传播学视角下“网红”粉丝营销模式研究

龚 娜

现代社会是自媒体时代，自媒体时代和传播学密切相关，同时催生了新的网络经济形式，“网红”粉丝营销模式是最具代表性的一种。社会各界需要加深在传播学视角下对“网红”粉丝营销模式的研究，帮助大众更理性地看待“网红经济”，形成正确的价值观念，促进“网红经济”健康发展。

1 “网红”粉丝营销模式的内容分析

在“网红经济”中最值得关注的是淘宝网红，淘宝网红是充分借助网红的高人气开办的店铺，店铺经济效益较高，淘宝网红的主要活跃平台是微博。我们在分析“网红经济”时要选择具有代表性的网红，通过了解其微博内容了解他们的成长轨迹和营销方式。要选择相应的时间节点，详细分析选取的微博内容，尤其要分析获赞最多或评论最多的微博，总结出各路网红的粉丝影响模式中的基本传播内容、生成方式和内容形式。

1.1 传播内容

当前，大部分网红分享的具有高赞或评论的微博大多数都属于治愈系的网络文化，用户能够通过阅读微博获得情感满足。网红的微博作品根据网红类别不同可分为搞笑类、文艺类、名媛类、个性高冷类等，且微博内容与生活联系度较高。由此可见，网红能抓住社会大众的文化消费需求，通过网络平台暂时摆脱周围大环境中的焦虑感和不确定感。网红的出现正是满足了大众的这一需求，属于一种大众慰藉类文化产品形式，因此能够流行起来，发展成为一种网络经济形态。

1.2 生长方式

网红的基本生长方式主要有三种类型：线下名人影响力延伸成为网红、提供基本的线上社交方式、经由“网红孵化器”培养的网红。其中，第一种线下名人延伸成为网红的模式多为早期便在自媒体行业或时尚圈积累大量人脉的群体，能够迅速在微博上聚拢粉丝。第二种提供基本社交方式的网红属于草根网红，能够为微博用户提供穿衣打扮、日常出行等指导，体现一种“优质”的生活方式和强烈的自媒体属性。第三种网红是经由“网红孵化器”培养的专业网红，这类网红的各类行为都有专人操控，并有专业的团队将其送上热门。各路网红都能在生长成熟之后寻求专业的经纪公司，以提高变现能力，控制成本。

1.3 内容形式

网红在发微博时都遵照一定的内容形式，主要的内容形式有“展现”“互动”和“植入”三类。网红在“展现”自己的生活状态时，一般都经过美化，让用户看到的是一种十分精致的美食、旅行、单品等状态。微博用户经常在微博中见到的状态是美食和生活状态，粉丝在这样的场景中很容易代入，进而产生消费欲。网红在“互动”时主要通过回复粉丝的评论实现，这种方式可大大提高用户黏性。“植入”则适用于需要发布新产品的微博网红，可以充分预热后续的销售环节。

2 “网红”粉丝营销模式的渠道分析

2.1 微博是主要渠道

在众多网络平台中，社会大众最容易接触到网红的平台是微博，其中，很多网红被称为行业“大V”，可见，微博平台中网红的影响力。但毕竟在网络平台中，“大V”很少见，大部分网红走的都是更加细分的“中小V”营销渠道，这样更符合社会媒介形态多样化的现状。当前，微博的整个生态结构显示为菱形，去中心化明显。新浪微博为各路网红提供了强大的平台支持，微博拥有庞大的用户基数，流量可观，且遍布各个领域，开放性较强，传播特性明显。微博能够将广告和热点事件充分结合，具有微博支付功能，且能够为商品生态提供更广阔的宣传平台，同时能私信粉丝，是一个完整的网络社交平台，因此，是当前网红经济的主要营销渠道。

2.2 多样化的传播路径

各种各样的社交平台的出现改变了以往某一家社交平台独大的局面，对网民的分层进一步细化，使得各大社交平台都采取不同的策略以留住用户。基于此，大多数网红在微博这一平台外，还会借助其他社交平台进行渠道营销。网红需要了解不同平台的定位和具体功能，以增加对平台的了解，选择更有效的合作方式与营销策略。当前，除微博外，网红主要的媒体驻点是微信公众号，网红在前期聚积一定的人气后，会进一步提高用户黏性，为用户提供更加细分的传播内容。总之，网红要想选择多样化传播路径，必须做好充分的前期铺垫和酝酿，之后才能进行更大面积的网状式、分裂式传播。

3 传播学视域下“网红”粉丝营销模式的未来发展分析

3.1 发展趋势预测

3.1.1 内容制作原创化、精良化

越来越多网红的出现导致了部分传播内容同质化。由传播学理论可知，要不断提高内容创新性，制作更加精良的传播内容才能确保传播内容受到用户追捧。当前，网红的细分更加明显，垂直领域细分更加细致，新一代网红要想获得发展，必须积极发现空白领域，并借助专业原创能力和制作能力提高内容服务质量。

3.1.2 变现平台、方式多样化

网红经济的主要特征是可以对网络营销行为进行变现，特别是现在各种支付方式更是便捷了网红支付行为。网红要积极寻求更加多样化的变现方式和变现平台，可以通过网红之间的联合建立专业的变现平台，提高内容转化率。

3.1.3 商品品牌化

很多网红都有自己的淘宝店铺，但当前大多数网红的淘宝店铺都缺乏专业运作的产业链，商品品牌化程度不够。未来的网红店铺的发展必然朝着商品品牌化方向发展，会进一步提高运作规范度，构建一条完整的生产供应链和产业链。我们还可以看到众多网红工作室，这也代表着网红经济商品品牌化的趋势。

3.2 未来发展策略

网红要善于抓住热点话题，采用更加草根化的表达方式，拉近与受众的距离，以吸引更多人的注意。此外，网红一定要注重与粉丝的良性互动，在获得广泛粉丝支持的基础上，尽量扩展自己的社交平台广度，提高影响力。

4 结语

在互联网时代下发展起来的“网红”粉丝营销模式会随着互联网的发展而发展，不同的网红会制定不同的营销方案，选择目标受众，进行精准营销，以提高用户黏性。“网红”粉丝营销模式的全过程主要包括传播内容、传播形式和传播渠道三方面，网红会积极利用新媒体进行内容区分，增加创意内容，以吸引粉丝长期跟随。网红在传播内容时应具备基本的网络道德，为用户提供优质内容，用户也要为网红经济的发展提供支持，不断丰富社会商业形态。

[1]朱彤.新媒体时代“网红”营销模式探析[J].商业经济研究,2017(21).

[2]赵怡然.传播学视角下“网红”粉丝营销模式研究[J].新闻研究导刊,2017(19).

[3]余卫,李亦亮,余呈先.浅谈“网红”和“网红”经济[J].绥化学院学报,2016(8).