纯网络综艺节目“网感”的衍生与维系——以《火星情报局》为例

吴佳玲 薛 可

目前，网综市场空前火爆的情况下，网综的收视与口碑却呈现两极化的趋势。只有那些纯正的网络综艺节目，摸索出了适合自身的内容创作规律，进而成为名副其实的现象级网综[1]。

1 纯网络综艺节目的“网感”解析

纯网络综艺面向的是“90后”网络原生民，在内容输出上立足年轻人的语境，鼓励多元化价值观，崇尚更直接的表达方式；移动互联网下受众呈现出多信息介入的伴随式观看状态，让纯网综在剪辑上不注重情节的连贯完整而是快节奏、碎片化叙事，并运用密集精美的花字、表情和特效方阵营造感官化体验；同时，纯网综播出渠道的差异，在平台上更注重“场景”和“关系”的搭建，打造增强受众存在感、让受众主动介入与双向传播的社交空间，实现全方位的互动。这也就是所谓的“网感”[2]。

本文选取纯网络综艺节目《火星情报局》为代表。据统计，《火星情报局》两季节目总播放量累计超过21亿，相关微博话题阅读量超过24亿，多次获得“年度最佳综艺”，横扫各大网综榜单。这部在节目编排、话题设计、嘉宾阵容方面均“网感”十足的超级网综，探寻一切新奇好玩的发现，与当下年轻人渴望打破刻板成见，追寻自由解放的心态不谋而合。

2 《火星情报局》“网感”的衍生和维系

2.1 线上社交媒体广泛布点

在互联网的语境下，产品思维来维持“网感”是必不可少的手段。《火星情报局》把节目中特别有网感的部分提炼出来继续分销，运用碎片化与精细化重新包装上市，进入新的产品销售流程，运用社交平台全方位多触点传播以维持“网感”的活力。

《火星情报局》从用户实际浏览的情境出发，将内容进行“碎化”“微化”。总导演胡明曾说过：“以前在电视台交完片子就完事，现在做网综交完片子战斗才刚刚开始，从视频发酵到话题营销，运营起码占据三分之二。”在信息爆炸的时代，人们在消费媒介和使用媒介上呈现“碎片化”的特征，注意力成为最稀缺的资源，人们更倾向于传播的内容是否具有分享意义和对于社会的价值穿透力。因此，在50分钟节目正片中生产五六十个短视频或者未播花絮，每段短视频都在3分钟左右，选取最有趣或者最具有冲突力的片段，切成不同的信息单元并加以包装形成话题在微博上推广。例如：“薛之谦送刘维-十年之吻-共忆过气岁月”“沈梦辰大哭”“张宇开车记”等片段，以此为用户提供更丰富的服务及更利于传播的病毒式物料。除了短视频外，节目组根据总结内容的爆点或者当下的痛点制造热话题，如“请给薛之谦一首歌的时间”，针对节目里张宇指出薛之谦歌红人不红，用煽情性的文字进行情感营销“别让薛之谦只在人前强颜欢笑，其实他最在意的是歌手的身份，请给他一首歌的时间。”一经推出就迅速引起争议，总阅读量突破4161.2万次。据统计，有20%的流量来自这些碎片视频和热话题，创造了极佳的口碑和持续的生命力。

