数字传播背景下传统广告生存形态变迁<br/>——以可口可乐广告为例

数字传播背景下传统广告生存形态变迁
——以可口可乐广告为例

2018-02-22那宁宁

西部广播电视 2018年7期

那宁宁

1 广告生存发展的外部环境变化

随着人类社会的发展，广告也在发生变化，回顾广告的发展历程，遥想时代的变迁，广告在技术发展、媒介变革下呈现出口头叫卖、实物陈列、印刷、报纸、广播、电视等不同形态。

一是社会发展和时代进步催生技术变迁。技术在人类社会发展中具有重要作用。科学技术的每一次跃升，在满足人类理性提升要求的情况下，又对人类发展提出了新挑战，从而要求新的理性提升。

二是经济技术环境变化催生媒介环境变革。从古至今，随着经济和技术环境的变化，广告经历了很多传播形态。从早期的叫卖、陈列、招牌、音响、悬帜、文图、诗歌、对联、传单、招贴到报纸、广播、电视、霓虹灯等广告形态无不受到媒介环境的影响。现今，个人电脑和手机等移动化媒体的不断普及，我们进入了数字传播时代。数字传播又称网络传播，是以文字、语言、图像、声音、音乐、动画、视频、数据等为形式的信息传播活动。

三是媒介环境更迭催生广告生存形态变迁。随着媒介系统的发展变化，广告生存形态、传播方式也在发生变化，广告逐渐由人际传播走向大众传播，也逐渐成为媒介主要的经济来源。伴随着环境的变化，广告还会出现一些新的生存形态。如今，二维码广告、流媒体广告、游戏广告、消息类广告也逐渐增多，以手机为载体的广告与日俱增，手机广告已渐渐成为广告传播的主要媒介手段。

2 传统广告的延续与创新

新媒介层出不穷，但我们依然可以看到不管以何种形式、何种形态呈现，广告的基本要素依然会出现。纵使我们进入了大数据、人工智能、新媒体时代，但广告传播依然离不开文字、图像等最原始最基本的交流媒介，只是它们的载体变了，其载体更多的是新技术、新设备、新元件。但在新的媒介生态中，广告依然采取固有的传播形态、传播模式是不符合历史规律的。传统广告需要适应新形式、创造新方式。

随着媒介技术的发展、媒介环境的变化，新媒体层出不穷，手机短信、手机电视、数字杂志、移动电视、网络广播都是新媒体的表现形式。以此为基础，也催生了很多不同形式的广告。新媒体广告投放形式有户外新媒体、移动新媒体、手机新媒体、电子菜谱新媒体，等等。这些形式的新媒体广告以大幅的画面、广泛的内容、多样的形式、固定的位置、强烈的效果为特点拥有很强的传播力。

3 可口可乐广告的变化

1886年，可口可乐品牌诞生。可口可乐从生产第一瓶饮料开始，就一直紧随时代，不断推陈出新，更换广告语。广告语是广告的灵魂，也是一个产品吸引顾客的主要工具。本文以可口可乐公司广告为例分析传统广告形态变迁。

可口可乐的广告总是跟随潮流，反映生活变迁。刚开始，可口可乐的广告语是“请喝可口可乐”。19世纪末，生产力还没达到较高水平，媒介技术还不是很发达，传播手段还不是很丰富，广告形式也比较单一，可口可乐这样一句祈使语气的广告语表明品牌创立初期对顾客的盛情邀请。起初，可口可乐广告比较单一，海报、杂志等平面类广告是主要传播形式。

伴随着时代变化，可口可乐的广告形式逐渐增多，营销模式逐渐完善。一定程度上可以说，可口可乐是事件营销的代表。从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，几乎每次奥运会都可以看到可口可乐的身影。可口可乐非常注重自己的品牌宣传，奥运和可乐结合，将情感与人性得到了完美诠释。在中国，每逢春节，可口可乐都会做贺岁广告，将中国的乡土气息以及团圆亲情的主流价值观展现得淋漓尽致，也赢得了广大消费者的一致好评。

然而，随着移动互联网时代的到来，整理品牌口号和全渠道重复推广的传播策略模式式微，个性化表达、情感诉求、粉丝经济逐渐成为新模式。可口可乐在2012年尝试新的方式，歌词瓶成为新包装。如今，无论是现实生活场景还是社交网络，无心之间都会看到可口可乐的广告，户外广告、信息流广告、印刷类广告、电子类广告等无处不在，可口可乐已开启整合营销之路，不断促进其销售。