现象级电影《战狼2》的成功之策

南韩旦

中国电影从2002年张艺谋的《英雄》开始真正意义上进入商业大片的时代。近年来，电影产业进入高速发展期，电影票房更是不断地刷新我们的认知，完成一次次从类型、口味到题材上的变革。从10亿到56.8亿的单个电影票房的突破，《战狼2》成功成就了票房奇迹的神话，引起全球电影市场的瞩目和国人激烈的舆论反馈。在如今IP网剧独占鳌头的时代，我们不能说《战狼2》的“现象”只是一次偶然，它的成功的确是一个值得分析的文化现象。

1 媒介培养下的娱乐市场

传播学者格伯纳提出“共鸣效果”论，认为电视中所播放的内容、发表的观点与个人所持观点相一致或相近，则涵化效果就有显著扩大的趋势[1]。换句话说，媒介培养下的舆论场域会在某一特定时间内对特定群体产生影响。《战狼2》在建军节前两天上映，锁定的目标受众群体不仅是“80后”“90后”这一主流消费群体，更是有着特殊革命情怀的万千大众。在如今高效率、强节奏的生活状况下，电影成为释放压力、消遣时间的良好选择。建军节前后的观影行为不仅迎合节日氛围，而且满足媒体世界带给受众的娱乐享受。

媒体世界给人们营造狂欢的娱乐氛围，明示或暗示娱乐信息，使本就持有娱乐观念的现代受众，在大众媒体的带动下成为主流群体并身体力行，而观影

正是娱乐方式的一种。从CIC灼识咨询平台获知，2017年全国新增841家影院，总银幕版块数量超过4.5万，已超过美国成为全球电影银幕量最多的国家。新增影院主要位于我国的三四线城市，不仅表明电影产业逐步成为第三产业的一大经济支柱，而且也为媒介培养的娱乐市场提供更多的现实空间，满足大众的消费与娱乐需求。其次，媒介培养下的娱乐市场长期被网络IP剧的叙事内容以及小鲜肉的消费模式霸占。《战狼2》的出现开创了中国新时期商业战争片的宏大叙事模式，打破了影视作品在审美上以“小鲜肉+花美男”为主流的审美观念，唤醒了银幕上久违的男性荷尔蒙气息，重塑了影视剧中极度缺乏的英雄气概。因此，重视媒介传播内容的广度和深度也是拓展娱乐市场的关键所在。

2 “内容为王”是票房成功的立本之策

除硬汉被重新追崇之外，观影人次更体现出一个电影的容量和潜力。艺恩数据显示：《战狼2》截至8月20日，总观影人次超1.4亿人次，成为首个观影人次过亿的影片。抛开2017年国产电影上半年票房表现的低迷不谈，放眼开始增速的这几年，从2011年《变形金刚》的10亿票房到《战狼2》力挽狂澜拿下近60亿的票房，标志着中国电影“内容为王”的时代崛起。以好莱坞为例，电影商业制作模式依托主旋律表达的内容为王，以高科技工业生产模式实现内容。然而，《战狼2》在影片叙事及主旋律表达上做到了两者的统一。然而，一部好的作品应该是把社会效益放在首位，达到社会效益和经济效益的统一，才能完成艺术作品的教化作用与市场运营的完美结合。电影《战狼2》不仅宣扬了社会主流价值观，在商业运营和受众审美需求之间也达到了一种较好的平衡。

首先，看完《战狼2》，留给观众印象最深的画面莫过于冷锋救出同胞，手持国旗站在吉普车上穿行于战乱的红巾武装部队中间，大喊“我是中国人”。这句话让武装分子让路，更让世人听到了一个民族的自信和大国崛起的呐喊。曾经的抗日英雄、爱国将领吉鸿昌也曾骄傲地喊出“我是中国人”，但那时的中国还处在外敌入侵、备受压迫、挺不起腰杆的年代。如今冷锋喊出“我是中国人”，却激起了无数观众的爱国热情。其次，影片中冷锋和雇佣兵老爹的搏斗，被对方嘲笑称“中国人永远是劣等民族”，冷锋爆发并彻底制服对方，咬牙切齿地说道：“那他妈是以前。”当雇佣兵反抗武装头目杀死中国人时，武装头目呵斥道：“不能杀中国人，中国是联合国五常。”这再次印证中国在世界大国中不论是经济实力还是国际影响力都成为不可或缺的世界脊梁，是名副其实的大国、强国。最后，护照定格画面更是让人振奋。面对世界局势的动荡不安和恐怖分子的突袭，身在异国他乡同胞的生命和财产安全是国家最大的牵挂；面对非洲叛军的草菅人命，更让国人感受到国家的平稳繁盛是多么难得可贵。因此，《战狼2》不仅体现了中国军人必有的英雄气势，展现了国家的神圣威严，而且又是弘扬国家主旋律，呈现大国崛起的上乘之作。

