媒体融合背景下电视传播新特点及营销策略探讨

2018-02-22葛艳

西部广播电视 2018年1期

葛艳

1 媒体融合的深度内涵

“媒体融合”可理解为：综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。更进一步，如果从受众的感知，也就是即互联网行业俗称的“用户体验”来讲，“媒体融合”事实上已经不是一个媒体的概念，而是一个媒介的概念。因为在媒体融合时代，受众已经不再是一个信息被动的信息接收者，而是一个参与者，而媒体往往成为这些信息交汇的平台。

2 媒体融合背景下电视传播特点

2.1 电视节目的受众被分流

随着时代的发展，我国进入了一个自媒体的时代，利用各种不同的媒介就可以实现一个新的媒体行市。80、90年代出生的人已经成为了当今社会新媒体领域最主要的消费群体，新媒体市场也呈现出了多样化发展、多功能运营的形态。新媒体的流程十分简单便捷，比如直播平台，只需要一部手机就能操作全部流程，如此简便的模式十分引人注目，吸引更多的人群来操作。这种模式对电视媒体的冲击是重大的，人们有了更便捷的信息来源，对于电视节目的就会有着越来越高的要求。

2.2 电视插入的广告被分流

电视节目的播放需要一定的成本，收取一定数目的广告资金成为电视节目资金的主要来源。电视节目的主要盈利还是依赖于电视广告，制作者往往会刻意加重广告时间的投入比例。经常有观众打趣说现在广告时间越来越长，这哪是看节目啊，这是看广告，捎带着看节目。这些调侃的话看似无足轻重，却反映出了电视节目一个重要的弊端，那就是电视广告过多，严重被分流。这对电视节目的良性发展起到了反向作用，不利于收视率的提升及节目高质量的播放。

2.3 平台优势分流

现在的时代，生活中处处充斥着高科技，媒体节目的多样化是各类电子产品最基本的功能，具有不受显示容量，不受时间的固定影响等优势，只要有网络，手机电脑随时可以收看各类电视节目。因此，电脑和手机成为了主流的媒体平台形式，随着这种发展在此种情况下，电视已经向二线退居。互联网普及率逐年提升，手机与电脑的功能完全可以代替电视，电视不再是人们生活中不可或缺的生活必备品。电视节目与电脑和手机端节目的竞争中出现了劣势。电视在现代化的发展中完全失去了以往的平台上的优势。这种优势的丧失，对电视收视率产生了很大的影响，在媒体消费中处于很大的劣势。

3 媒体融合背景下电视节目传播问题

3.1 受众定位存在问题

观众的反映决定了电视节目的质量的好与不好，起决定性的还是观众的反映，这也是每个电视节目注重的环节。但是当前电视节目存在跟潮跟风的现象，比如最严重的是江苏卫视播出的《非诚勿扰》，得到了很高的评价口碑，也在全国掀起了一股婚恋真人秀热潮，比如，央视的《向幸福出发》，安徽卫视《原来是你》，湖北卫视《世纪佳缘相亲进行时》，湖南卫视《我们约会吧》，东方卫视《百里挑一》，浙江卫视《为爱向前冲》、《爱情连连看》，山东卫视《爱情来敲门》，甚至网络都推出了《浪漫满车》，等等。这类节目的跟风，不仅直接影响了观众们的观看热情，更造成这一类节目在电视节目中的快速发展中埋下了拿来主义的隐患。

3.2 传播机制存在问题

作为交流文化传播交流的一个平台，观看电视节目可以有效地学习和交流到新鲜知识，但是如果只是为了利益而播放此类节目，而失去了为观众，为传统而学习交流的机会，那就会失去达不到原有的目标。也就是说传播的机制有问题。我国现有的很多制作技术才刚起步，在电视节目制作设计上，跟西方发达国家的制作技术相比，经验还不成熟。大部分西方国家的综艺节目的开拓真的仅仅是为了提高收视率，不时会出现一些博彩、隐私的活动，认为只有存在矛盾、冲突、戏剧性，观众才有欣赏的乐趣，才能从中获得商业利益。