除了碎片化的传播，《火星情报局》还采用精细化思维为“网感”维护保驾护航。人们的选择性认知在新媒体的帮助下被放大，如何适应他们的价值取向和审美偏好，更个性化分众化传播成为“网感”维护致效的关键。首先是采取专业的圈粉姿势，追求一切可玩的做法。在微博和粉丝贴吧传送高艺能嘉宾GIF动态表情包，作为当下一种网络社交和网络舆论的代表性符号，能在社交媒体上更好地互动。一是选取嘉宾口头禅，如薛之谦“我的心愿是世界和平”、杨迪的“告辞”、张宇的“上来”等；二是制作嘉宾的夸张表情，如刘维的抛媚眼、应采儿爱心发射以及钱枫的“请你原地闭嘴”等，诙谐有趣，具有发送传递快捷性，即时互动之余更好地传播和推广节目内容。整理鸡汤金句也是必不可少的手段，局长汪涵在提案最后都会鸡汤总结，把生动却具有哲理性经典语录做成海报图片在微博上放送，让节目在搞笑背后都会有真正的价值沉淀。在每期的节目前期铺垫中，节目组会在官方微信公众号里设置与贴合度高的话题预热，如第三期中“我发现，每个人都会有难忘的数字”，话题设置为“留下你的数字故事”“十年之后的自己你好吗？”，把节目的大主题提前告知，让用户理解得更深刻。当节目上线时，选取精彩的评论作为节目的一部分，让用户全方位参与和代入。其次，采用全视角的资源整合共享，制定专门的火星传播方案包。每周一个趣味话题引爆网络议论，制造病毒传播事件增加节目曝光，密集轰炸舆论热点吸引网友参与。从周五到周日结束，每天《火星情报局》都置顶优酷首屏；借助明星嘉宾互动预热节目加速粉丝养成。

2.2 线下社群组织情感连接

“在互联网的逻辑下，社会情感资源和关系资源是最为重要的战略性资源”。《火星情报局》把观众当作第一导向，为新奇脑洞提供释放平台，赋予用户情感价值，将志同道合的年轻人连接在一起，在“火星”的舞台实现观众的身份认同和价值归属，运用社群化更好地衍生网感。

在节目前期宣传中，基于精准的核心用户受众撰写具有“网感”的文案，去塑造节目的“我发现”标签。从2016年11月起，一场名为“我发现”的系列营销席卷了北京的大半个知名地标和高校。这些海报，以“我发现”的形式，探索生活中不被人发觉的趣味细节，进行规模化与个性化的定制。例如，在北京国贸、中关村附近公交车站牌广告写着“我发现，下班前是一天中最忙的时刻”。而在年轻观众集中的大学校园，理工科学校的文案为“我发现，我校风景是男男男女男男男”。这种幽默的表达效果触发了网友们的强烈共鸣，进而在社交平台上讨论。用互联网思维解构重组世界的年轻眼光，无限创意的背后更是一种情怀的表达，进一步增强节目的影响力。

除此以外，《火星情报局》还致力于打造一个追求个性，崇尚新奇想法的大学生社群，发挥成员的自主性与创作力，进行品牌推广与传播，在多个高校开展“火星fun校计划”的校园联动推广活动[3]。其中与中国传媒大学联合举办的戏剧之夜最为人称道。在活动中，学生们模仿火星特工进行提案演绎，在同人创造的过程中，享受节目身临其境的快感，并巧妙地串联起后面的戏剧内容。当节目的内容IP与校园IP碰撞出新火花，立刻受到年轻群体的追捧与热爱，当晚优酷直播观看人数破十万，精准覆盖了18～23岁的年轻用户。

3 结语

《火星情报局》为喜爱节目的大学生社群成员打造属于自己的舞台，给每个追求个性与自由的年轻人自我展示的机会，只希望在这个去中心化的时代，大家快乐开心就好。生活也许并不那么如意，但“火星”是快乐、温暖而又真诚的。《火星情报局》将自己的品牌与校园活动完美地组合在一起，深得年轻群体的情感共鸣，在感动之余，传递出“火星”正能量。

参考文献：

[1]喻国明.媒介革命:互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M].北京:人民日报出版社,2015.

[2]熊艳.“互联网+”背景下综艺节目的新趋势——纯网综艺的生成机制与特质探析[J].青年记者,2016(12):70-71.

[3]何华琳,董小玉.“纯网综艺热”背景下的网络文化现状分析——以《火星情报局》为例[J].新闻界,2016(20):69-72.