融媒体时代城市电视台的边缘化危机与对策

金 策

（作者单位：贵阳广播电视台）

融媒体时代背景下，城市电视台面对媒体传播格局的巨大变化，就像患上了移动互联“适应综合症”，节目收视率下滑，广告市场严重萎缩，人才大量流失，事业发展受到严重影响，“边缘化”危机正在消解其传播力、引导力、影响力、公信力，社会舆论话语权出现弱化趋势，地方“意见领袖”“舆论风向标”的强势地位似乎已经动摇。本文旨在通过分析城市电视台在融媒体时代引发边缘化危机的内因，提出应对策略，为其谋求更好的发展提供借鉴。

1 发展之路注定不平凡，从“别开天地”到身陷危机

1.1 激情迸发的岁月

城市电视台兴起于20世纪80年代，以“政治家办台”的思想为引领，始终坚持新闻立台的原则，着力打造时政新闻和民生新闻，开办富有特色的节目栏目，深受广大电视观众喜爱，成为中国电视媒体中的一支重要力量。在传媒市场激烈的竞争中，无论与有线电视的同城竞争，还是面对众多卫星电视和纸媒的“围堵”，它依然在地方主流媒体阵营活出了精彩。以地处西部省会的贵阳电视台为例，2012年，当传统纸媒开始“断崖式下滑”时，广告营收仍然实现6 000多万元，根本感受不到“生存危机”。

1.2 陷入互联网之困的“魔咒”

然而，谁也没有料到，城市电视台在移动互联时代处境会如此尴尬：节目收视率一再下滑跌入低谷，市场份额不断萎缩，一蹶不振；新媒体发展遭遇人、财、物瓶颈，艰难向前，融媒体之路前途光明却困难重重，赖以生存的广告收入不足以支撑事业发展，举步维艰。

进入融媒体时代，主流媒体面临三大挑战：数字技术进步降低传播门槛，社会转型引发观念多元，理念落后导致传播被动。显然，城市电视台在应对挑战中不够从容。

我国自1994年全功能接入国际互联网以来，传统媒体与新媒体竞相发展，经历了“传统媒体建设新媒体、传统媒体和新媒体互动发展、传统媒体和新媒体融合发展”三个阶段。城市电视台以网络电视台高起点进入互联网，并在全国城市联合网络电视台中登场，拥有一般网站没有的节目开发和信息发布优势。然而，在生存环境尚好的情况下，很多电视台却选择了将视频节目“粗放拆条”的方式上传网络，进入“+互联网”的误区。由于视频内容、形式单一，难以吸引用户。在第二阶段，新媒体的开发也仅仅停留在“小打小闹”，建“两微一端”只在乎“曾今拥有”。媒体融合以“相加”替代“相融”，口头上常喊“狼来了”，脚下却原地踏步，成为“说起来重要、干起来次要”的形象工程。

中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后，城市电视台忐忑不安进入第三阶段，事业发展面临的形势更加严峻，骨干记者编辑、播音员主持人不断跳槽另谋出路，处于“窗口期”的媒体融合如何解决“你是你，我是我”“左手一只鸡，右手一只鸭”的问题，实现从相加到相融，着实让电视台感受到深层危机和前所未有的压力。

1.3 主流媒体的地位受到挑战

边缘化是一个比较抽象的说法，指向人或事物发展主流的反方向移动、变化。主流媒体边缘化可以简单地解释为由主流逐渐向非主流嬗变。通常，对主流媒体的判断，要看其是否有广泛的受众面、比较强大的议题设置能力和广泛的社会动员能力。受众面实质上反映的是媒体的传播力，没有传播一切都是零。所谓议题设置，按照李普曼的观点：“传播往往不能决定人们对某一事件的具体看法，但可以通过提供相关信息或安排相关议题来有效左右人们对事件的看法，影响人们关注哪些事实和意见。”议题设置能力直接影响媒体的公信力，起重要作用的是媒体人才实力。媒体的社会动员能力是媒体影响力、引导力的综合反映，“影响力引导力是传播力与公信力之积，而不是和。两者任何一个为零，结果都是零；两者任何一个为负数，结果都是负数。”由此可见，城市电视台面临的边缘化形势不容乐观。

