电视剧植入广告研究<br/>——以《欢乐颂2》为例

电视剧植入广告研究
——以《欢乐颂2》为例

2018-02-22陈文静

西部广播电视 2018年7期

关键词：植入式安迪厨房

陈文静

1 研究背景

随着电视剧的大热，广告植入成为新商机。《欢乐颂2》的视频网站播放量达到了数十亿级别，其流量已经远远超越了人们传统印象里电视剧可以达到的级别。本文借以对《欢乐颂2》中的植入广告形式进行分析，探究电视剧广告植入策略。

2 场景植入

场景植入是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中，观众能在潜意识里加深对此品牌的印象。在《欢乐颂2》中，五美所居住的欢乐颂的电梯中，一直有纯享酸奶的广告，以及路上随处可见的周大福广告牌，这些都是场景植入。

2.1 对白植入

对白植入是指通过人物的对白巧妙涉及产品名称或其广告语。例如，第二季欢乐颂中，邱莹莹和男友应勤逛街，应勤要给邱莹莹买件衣服，邱莹莹不答应，说衣服太贵她买不起。应勤说他可以给她买，邱莹莹连连摆手说：“不行不行，这又不是十块八块的东西，我要是喜欢可以去唯品会上买啊，又便宜还可以退货。”

2.2 情节植入

情节植入是指产品或品牌作为关键性因素出现在电视剧内容中。在《欢乐颂》第一季中，所有主角遇到问题都会想到搜狗，手机特写媲美教程。到了第二季，直接来了“内部人员”——应勤，奖金5万，有房有车，这就属于情节植入。但是情节植入不当，也会对品牌造成负面影响。比如，公司破产却不甘心失败的王柏川为了不让女友樊胜美瞧不起，成为e代驾一名代驾师傅，兼职赚点外快。原本十分励志的剧情植入却在第48集毁了，王柏川竟然遇到了樊胜美和一位陌生男性叫车，因此怒打了那位先生。这种殴打顾客的行为严重破坏了公司的品牌形象，任何给品牌带来伤害的可能性都应被避免。

2.3 品牌概念植入

品牌概念植入是指根据品牌所具有的延伸意义，将某一品牌的产品或服务，植入电视剧中，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。每个温馨的家都缺少不了一套整体厨房，安迪家的整体厨房高端大气上档次。显然，只有在国外待过的安迪，才能读懂“OLO我乐”的欧洲原创设计。作为《欢乐颂2》整体厨柜和全屋定制唯一合作品牌，“OLO我乐”为符合安迪这个人物的人设，为《欢乐颂2》定制了安迪家的整体厨房，对剧情和人设进行了学习。作为华尔街金融才女，安迪首先的人设就是智商高，又因为是孤儿，缺少父母关爱，情商略低，为体现其干练的风格，安迪从发型到着装都基本是职业女性的典范。当然，女人最在意的还是家里的装修，其中，家里装修最在意的就是厨房，因为这是其生活态度和品质的象征。基于此，我乐厨柜专门给安迪打造了一整套工业风的厨房，一下子与安迪的人设完美结合。

同样是对剧情的植入，我乐厨柜还成功帮助包奕凡追求到了安迪，不仅大秀厨艺赢得女生好感，还在安迪的厨房精心设计了求婚表白的剧情，厨房成为安迪和小包总谈情说爱的重要场所。从我请你到高档餐厅吃饭，到带你回家亲自做饭给你吃，这种对剧情和现代人恋爱行为的深入洞察，使我乐厨柜的植入十分自然。

实际上，《欢乐颂2》五美的家庭厨房都由我乐厨柜定制，五对恋爱也不约而同地把厨房变成了恋爱圣地，这是品牌植入选择和策略上的成功。至于具体手法上，我乐厨柜基本做到了不抢镜，跟着剧情走，但留给观众的印象一步步加深。比如，邱莹莹和应勤为了自己的爱情小屋，专门跑到我乐全屋定制店选购家具，邱莹莹一句“安迪姐家用的是这个牌子”，一下子把品牌的口碑和身份都凸显了出来，而且十分真实。