媒体融合背景下新型主流媒体提升舆论引导力的策略分析

敖 然

1 新型主流媒体提升舆论引导力的目的与意义

1.1 从主流媒体到新型主流媒体

“主流媒体”一词从西方引入我国已有近30年的历史。从1991年台湾《新新闻周刊》刊登《CNN背后有一位“恐怖的特德”》一文，首次提出“主流媒体特指《纽约时报》以及美国三大电视网CBS、ABC和NBC”开始，到20世纪末孟建等学者从媒介形式的角度界定主流媒体，认为除传统的书报杂志、广播影视对城市化进程有重大影响应作为主流媒体外，新媒体特别是网络媒体也应包含其中，再到21世纪以来官方媒体开始以“主流媒体”的身份标榜话语权，主流媒体在我国的嬗变大致经历了“他称”、“泛称”与“自称”的三个阶段。我国新闻界对这一称谓所持的态度也从最初的敌视与抵触发展到自我标榜的意识觉醒。[1]

“新型主流媒体”是由“主流媒体”一词而衍生出的新概念。我国大陆的主流媒体主要指以报刊、广播电视等为代表的一批传统意义上的官方媒体。随着网络的不断发展，以门户网站、微博、微信和手机应用为代表的新兴媒介逐渐成为主流，各大官方媒体也纷纷开始办起了属于自己的网络媒体。由此，新型主流媒体的概念诞生了，它包括官方媒体所办的上述所有媒体形态。

1.2 媒体融合与舆论引导

2014年被称为我国媒体融合“元年”，也是我国“传媒新政”提出的重要时期。习近平主席在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上强调建设“网络强国”的意义和做好“网上舆论工作”的重要性。面对传统媒体转型刻不容缓的新形势，刘奇葆于2014年4月23日在《人民日报》上发表署名文章，从舆论生态、意识形态等方面论述了传统媒体面临的严峻形势。上述行动均表明，党中央对于传统媒体加快转型，提升舆论引导力的迫切需要。

中央全面深化改革领导小组在2014年8月18日召开第四次会议，部署传统媒体与新兴媒体进行深度融合，在内容、渠道、平台、经营和管理等多方面有所作为。[2]这不仅明确了主流媒体在新闻舆论工作中不可动摇的地位，更明确了主流媒体向新型主流媒体融合转型的过程中，在舆论引导方面须勇担重任。

媒体融合是提升新型主流媒体舆论引导力的必由之路，但媒体融合绝不应是传媒新政的最终目标，尤其不是媒体追求经济效益的目标。党中央如此期盼媒体融合，是在研判国家形势、媒体格局和舆论生态后做出的明智之举。当前我国在舆论方面处于较为被动的局面，需尽快扭转这种局面。因此，相关工作人员必须尽快求变，化被动为主动。[3]

2 新型主流媒体舆论引导力提升的思想策略

2.1 强化互联网思维

本次传媒新政是一次革新观念的实践，是对“传统媒体本位思维”的批判。刘奇葆在其署名文章中首次系统阐释了在推进媒体融合时必须解放四方面思想，即树立一体化发展观念、强化互联网思维、增强借力发展意识和发扬攻坚破难精神。[4]其目的就是要求主流媒体冲破旧有的思维禁锢，探求一条适应新时代发展的媒体融合创新之路，提升舆论引导力，真正成为新型主流媒体。此外，当前很多媒体集团尚没有做到“互联网+”，许多主流媒体缺少内容创新的内在动力，多数只是简单地将传统媒体的内容“复制粘贴”到新媒体平台上进行传播，并未做到真正的融合发展。

2.2 坚持民本思想

其一，坚持“三贴近”原则，走好群众路线。“三贴近”是指贴近实际、贴近生活、贴近群众。新闻舆论工作只有走群众路线，从人民群众中来，到人民群众中去，才能做出“接地气”的新闻，在洞察社情民意的基础上引导舆论，做好中国共产党和人民的耳目喉舌。

其二，坚持“改文风”、“转作风”。新型主流媒体改文风是对新闻理想的坚守。高歌脱离人民群众的“官腔官调”、行文“八股”化，只会让新闻从业者的忘记初心，丧失媒体的舆论引导力。只有把人民放在首位，深入基层倾听民意，媒体从业者才能创造出人民群众喜闻乐见的优质作品，才能激发广大人民群众的阅读兴趣，才能在媒体融合中为新型主流媒体培育受众群。

3 新型主流媒体舆论引导力提升的资源策略

此轮传媒新政多次提及“遵循规律”一词，其主要指遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。要想在两大规律中打造新型主流媒体，提升舆论引导力，合理地进行资源配置是关键。这不仅是传媒产业供给侧改革的体现，同时也是在满足公众需求侧的诉求。