因此，在西方的综艺节目中不时会出现博彩、隐私的一些活动，它们不主张和谐，他们认为只有丰富情绪、突出矛盾、增加戏剧性，平静的湖面才会起波澜，群众才有欣赏的乐趣。但是，我国并不允许在公众场合出现的类似的活动，这也是我们引进外国综艺节目应该避免的。中国文化博大精深，中国自古就主张低调，不张扬、谦逊。那问题就来了，我们都知道但综艺节目大都以“真人秀”形式呈现，但是如何“秀”，怎样才能展现自我，又不失活跃，成为当前电视节目制作过程中需要这已经是这个阶段发展应该认真考虑的一个问题了。

3.3 组织形式存在问题

组织形式存在的主要问题是制作商力量单薄，国内的综艺节目在制作方面跟与外国比起来还有不小的差距，团队协作尤为重要。在节目组的组织管理上，还存有一些漏洞，都会间接地影响到电视节目的最终品质。具体来讲，就摄像人员来说，首先要有独特的发现目光的眼光和优秀的摄影技术，要不断抓住眼前的亮点，不论是观众还是明星或是参赛者，他们的一举一动，一个表情，一个动作都必须拍出“秀”的效果。

另外，在综艺节目的编排上也不能太注重跟风，要体现有自己的东西创新之处，但是往往就在这个阶段我们处理不好。比如，前段时间中央卫视播出的戏曲类综艺节目《叮咯咙咚呛》，制作商想在里面加入中国的传统戏曲，但是效果并不是特别好，甚至起到了反效果，让人大失所望。

3.4 人才利用存在问题

我国在电视节目制作这方面的人才稀少，国内大多数这方面的人员要求能制作个体节目即可，而对产业化的影响力却不重视。如果想使电视节目得到更好的发展，在人才方面必须大力培养。早期，我国在个体类电视节目下了很大的功夫，之后真人秀的产业化运作问题引起业内电视人的重视。例如，在“中国好声音”的影响下，各大卫视先后推出了《我是歌手》《大地飞歌》《中国好歌曲》等综艺性节目，尤其是湖南卫视为了成功运作《我是歌手》，专门为此成立了上海天娱传媒有限公司，通过制定相应的营销策略，将节目进行立体传播，并开发后续产业链。而在“中国好声音”的统领下，它所呈现的运作模式，未来会是媒体产业经济效益主要的来源之一。然而由于各类节目的单一化，不创新，这成为我国电视节目快速发展不理想的一个最重要原因。

4 媒体融合背景下电视节目营销策略

4.1 利用全媒体理念创作电视节目

传统千篇一律的电视节目播出与制作形式已经难以满足现代媒体融合视域下的多种观众的观看需求。首先，我们要改变观念，一些陈旧的思想要舍弃，勇于创新并实施，对于电视节目的制作要突破传统，多维打造，全面开发，树立起全新的营销产业链，形成新的方向。

其次，作为传统的媒体，电视栏目陈旧的观念要有所改变，不能循规蹈矩，要抛弃以往传统的优越感，正视自己的缺点，勇于接受新生事物，并愿意努力学习，在全新媒体环境下，传统媒体就像传统的废旧手机，沉重、守旧、功能少、效率低、实用性不高。新媒体则像智能手机，轻盈、创新、功能强大、影响力大。在信息爆炸的今天。没有谁的信息在别处是无法获得的，所以，传统媒体要更加努力创新。

4.2 从受众需求出发进行制作

观众永远都对电视节目的质量与收视成效有着关键性的话语权，受众的需求至关重要。观众作为信息传播的对象，自主选择的机会日益渐多，媒体要想得到群众的青睐与重视，必须研究大众的眼光与生活习惯，了解观众的收视与偏好。