2 用互联网思维引领媒体融合发展，化解边缘化之困

2.1 借力智能网络，谋求发展生机

“新闻信息是人类生活的第一需求，”基于互联网技术的传播平台，以多向化、海量化、社交化、碎片化信息打破了传统主流媒体的信息垄断，以其传播的交互性构造出一种新型的舆论形成和控制机制。

在互联网和手机等新媒体面前，传统媒体存在单向传播、互动性弱、个性化不强、移动性不足等弱点，与人们获取信息、追求时尚生活的要求不符，因“落伍”受到冷落在所难免。西方传播学者认为，互联网时代“新闻业的危机，主要指印刷新闻和广电新闻这类传统的商业运作模式。因为现在人们能选择从不同的渠道获得自己想要的信息。”《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，普及率达到55.8%。其中，内容消费型的直播网络直播用户规模4.22亿，网络视频用户5.79亿，网络新闻浏览用户6.47亿。媒体传播影响力在2017年有明显提升。

互联网引发的传媒革命，给传统媒体发展既带来了巨大压力，同时也带来了无限机遇。首先，从传播渠道来看，城市电视台在传统媒体时代，无论通过微波信号还是有线电视网络传送节目，都因政策性限制，节目信号要突破区域覆盖根本不可能，现在借助互联网，电视节目可以通达世界的每个角落，吸引海量受众。其次，大数据、云计算、人工智能等技术的开发应用，改变了传统的新闻采集、制作、发布方式，再造传播流程，激发了新闻生产潜力，为电视台生存发展提供了新空间、新手段、新平台，节目可以超越载体、平台、渠道的限制，实现更有效的传播，媒体影响力可以呈几何级数扩大。

2.2 坚持“内容为王”的理念，提升新闻节目的品质和竞争力

无论媒体形态怎么变革、传播形式怎么变化，内容生产始终是核心竞争力。当今时代，信息严重过剩，但优秀的原创内容仍然十分稀缺，靠内容搬运、转载的信息同质化现象严重、真假难辨，已经大大减弱了对用户的吸引力。城市电视台是思想的生产者，“内容为王”的发展信条不能变，坚持生产原创的、鲜活的、富有思想内涵的作品的追求不能变，创新理念、内容、方法、手段打造优质的融媒体产品，是事业发展打开新局面的重要保障。

长期以来，城市电视台在观众心中树立了权威、严肃、可靠的品牌形象，但对于年轻受众来说，主流媒体产品的“老面孔”，与他们乐于接受的、极具个性化的新媒体产品相比存在一定的差距。习近平总书记谈到传统媒体存在的“短板和问题”时指出：“面对受众阅读习惯和信息需求的深刻变化，一些媒体还是按老办法、老调调、老习惯写报道、讲故事，表达方式单一、传播对象过窄、回应能力不足，存在受众不爱看、不爱听的问题，时效性、针对性、可读性有待增强。”

传播学理论中有关受众心理机制的研究认为，受众在接受信息时具有选择性注意、选择性理解和选择性接受的特点。当一则信息与自己的情感框架、利益诉求存在距离，就会选择无视。尤其面对海量的资讯、信息，人们接收新闻时，大多处于一种非自觉、碎片化浏览的状态，很难真正调动理性参与。要让受众对信息加以关注，必须从其利益、情感需求出发，提供受众有需要、感兴趣的信息。互联网思维的一个重要内容就是用户至上，以用户为中心，在服务用户中引导用户。只有用符合网络特点、时代特征、传播规律和受众需求的表达方式传播信息、专递观点，才能在传播活动中赢得先机。

