新媒体时代广电报的生存之困与突围创新

2018-02-22元帅军

西部广播电视 2018年10期

元帅军

近年来，受新媒体冲击的影响显著，媒体竞争进一步加剧，受众阅读方式转变等多种因素叠加影响，处于广电系统内的一份报纸——广播电视报定位相对尴尬，读者、客户渐行渐远，广告收入断崖式下滑，人心浮动，人才流失，不少广电报社陷入困境，难以为继。如何顺应新媒体时代要求，转型发展，突围创新，成为摆在广电报人面前的一道难题。

1 广电报从极度繁荣到日渐衰落

在全国种类繁多的报纸期刊中，广播电视报是一个较为奇特的类别，它的出现开始完全依赖于另一种媒介——广播、电视，其以刊登广播电视的节目预告及介绍广播电视节目内容为职能，受众定位为广播听众和电视观众中的读者。广播电视报是我国广播电视事业发展兴盛的产物，20世纪80年代末90年代初是广播电视报发展的黄金期，据资料显示，到1997年全国已有广播电视报刊近300家，期发行量达5 000万份，约占当年全国报纸发行量的七分之一，成为中国报业的一支重要力量。《中国电视报》全年平均发行量最高曾经达到238万份，上海《每周广播电视》最高发行量曾达280万份，在许多地市，广播电视报在当地报纸的发行量中都遥遥领先。

广播电视报的价值更多地存在于电视成为必需品的状态，但进入20世纪90年代后，随着城乡居民收入增长，人们群众文化生活精彩丰富，多元化的休闲娱乐方式分化了大量电视观众，看电视不再是重要的生活内容，更不是媒介必需品。此时，与电视伴生的广播电视报发行量也开始大幅下滑，有的期发行量从高峰时的几十万份跌到几万份。更可怕的是，随着互联网时代的带来，人们阅读习惯已发生重大改变，同以“两微一端”为代表的新媒体相比，纸媒时效性差、缺少互动、容量有限、不够精准、成本高等弊端凸显，订户减少，合作伙伴离去，报社入不敷出，包袱沉重，甚至有的休刊、停刊。

2 当前广电报面临的困境分析

2.1 定位尴尬

广播电视报一开始是以广播电视节目单的形式出现，节目单曾经是广播电视报的核心竞争力，但随着市场对这种核心竞争力的不再认可，广播电视报的媒介价值也就越来越小，“排排节目表，抄抄旧新闻”的老路子早已行不通，广电报被逐渐边缘化。新媒体时代对广电报的价值应重新审视、重新定位。为此，广电报人也在做各种重新定位转型发展方面的尝试，一些广电报改成了都市报，一些改为娱乐报，还有些专门定位在老年报。如南京广电报更名为《社区新报》，洛阳广电报转为《河洛生活导报健康周刊》。

2.2 面对新媒体，融合转型乏力

作为广电系统创办的一份报纸，广电报整体来说体量较小，人员不多，实力不强。由于没有相应的资金、技术、人才作支撑，广电报无法及时进行新媒体开发利用，媒体融合相对滞后，报社虽然也开通有官方微信、微博，但粉丝寥寥，活跃度不高，影响力不大。

2.3 营收呈现断崖式下滑

一方面，广告客户对纸媒的认可度越来越低，另一方面，广电报经营政策环境也越来越严峻，尤其是2015年新《广告法》颁布实施以后，大量靠医疗药品广告支撑报纸畸形发展的时代一去不返，加上宏观经济形势持续低迷影响，大部分企业为削减成本首先从削减宣传费用开始，对以纸媒为代表的传统媒体投入大幅降低。

2.4 成本增加，发行量剧减

2017年以来，受国家环保政策加强及限制进口废纸原料等诸多因素影响，新闻纸价格一涨再涨，为降低成本，不少报社纷纷采取了减少版面、提高征订价格等应对措施，对于几乎完全是自费订阅的广电报来讲，此时提高征订价格无异于“自杀”，有些报纸订阅数量已锐减到几千份，报社面临生死存亡的危险。

2.5 体制机制不畅，人才匮乏

受长期以来事业单位定位和历史上相对垄断的影响，“庸、懒、散”的工作状态存在，部分员工危机感不强，抱有“等、靠、要”思想，未能与市场真正接轨，理念不先进、管理不科学、经营粗放，手法单一，未能建立科学有效的绩效考评机制，存在干多干少、干与不干都一样的“大锅饭”现象。广电报社相对来说成立时间较长，人员年龄老化明显，身份复杂，既有在编员工，也有聘用人员，受体事业单位用人机制制约，大多数报社没有真正意义上的用人自主权，一些优秀的新媒体技术人才、策划创意人次、采编和经营人才招不进来，留不下去，流失严重。

3 新媒体时代对广电报突围创新的思考

在清醒认识到自身问题的同时，广电报人也不要妄自菲薄，还要看到广电报的优势。如报社多年来培养了一支专业采编人才队伍，办报多年积累下来丰富的人脉资源、客户资源，长期以来纸媒形成的公信力、影响力，拥有一大批对广电报有深厚情结的忠实读者等有利因素，这些优势如果加以利用并进行创新，一定会收到意想不到的效果。