第一，要做出相应的市场调研，对于不同的年龄的观众进行分别开展调研。对于年轻人实行网络问卷调查，对于老年人实行纸质问答调查，同时调动各种被调研人员积极性。主要针对经常接触电视节目的人群来展开，主要调查内容包括：人群对于电视节目有什么看法？他们爱好什么样的新媒体，希望以后的电视节目做出什么样的改变等等。这些调研问题能够直接的体现出现在各个年龄的群众对电视节目的意见，将问题筛选，提到最多的进行汇总和分析，集中处理并逐个思考，判断其可执行的程度和对未来的发展，根据这些意见对电视节目未来的计划做出调整与改变，迎合大众口味，在未来发展中喜迎更多的观众，提升节目品质。

4.3 借力新技术突破发展瓶颈

全媒体时代之下，媒体所产生的影响力也是不可小看的，新科技主要支撑着全新媒体的发展，要不断的引入与电视节目相关的新科技，使旧媒体转换为新媒体而做出转变。

在舞台设计方面，要改变传统元素，勇于创新，利用现代媒体流行的元素与传统媒体元素相结合，将高科技大胆的应用在电视节目的舞台上，让电视节目舞台成为现代高科技与传统相互辉映的产物，从而给观众带来科技化和全新的视听感觉。

另外在摄影灯光这方面，千篇一律的美化人物，浮夸的妆容已经让观众的审美产生疲劳，针对不同的节目要有不同的计划，这就要向国外学习，追求写实，摒弃造作还原自然，利用先进的技术进行实时学习与实践，走出全新的一条属于中国媒体发展的道路。还有一个问题就是设备引入问题，电视节目中的设备基本都使用了很长时间，所以，电视节目的设备要进行更换，使用更先进的设备增加便携性，节省人力物力，提高工作效率，达到更好的节目效果。

4.4 努力推进制播分离体系

制播分离对于我国媒体变革产生了深远的影响，使节目媒体分成两个模式来进行，虽然这个模式在努力推进，但改革的进程仍步履维艰，首先，要对管理方式进行改变，由于电视节目声场制作与播出的分离，媒体管理者直接管理的工作，明显的变少，而对应的管理成本就会下降了，管理内容也从管人转换为管事，电视媒体不断地扩大节目合作的方向与领域，用开放、创新刷新封闭、陈旧，让电视节目的发展从单赢转向共赢。

4.5 培养全媒体专业性人才

因分配机制的改变。在制播分离的体质下，节目的收视率成为工作人员的位移杆杠，工作人员的实际能力、工作的态度、业务的水平有了很严格的要求，因此，在收入分配方面也实现了多元化，能力强、业务高者多得，这样会积极的调动员工工作的积极性，有利于个人与媒体事业的全面发展。对于电视节目制作公司，应严格监控制作水平，并对此制定相应的计划，认真做节目、认真监督，使制播分离不可控的因素得到完美的控制并有效地解决。对于资源配置的公平，资源配置不公导致个别内容制作商无法提供优质的节目，可见公平配置的重要性。

专业人才是媒体融合时代下的推动力，电视节目制作离不开吸纳专业、优秀的人才，要强化人才的招聘、选拔和培养。在全媒体时代，复合人才要掌握媒体的动向、新媒体的应用等技能，传播类的人才在各类人才中是十分稀缺，因此电视台要建立人才管理机制，才能吸引人才并留住人才。

对于现有的工作人员，要采取相应的措施，加强培训新媒体的工作流程，抛弃陈旧的流程，不同的职位实行竞争上岗模式，让有工作能力的专业人员来执行领导工作，实现一种职员之间的良性竞争，使工作人员大幅度的提升工作能力与基本素养，并相应的调整职员管理制度，对职员的工作职能进行明确的划分，职员能清晰化自己的工作职能，然后根据不同的需求来进行学习与强化。此外，还有制定相关的赏罚制度来激励职员寻求自身的发展，从而帮助电视节目进入一个全新的发展阶段。培养全媒体专业性人才，让电视节目走向更加专业化的道路中去。