《战狼2》的成功还离不开强大的制作团队，以及受众审美观念的成熟。《战狼2》对好莱坞电影风格的巧妙借鉴使其成为具备中国特色的好莱坞大片。《战狼2》起用《加勒比海盗》的水下摄影团队，一镜到底的水下打斗场面打破了美国大片的新高度。这高度包括镜头中的国人身影及对电影细节的把握。大片既视感则体现为：将导弹驱逐舰、遥控无人机、军用坦克等作战武器运用到坦克撞击，坦克漂移，非洲街追车等大场面的实拍过程中，跳出了长期以来中国军旅题材制作的小格局，开启国际化制作的大视野。其次，1.4亿的观影人次也突显中国观影群体的成熟。从《湄公河行动》到《战狼2》，一路走来有诸多高票房和好口碑的电影深受观众喜爱。包括“90后”“95后”，也加入了追捧优质、正能量内容电影的大军。相对于同期上映的电影版IP剧《三生三世 十里桃花》，虽然其电视剧版已经获得较好的口碑及明星粉丝群，但票房却较为惨淡。从这些方面探讨，不难看出受众审美认知的成熟。这也为中国军旅题材类型电影的持续创新提供新的可能性尝试。

3 网络影响力下的喷井式票房营销策略

3.1 建军节定位下的借势营销

电影走向市场化不仅需要影片自身卖点的丰富，还需要借助产品营销的理念，明确的市场定位则是成就《战狼2》票房大卖的重要砝码。放映档期的选择往往对影片前景起着决定性作用，如军旅题材电影的档期多选择为八一或十一等，这无疑是此类电影天然的助推器。《战狼2》的上映恰逢中国建军90周年，八一沙场点兵的热血正在进行，但过节气氛却早已高涨。这样一部高度赞扬国魂、军魂题材的影片为迎接节日的到来亮出一幅漂亮的情感牌。其次，电影的热映正值国家相关部门严正抗议印度的非法越界，然而电影宣传海报中的一句“犯我中华者，虽远必诛”瞬间刷爆朋友圈。影片结尾处中国护照定格为：“当你在海外遭遇危险，请记住在你的身后有一个强大的祖国。”这对于越来越多远赴海外学习、工作的国人来说，何尝不是一股强大的镇心剂。这些随之带来的社交媒体的广泛评论和观众自主性的“N次方”传播，无疑给《战狼2》带来较高的人气和口碑，并在一定条件下转换为票房。

3.2 现象级事件下的话题营销

如果说演员是一门职业，那么艺人则主要是被用来消费的。吴京作为《战狼2》的导演兼演员，他既承担了影片的拍摄重任，也在一定基础上通过艺人这一话题完成了电影的营销。在电影拍摄过程中，吴京发布的“拍摄注意事项”成功引燃话题。如“工作是吴京的，生命是自己的”。此话题一出，让观众感叹：吴京真的是用生命在拍戏。其后更是爆出一系列话题：“达康书记加盟《战狼2》；女一号临时加价被撤换；吴京妻子卖房拍电影”等话题，每一条都承包了各大媒体的头条。这也成功在上映前引爆舆论话题，为影片造势推广，给观众留下期许，为票房埋下伏笔。再次，吴京个人IP形象的打造：“坚决不用替身；水下拍摄13小时；不与资本妥协，坚持拍吴京电影”等，在硬汉魅力的打造和宣扬下，为自己储备更多的粉丝量，引发了又一轮的粉丝站队。

3.3 自媒体时代的推崇营销

处于全媒体时代的今天，《战狼2》借助网络这一传播载体实现了全渠道线上裂变传播的效果。毫无疑问，微信、微博客户端是当前国内用户量最多，日活动量最大的流量入口。《战狼2》在朋友圈及微博平台一夜爆火，各大媒体纷纷蹭热点，这进一步扩大了影片的知名度及影响力。其次，微信用户对朋友的信任远远大于各种影视评论，基于朋友圈对“好评”一词的猎奇心理加之影片自身的高质量，使得好评继续裂变，完成口碑传播的效果。再次，微博是明星与粉丝群互动的主要平台，是明星日常生活的“发布会”。《战狼2》上映之前，不仅其团队成员利用微博渠道纷纷转发宣传，以李晨、邓超为代表的众多明星也在微博平台争相讨论，联合营销造势。因此，《战狼2》就是这样发动消费者的连锁效应，利用市场杠杆的力量撬动受众群体进行病毒式的疯狂传播。加之央视及其他著名网站轮番报道、宣传，又引发了消费者的从众效应，使得受众对影片的选择倾向会较偏重《战狼2》。

4 结语

有人说《战狼2》的票房成功是观众对当下国产电影质量较低的一次集体抗议。厌倦了资本绑架电影创作，看烦了五毛特效的粉丝电影，吴京携《战狼2》诚意满满的大片回归，诚然让审美疲劳的商业烂片退居二线。但也有人说，《战狼2》开启了中国电影类型片复制的商业制作模式。但现在看来，做此断言还为时尚早。中国电影的未来必须是在借鉴他人成熟的生产机制基础之上，融入本土化的内容。符合国人审美需求的作品才是中国电影市场需要开拓的方向，而不是一味地去复制他人。

[1]陈龙.大众传播学导论[M].苏州:苏州大学出版社,2006.