3.1 受众定位创新

大众传媒“千人一面”，一张报纸包罗所有受众的时代已成为历史，与大众传媒形成鲜明对比的是以“今日头条”为代表的新媒体“千人千面”，可以按用户兴趣、爱好实现差异化、精准化推送。广电报也要顺应差异化传播要求，结合当地资源和自身优势，对报纸重新进行定位，以便更精准地服务受众。安阳广电报根据读者大多为中老年人，这将报纸定位于“面向家庭，服务生活，深耕本土，传播真情”，受众紧紧围绕“一老一小”。为老年读者增设《健康》《钟鼓楼》《那年那事》《老照片》等版面，开办老年读者艺术团，满足老年读者对健康、情感、文化等方面的需求；对于小读者，则联合市关工委、教育局等部门开办《快乐成长》周刊，组建广电小记者团，通过“一老一小”合力影响家庭中坚力量，实现驱动传播。

3.2 媒体融合创新

面对微信、微博、客户端、微视频等新媒体具备的海量、音视频、“秒级”送达等传播优势，广电报作为周报，无论时效性、推广性还是可读性方面，都显得气场不足，声弱力短。如何借助新媒体优势取长补短，实现交融，成为周报实现逆转的重要尝试。一是通过开办微信公众号、微博等，可有效弥补周报不足，每周见变成了天天见。二是在内容报道上，报纸与微信公众号等互为补充，实现新旧媒体交融，微信号内容以碎片化阅读为特点，讲求快、短、新，满足读者的浅层阅读，而周报虽出版周期长，时效性差，但在内容上有充足的制作时间，可进行深度挖掘报道。三是通过融合，为不同受众群提供内容，拓展新的受众群体，报纸要实行“两手抓”，即一手抓老读者，一手抓新读者，前者以报纸为阵地，后者以微信号等新媒体为阵地。

3.3 发行模式创新

新媒体时代，面对手机、屏幕上海量、传输立体的免费信息，再让受众花钱订阅报纸变得越来越困难。可以借鉴互联网思维中免费、共享的理念，尝试对受众免费赠阅报纸。安阳广播电视报从2015年开始，与市热力公司开展合作发行，凡在规定时间内足额缴纳年度采暖费的用户免费赠阅全年广电报，“送温暖，送文化”，广电报作为一份文化礼品送给用户，此举一经推出，受到市民欢迎，报纸发行量突破10万份，实现了多方共赢的效果。

3.4 管理理念创新

坚持企业化的管理理念。企业化就是科学化、现代化，就是摒弃传统事业单位粗放的管理方式，围绕创新、活力、竞争力、市场、团队、经营等元素开展各项制度设计，实现人尽其才，物尽其用，从而让管理更科学，流程更顺畅，资源搭配更合理，让有限的资源发挥最大的效益。

3.5 活动营销创新

当前，纸媒创收存在三难，即“老客户难维系，新客户难争取，潜在客户难转化”。客户对于受众不精准，价格又昂贵的版面广告越来越不感兴趣，但对于媒体整合资源举办的活动又参与热情。有商家坦言：“把我们的活动做好，广告登不登无所谓”。实践证明，有效应对日益严峻的经营形势，必须抓住“活动营销”这个牛鼻子，才能在区域市场创造注意力经济，使广电报的影响力和品牌号召力实现增值。一方面要常规性，多频次举办与读者紧密型接触的线下活动，如“欢乐社区行”等；另一方面，大型公益活动必不可少，因为公信力影响力的下降也是影响广告创收的最核心因素。安阳广播电视报在活动营销方面做了一些尝试，如连续举办了四届婚博会、六届中原旅游博览会、“全民健步走”“金婚盛典”等，特别是随着市民环保意识的增强，越来越多市民选择新能源电动车作为交通工具，报社抓住这一契机，连续举办了两届新能源车展，架起商家与消费者沟通的桥梁，社会反响良好。

3.6 产业发展创新

在纸媒营收“断崖式”下滑的形势下，纸媒在产业方面从没有停止脚步。但以往提起产业往往是卖白酒、三七、冬虫夏草、农产品代理等，这种阶段性的短促营销行为只是产业发展的雏形，因为产品线短，短时期会有效应，但可持续差。广电报可以依托广电资源，开发具有广电属性的实体产业，如安阳广播电视报整合人才、设备、场地、宣传等优势，开办了一家高端婚纱人像摄影机构，靠专业及优质服务赢得客户；依托广播电视台“声屏报网”的全媒体资源，创办安阳广电小记者团，彰显广电的专业性和实力，成为少儿培训市场的竞争利器。

3.7 体制机制及人才储备创新

要尽可能对部门、机构进行合理设定，实行扁平化管理，减少扯皮和内耗。制定科学合理的绩效考核管理办法，真正实现按劳分配，多劳多得。在人才储备上，一方面尽可能创造条件引进人才，用事业、感情、待遇留住人才；另一方面要注重内部人才培养，通过学习和大量实践总结，培养出有良好沟通能力、策划能力、营销能力的复合型人才。