同受众，推送不同的节目，增强信息传播的准确性。

线上线下合并出击、组合，延伸电视节目的传播链。因为广安市广播电视台多以本土化节目的传播为主导，在媒介融合中，可以尝试从线下直播活动入手，如走社区、走院坝，实现和观众的互动交流。同时，线上增强宣传和链接，全方位增强媒体影响力。

6 结语

对于“媒介融合”的这个课题，许多人都在努力研究，但如果缺乏对自身及新旧媒体情况的深刻认识，一切努力仅仅是徒劳或者是事倍功半。笔者认为，媒介融合要实现“你中有我，我中有你”的发展格局，务必要多思、多想，知己知彼，对于成功经验要尝试总结，对于未来发展要建立实验田，先点及面，一步步推进，方能实现巨大突破。

[1]东方网.打造新型主流媒体做好深度融合文章[EB/OL].(2014-08-20)[2018-01-05].http://pinglun.eastday.com/p/20140820/u1a8291769.html.

[2]李洪林.传统媒体和新媒体的融合发展趋势探讨[J].科技传播,2014(1).

[3]张启富.广安市广播电视台正式挂牌成立[N].广安日报,2010-08-12.

[4]骞一波.新媒体在二线城市电视台的规划设计与应用[J].西部广播电视台,2014(24).

[5]陈滨湖.县市级地方电视台在新媒体时代的挑战与机遇[J].传媒科技,2013(7).

[6]周宇豪.传统媒体与新媒体融合的现状和困境[J].青年记者,2014(10).