个人微信公众号正文写作策略——以“咪蒙”为例

吴楚楚

（北京体育大学 新闻与传播学院，北京 100084）

近年来，微信公众号的使用门槛不断降低，个人操作微信公众号的技能不断强化，个人微信公众号的传播力度也就随之不断增加。以“咪蒙”为例，2016年3月至2017年3月的一年间，咪蒙的个人微信公众号发表微信推文共449篇，阅读总量5500万，点赞数累计600万，每篇文章阅读量均10万以上。［1］在这一“现象级”的个人微信公众号背后，除了极具传播效果的标题外，还有被网民广泛认可的“咪蒙体”的正文内容。这种文本写作技巧在传统写作功底的基础上附加了新媒体时代的阅读写作特征，成为其个人微信公众号文章能够在众多的新媒体文章中脱颖而出的最重要因素。

一、选题紧跟热点，视角独到，输出“有用”的价值观

首先，对于公众号经营者来说，选题是创作过程中首要的一环。在个人微信公众号中，其经营者扮演着传播过程中的“把关人”的角色。在信息爆炸的时代，网络用户的注意力高度聚焦在新近的热点信息上。因此，对于选题的把关工作而言，最重要的就是通过紧跟热点内容，通过“蹭热度”的方式来吸引受众注意力。以2018年情人节为例，“咪蒙”在2月13日，即情人节的前一天推送了《过你们的情人节吧，我们公司单身补贴100000块！》，2月14日当天连发两篇关于“情人节”的文章，通过“节日”这一特殊时间来制造话题，其阅读量均冲破10万。

其次，用“反转”或者另辟蹊径的方式来寻找文章独特的切入角度。与传统的切入方式不同，个人微信公众号文章通过直白的语言来反转新近信息的主流观点或者人们习以为常的现象来达到增加点击率的营销目的，通过强烈的对比来制造和激起受众的“好奇心”。比如，“咪蒙”把“年终奖”与“十个馒头”相关联进行反转；将“舍不得买iPhone的爸妈”与“帮我买了套房子”相关联进行反转，通过看似对立的词语来激起读者的阅读兴趣。除此之外，“咪蒙”也善于从“情感”角度去解读信息内容，通过感性的方式更容易使受众产生共鸣，从而使文章与“我”有关，获得高阅读量。比如，“咪蒙”在评价《夏洛特烦恼》和《港囧》等喜剧电影时，不是用传统的喜剧的角度去讨论电影内容，而是站在剧中人物的角度去分析现实中的情感问题。用反转的方式或者从情感的角度另辟蹊径，在紧跟热点的同时能够达到激起读者阅读兴趣的效果。

另外，在选题过程中也要注重对受众“有用”的价值观的输出，也就是通常所说的“鸡汤文”。“咪蒙”在个人微信公众号中阅读量最高的都是以看似负面的表达方式来输出正能量的文章，比如《生命中最难熬的那段时光，你是如何度过的》《时间会证明一切》《你觉得为时已晚的时候，恰恰是最早的时候》等等。［2］这也是根据受众需求进行的选择，由于该微信公众号的受众主要是80、90后人群，［3］这些用户处于踏入社会的初期，无论是为了在朋友圈里转发文章来塑造自我形象，还是通过阅读文章寻找情感共鸣的方式来宣泄压力，这类“鸡汤文”以符合受众心理需求和价值观的方式成为微信“爆款文”。

二、使用对话式、故事化的写作手法，引起情感共鸣

由于新媒体的互动性特征，微信公众号文章写作也具有很强的互动性。在由互联网和网民构成的“虚拟世界”中，用户需要在此找到群体归属感和自我身份认同，而这种认同感和归属感是通过传播者与接收者之间互动的方式来建立的。通过互动，网民在互联网上可以结成潜在的组织，从而实现在虚拟世界中的身份塑造。因此，公众号经营者通过互动式的写作与用户产生关联，使文章对受众来说是“与我有关”，从而增加点击率和阅读量。

具体而言，这种互动式写作通常使用对话式进行的。比如，“我们为什么要努力赚钱”，“你是什么人，就会遇见什么样的人”，“我来告诉你们怎样减肥才会成功”等，将写作的整个过程看作一个双向式沟通的对话过程。具体来说，可以多使用第一人称和第二人称，如“我”“我们”，“你”“你们”；并配合平实、“接地气”的日常交流用语，将内容直接落实到与读者的关联上，提供经验，共享情绪，从而引发读者的情感共鸣。这种对话式的写作方式有利于在构思文章的过程中统一写作角度，避免出现多人称表述混杂的“凌乱”局面。

