受众认知水平提升背景下的短视频发展

李凌宇

1 短视频传播的背景分析——认知升级时代来临

1.1 “短”“快”特点吻合时代发展节奏

当前，受众生活节奏加快，忙碌的生活中人们对冗长、复杂的信息持排斥态度，短视频内容简短，制作周期短，传播速度快，最大程度节省了受众的时间成本，以较短时间换取更丰富的信息。除此之外，无线网的普及也呈快速上升之势，几乎每去一个地方，无论是家、公司还是银行、餐厅，Wi-Fi遍布的情况下，短视频的强耗费流量劣势得以消弭，这种快速的传播方式更容易被接受。

1.2 “强”传播效果，缓解受众注意力的有限

受众认知升级的时代同样也是一个信息爆炸的时代，海量信息层出不穷，每个人都有自己的信息茧房，信息无量但注意力是有限的。根据使用与满足理论可知，人会主动过滤掉对自己没用的信息，注意力均分几乎是达不到的，对于注意力的竞争上，短视频内容丰富，声情并茂，语言通俗易懂，趣味性也较强，可以达到更强的传播效果。

2 短视频传播现状分析——大热潮中的大数据

2.1 高入驻率，高点击量，高影响力——以新浪微博视频平台为例

由北京大学新媒体研究院主办，微博等平台承办的“微博·大观2017年度媒体盛典”1月12日在京举办。盛典现场，北京大学新媒体研究院发布《媒体微博发展白皮书》，系统总结了微博过去一年的发展状况。其中，在社交+内容的微博平台上，视频类内容的增长尤为明显，媒体微博视频全年累计播放量达1689亿，较去年提升898%。在视频化微博中，央视新闻建军90周年阅兵直播博文阅读量8862万，直播观看量2878万。

与此同时，微博上的短视频发展进程很快，实现了入驻机构数量与发博量的快速增长，其中，时间视频、新京报我们视频，2017年启动的视频账号新势力，全年获得阅读量超过40亿，视频博文占比近80%，视频播放量超过20亿次。以微博为平台的短视频媒体，主流媒体或各类博主都层出不穷，2017年也创造了传播数据的新高峰，也是对短视频指数级传播力的良好佐证。

2.2 精准分发下的独立布局——以今日头条各视频版块为例

2016年9月，今日头条开始注资打造短视频版块，2017年年末的数据统计，在今日头条平台，每天的短视频播放量已经达到30亿，与2016年同期相比增加了200%。

在短视频传播迎来黄金时代时，今日头条在本身精准分布优势的基础上，又布局三款独立产品：西瓜视频、抖音短视频、火山小视频，也通过收购国内外的视频生产平台，从而形成较完善的短视频产品矩阵。截至目前，今日头条+西瓜视频的日播放量超过30亿，火山和抖音的日播放量也分别超过20亿、10亿。

今日头条在短视频板块的发展分别涉及OGC/PGC/UGC不同领域，从对市场、用户人群的分析，分发过程中的数据支持，以及对视频创造者的权利保护都比较到位，日渐形成了一个覆盖面广、实力雄厚的短视频发展矩阵，这也是值得业内平台和媒体借鉴的一点。

3 短视频发展的挑战与应对——透光看、剔杂质

3.1 情感泛滥以致价值导向偏颇

如今，随着短视频生产技术难度降低，人人都可以成为内容生产者，专业性大打折扣，网络上不乏出现不利于社会和谐以及与主流价值观相悖的短视频内容，且由于短视频自身具备的情感渲染作用，会在短时间内得到广泛传播。除此之外，由于短视频的特点是短小精悍，要求以尽量短的时间传达尽量多的信息，这种无形的压力，不利于优质内容的生产。

针对这种现状，应里外共同发力，一方面逐步提高用户媒介素养，另一方面各大平台要提高视频内容辨别的技术能力，强化对短视频内容生产者和传播者的监管。

3.2 过度商业化，不利于行业生态平衡

近年来，短视频成为业界各方都很关注的焦点，从商业角度考虑其有着巨大价值潜力，但资本的大量注入一定程度上会改变内容生产原则，加之营销与广告制造噱头会掩盖产品的本来模样，不利于短视频行业的生态平衡和健康发展。很多投资者会根据流量来衡量一些短视频平台的能力，但唯流量论是不健康的态势，会导致点击率以及影响力作假，给行业带来一种比较急躁的氛围。

内容生产商要“精耕细作”，坚持“慢工出细活”的理念，保持最原始的生产理念，放慢对资本的追逐节奏，内容是一切进步的核心。资本方面也要致力于营造相对稳定的良性竞争环境，不拿资本去钻法理和人情的空子，做到用内容吸引资本，而不是资本定制内容。

3.3 产品的同质化与两极分化严重

当今的短视频圈子里，还存在一定的产品同质化以及两极分化严重现象，市场上的几大短视频运营商，无论从APP的表面形式还是核心的发展模式，都存在同质化，所面对的市场几乎没有太大分叉，一定程度上限制了产品发展空间，不易求新，多在模仿。另外，除市场上几大较有名，资本链较完善的平台外，一些小的起步者优胜劣汰还比较严重，产生了两极分化的现象，这就要求创业者加大创新能力，寻找市场空白点，深入挖掘产品的吸引力。

解决上述问题，需要在短视频的盛势时期继续稳中求胜，值得推荐的一种方式是矩阵化，类似于MCN的成产模式，MCN面向的价值链环节较多，对信息起到了连接与传递作用，在这个矩阵中可以得到资源的合理调整调配。2016年9月，今日头条成立allin短视频，用10亿对内容生产者进行贴补。2017年4月，土豆网宣布转型为PUGC短视频平台。2018年1月，由北京大学新媒体研究院、人民日报、央视网、北京时间、看看新闻、微博等多家单位及媒体打造的“短视频健康发展矩阵”正式宣告成立，这种趋势都有利于短视频的健康发展。

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