3.1 优化规制资源

其一，法律法规。长期以来，我国的媒介制度在一定程度上非常严格。无论是报刊杂志的出版刊号、广播电视的频率频段等资源分配，还是媒体运营的资质审批、相关政策的制定与执行及违规后的处置处罚措施等严格遵照制度执行。但面对技术更迭和媒体融合带来的冲击，媒介规制急需与时俱进，健全以“媒介法”等为代表的相关法律法规，让新型主流媒体在媒体融合的转型浪潮中有法可依、有章可循，在探索提升舆论引导力的道路上获得充分的制度保障。

其二，经济政策。充分协调政府与市场的作用，抓住社会主义市场经济制度带来的发展机遇。一方面，要继续坚持中国共产党的领导，坚持正确的舆论导向；另一方面，必须正视市场规律。主流媒体要以党报党刊、新闻频率（道）等为龙头，坚持新闻舆论的思想阵地。同时也要积极对接传媒产业，释放发展潜力。在适度降低准入门槛的同时合理竞争，促进新型主流媒体生产出高品质的内容，开拓新的盈利模式，为整个产业的进一步发展提供经济上的支持。

3.2 整合产业资源

第一，主流媒体要清醒地认识到新闻的商品属性。在规模、范围两个层面拉动传媒经济，提升舆论引导能力。如果主流媒体停滞不前，走计划经济时代的老路，那么其将会在新媒体的冲击下丧失受众，丧失话语权，丧失舆论引导的地位和优势。

第二，新型主流媒体要大力拓展内容资源，不仅提升内容的质量和数量，更要运用创新手段提升媒体创意，这样才有可能争取到话语权，争取受众的关注和消费，在此基础上才能有效引导受众的舆论。报刊领域要积极开辟专栏，邀请有识之士发表观点，广播电视领域也要极力探索“制播分离”道路，二者逐渐开放内容生产制作领域，逐步引入市场力量；同时，将主流媒体的栏（节）目内容生产提升到更为宏观的产业链当中，整体提升新型主流媒体的舆论引导力。

第三，主流媒体要巩固自身的品牌优势，借助报网融合、台网融合等手段牢牢巩固自身的主流媒体地位，深化其在公众心目权威性，进而提升主流媒体的公信力。[5]

4 新型主流媒体舆论引导力提升的能力策略

“本领恐慌”是媒体融合背景下不少媒体人的切身感受。在传统主流媒体向新型主流媒体转型的过程中，从业者不仅要扭转思想壁垒、争取资源优化外，更要从自身入手，全方位提升业务能力，才有可能适应新媒体语境下的传播方式，做好舆论引导。

4.1 培养工匠精神，提升业务能力

4.1.1 工匠精神

“工匠精神”是李克强总理近年来多次谈到的话题，其表现在新闻舆论工作领域，除要求媒体对外应为全社会弘扬和传承工匠精神营造一个好的舆论氛围外，还须激发内在潜能，重视和激励从业者培养这种孜孜不倦、甘于奉献、精益求精的工匠精神。新闻舆论工作者也要加快主流媒体的创新融合发展，在分众化、差异化的传播特征中找寻定位，构建新的舆论生态，巩固和拓展舆论阵地，适应把握好时、度、效的完美结合，讲好中国故事、传播好中国声音，将新型主流媒体的舆论引导力提升工作真正落到实处。[6]

4.1.2 专业性

其二，专业性是主流媒体舆论引导力的重要源泉。尤其在新媒体信息浅表化传播、网络舆论负面居多、网民情绪化突显的今天，公众和全社会都需要听到主流媒体用更加理性、深刻、专业的新闻报道来传播事实、还原真相；用专业的语言分析社会，在新闻报道与评论中引导舆论。长期以来，我国主流媒体以权威报道和从业者相对良好的职业素养在公众心目中赢得了公信力。但随着互联网逐渐深入到人们的生活，作为受众的人们逐渐改变了媒介使用习惯。以“三微一端”为代表的新兴媒介深受世人热捧，传统的受众也变成了如今的用户。公众这种媒介选择与使用方式的改变对传统主流媒体最明显的冲击之一便是用户流失。因此，以“报网融合”、“台网融合”等为代表的媒体融合方式对于主流媒体来说尤为迫切。媒体融合并不仅是技术融合。传统主流媒体若想借此东风逆势上扬，必须从自身出发，在保持传统优势的基础上打造技术先进的传播平台。