另外，公众号文本较之传统媒体的一个重要优势在于其不限篇幅。因此，公众号经营者在撰写文章时，可以使用故事化的写作方法，大量举例，通过叙述身边的人的特定的事，提高文章在读者心中的相关性和可信度，使读者不仅感觉故事与“我”有关，而且真实发生过，令人信服。

总的来说，个人微信公众号的写作就像是“我”在和“你”对话，讲述一个真实的故事，进而以娓娓道来的方式引出文章价值观的过程。在处于后工业社会的当下，网络用户倾向于在虚拟世界中找娱乐、消遣的方式，而这种对话式、故事化的轻松的叙事手法在缓解读者压力的同时，也给用户输出了“有用的”价值观，使文章读起来轻松、愉悦又不失功用。“咪蒙”公众号文章《你对自己下过狠手吗？我有》中，并不通过简单的说教方式，而是通过讲述好友大果的五个小故事来输出“自律”的价值观，并达到一定的营销效果。

三、简洁、幽默的文字与逻辑性、完整性的结构相结合

在娱乐化现象盛行的互联网领域，文章的趣味性成为极为重要的一环，枯燥、说教、苦大仇深成为新媒体的天敌。［2］有趣的内容能够提高公众的关注度和忠诚度，更重要的是，这种幽默的文风可以使公众号与读者之间建立起更加深厚且牢固的情感关联。比如，“咪蒙”公众号文章《我，一个矮子的史诗》中，通过讲述自己的有趣的故事来塑造一个“接地气”的自我形象，在博读者一笑的同时潜在地传递了一种正能量：我们都不完美，但生活一定要积极、乐观。在《喜欢一个城市，就是因为它好吃》《识！食！物！者！为！俊！杰！》等文章中，用幽默、风趣的语言介绍饮食文化，同时笑谈人生百味。

幽默的文风还需要与轻松、简洁的行文方式相结合，才能为读者带来良好的阅读体验。具体而言，就是使用短句和分行。短句的编排使文章易于理解且节奏轻快。“咪蒙”在《你没做错什么，你错在什么都没做》中写道：

“很多事情，我们的目标只是跨过及格线。

但是很多人，他们却一直在追求满分。

等有一天我们遇到这些人，才会发现自己早就被远远甩开。”

这就是使用了短句和分行，将所要表达的内容更加轻松、明了地表达出来。但是，这种文风并不是一味地追求快节奏和娱乐效果，那样会变成散乱、无头绪的结构，影响读者的阅读效率和阅读体验。因此，个人微信公众号的文本写作应是在这种新媒体文章的形式下用完整的逻辑架构来支撑文章。“咪蒙”在《世界那么大，你只在朋友圈看》中，将文章以“拒绝—拉黑—屏蔽”这种逻辑顺序展开，从陌生人到身边的熟人的顺序，来引出“高级的生活就是删繁就简的过程”的主旨。

四、结语

个人微信公众号的文本写作带有很强的新媒体特征，即交互性与即时性、海量性与共享性，多媒体超文本个性化与社群化。因此，在选题时，要能从独特的角度切入热点事件，并筛选出能够输出“有用”的价值观的选题，以实现即时性和个性化。在创作内容的过程中，要注重与读者产生情感共鸣，采用对话式、故事化的写作手法，以实现交互性和社群化。通过简洁、幽默的文风来表述逻辑性和完整性的内容以结构全文。

当然，写作技巧只是一方面。对于一篇好的个人微信公众号的文章而言，最重要的是文章内容能够满足受众的心理需求，能够让读者认为是一篇真诚的、有价值的文章。而这是由个人微信公众号的经营者在撰写文章时丰富的内心情感决定的，是写作者从心底有感而发而产生的作品。

［1］分析咪蒙449篇10万+爆文标题，原来她最爱这七个词［EB/OL］.清博大数据，https：//baijia.baidu.com/s?old_id=805015，2017-03-22.

［2］咪蒙：如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？［EB/OL］. https：//weibo.com/p/1001603913919918910912，2015-11-27.

［3］数据分析视角：咪蒙凭什么写出那么火的文章？［EB/OL］. http：//zmt.admin5.com/article/20171108/798124.shtml，2017-11-08.