内容生产是城市电视台的看家本领，也是优势。在受众需求多样，参与意识强，思想观念多元，人人传播、多向传播、海量传播的情况下，加快数字化、网络化、移动化转型，利用数字化平台，拓展用户体验势在必行。要始终坚持正确的舆论导向，不空洞说教、生硬灌输，不追求猎奇、编造故事，不刻意迎合、取悦受众，不庸俗低媚、极端表达，守正创新，充分运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧，创作出有思想、有温度、有品质的精品力作，传递正能量。合理运用“两微一端”、移动直播、微电影、微动漫等微传播形式，推出直播动态新闻、大数据新闻、H5等新形态产品，形成有价值的甚至“现象级”的传播。

2.3 强化“互联网思维”，推动媒体融合发展

媒体融合发展是当今世界媒体发展的新趋势，也是城市电视台发展的必由之路。习近平总书记指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

第一，“弱采强编”深耕新闻。“弱采强编”，就是将一线记者现场采集的视音频新闻素材（或初级新闻产品）通过互联网聚集到采编共享平台，节目策划、编辑、后期人员根据时效性和内容分别对新闻素材进行不同层次的加工。首先，采用新方式、新手段、新平台进行预告性发布，抢时间、突出时效性和独家。其次，根据素材制作深度的视频新闻在传统新闻节目中发布，突出原创、深度和新闻背景，实现一个主题多种传播，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵效果。

第二，建设富有特色的融媒体“中央厨房”。对媒体融合而言，“弱采强编”只是权宜之计，建设集内容生产、传播、运营为一体的融媒体“中央厨房”才是关键。就目前城市电视台经营状况而言，要实现这个目标并不容易，走“高大上”的战略转型之路，无论是人力、物力、财力都达不到要求。在力所能及的情况下，不贪大求全，因地制宜，积极建设务实高效的融媒体“中央厨房，”才是符合实际的媒体融合明智之举。有所为有所不为，既适合传统媒体也充分考虑到新媒体终端的需求，形成多媒体技术的采编平台及支持系统，能以高度关联的图文视频报道，全面呈现新闻细节，重塑采编流程，实现“一次性采集、多格式生成、多终端发布”，达到“我中有你，你中有我”“我就是你，你就是我”的目标，走上“互联网+”的媒体融合正道。

2.4 强化融媒体人才培养，营造良好的干事兴业环境

“新闻事业，人才为先”城市电视台在事业发展遭遇困难的时期，对专业人才的渴求更加迫切。何谓融媒体记者？史蒂芬·奎恩博士认为：一是能够用手机对突发事件进行报道；二是能够在一天内为网站写稿，提供视频和博客新闻，为报纸写稿；三是能够为报纸写深度报道，为电台、电视台做纪录片。融媒体记者的核心能力，主要体现对新闻事件的“内容策划”“介质分发”等多媒体整合、传播策划的能力。“全能”型的融媒体记者编辑不可多得，电视台要凭高薪招引人才，能力有限。结合实际，立足岗位培养既有媒体融合传播理念，又有多媒体采编技能的记者编辑，不失为保障事业前行的良策。

按照马斯洛的需要层次理论，满足人对“信任重用、尊重理解、关心爱护、自我实现”等精神因素的需要，是激发其潜能的有效手段。电视台不仅要在待遇留人方面用心，更要在事业留人、情感留人、环境留人方面下功夫、出高招，为记者编辑向融媒体记者编辑“华丽转身”营造良好的氛围和环境。要建立容错机制，为专业人员提供大显身手的平台，鼓励大家积极转型，激情参与到媒体融合的实践中，担当兴业，奋力向前。

3 结语

我们正处在媒体大变革的时代，传统新闻概念需要重新定义，传统的传播理论已被大幅改写。媒体融合既是一场重大的技术变革，也是一次深刻的理念革命。对城市电视台而言，媒体融合不是一时的权宜之计，而是事关生存发展的根本之策，只有着力推进传统媒体与新媒体深度融合，才能化解边缘化危机，走出发展低谷，出色完成党在新形势下赋予主流媒体的新任务。