4.2 把握内容质量，拓展营销渠道

4.2.1 优化内容质量，打造品牌优势

新型主流媒体应发挥自身的专业团队优势，以新闻专业主义精神推出优质内容为己任，提升受众的信息质量，引导受众接受高品质的信息，进而改变当前传媒行业内容生产良莠不齐、三俗浮夸之风盛行的态势。在新闻内容传播方面，除报刊和主流媒体的网站、新媒体平台要继续传播优质新闻内容外，以广电行业为代表的新型主流媒体必须回归传统的“新闻立台”原则，这样才能切实发挥好新型主流媒体的新闻舆论引导能力，打造出一批以人民日报“中央厨房”、中央人民广播电台“中国之声”等为代表的优秀传播平台。在文艺内容传播上，新型主流媒体要打造如《朗读者》、《国家宝藏》等精品栏目，同时也要高度警惕不良价值观的传播及过度娱乐带来的舆论引导失范。此外，在广告传播上，首先要保证广告内容的真实性，打击虚假广告；其次也要警惕“广告新闻化”带来的危害。

4.2.2 转变报道方式，创新叙事模式

如今大众传媒的新闻叙事已不再局限于传统形式。即兴新闻、全景新闻、数据新闻等新的新闻叙事样态不断涌现。传媒工作者原有的知识结构和业务能力早已不适应当今传媒业的水平要求，这也给舆论引导工作增加了新的困难。因此，新型主流媒体从业者要结合当下“人人皆记者”的新闻叙事样态，转变报道思路，在新闻叙事模式上力求创新。近年来，新型主流媒体也在加紧探索新的新闻叙事模式。其中，人民网的交互式全景新闻《9.3阅兵》、财新网可视化数据新闻《周永康的人与财》等一经问世便获得广泛好评。此外，以央视为代表的电视媒体也在打造“虚拟直播间”。这些都为新型主流媒体提升舆论引导力提供了现实参照。

4.2.3 适应变革轨迹，打造专属产品

新型主流媒体也要适应当前传媒行业整体的变革轨迹，在技术之风盛行的今天打造专属产品，例如H5动画、AR/VR产品、新闻游戏等，改变以往“酒香不怕巷子深”的保守思路，大力拓展传播和营销渠道，做到内容、渠道两手抓，在媒体融合之路上齐头并进。

4.3 内外联动，培养舆论领袖

在内部，需要新型主流媒体的从业者将自身打造成舆论领袖，构建由媒体内部人士组成的智库。首先，媒体从业者要在思想政治上保持先进性，树立正确的政治理念，避免因思想认识不正确、不完善而导致的舆论引导危机；其次，提升媒体从业者的知识水平、业务能力；此外，还需打造一批“媒体名人”，尤其是注重对知名记者、专栏作家及播音员、主持人等的培养，比如南方报业集团、浙江报业集团和新华社近年来打造的“网红记者”就是适应媒体融合变革而打造的融媒体新闻报道团队。这批记者利用互联网音视频直播手段进行信息传播，成功与受众进行交互，取得了良好的传播效果。

在外部，新型主流媒体还需争取一部分网络大V、专家学者，“为我所用”，使其在新闻发布会、新闻节目中主动承担为广大人民群众答疑释惑的责任。此外，新型主流媒体也要争取明星、“网红”等社会知名人士，使其在公共事务中传播“正能量”，配合新型主流媒体做好舆论引导工作。

4.4 关注突发事件，及时引导舆论

面对突发公共事件，做好舆情回应是关键。因此，新型主流媒体要配合党政机关做好此项工作，主动与政务媒体融合形成传播矩阵，在实时动态发布信息的同时也要办好新闻发布会，发挥新型主流媒体的公信力，及时有效地回应社会上大众关切的问题。面对自然灾害等突发事件，尤其是在网络和电视信号中断时，广播媒体应迅速采取应急措施，开通应急广播；纸媒也要做好诸如急救措施等相关信息的编辑工作，以特刊、传单、手册等形式向灾区投放。新型主流媒体要迅速做好议程设置，策划好各类专题栏（节）目，及时疏导公众的负面情绪，引导社会各方理性面对问题，同时要做好正面舆论引导，在杜绝“丧事喜办”的新闻报道的前提下，做好先进事迹的宣传工作。

[1]朱江丽,蒋旭峰.从"主流媒体"到"新型主流媒体":中国特色社会主义新闻观的嬗变与突破[J].新闻界,2017(8).

[2]关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见,今传媒,2015(8).

[3]唐远清.新型主流媒体建设的困境与对策[J].新闻爱好者,2015(7).

[4]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[J].党建,2014(5).

[5]段鹏.媒体融合背景下提升我国广播电视舆论引导能力的策略分析[J].中国广播电视学刊,2015(4).

[6]重庆日报网.习近平:适应分众化差异化传播趋势构建舆论引导新格局[EB/OL].(2016-2-21)[2018-4-28].http://www.cqrb.cn/content/2016-02/21/content_51247.htm#.