拉萨如何利用短视频提升自身城市形象

支晓亮 张 斌 赵瑞阳

（作者单位：1.西藏电视台；2.西藏日报社）

随着移动互联网的发展和4G技术的发展，用户观看短视频变得越来越便捷，短视频也越来越受到广大用户欢迎。而作为城市的管理者，他们也看到短视频在宣传城市形象的方面拥有优势。因此，紧抓机遇，积极与各大短视频平台合作，通过制作发布各种形式的短视频来宣传自己的城市形象，提升自身城市的知名度，并且取得了巨大成功。作为拥有悠久历史、独特风俗民情、宗教色彩浓厚而闻名于世的圣城拉萨，更应抓住短视频传播的机遇，利用短视频来宣传自己、提升自身的知名度和国际影响力。笔者通过对这两年来利用短视频宣传取得成功的几座城市分析，再结合拉萨自身特点，认为拉萨想要提高自身城市影响力和知名度，可以凭借短视频的传播优势从以下几方面着手。

1 明确自身城市定位和强化自身城市特性

城市经济水平与发展程度是不断演进的，而城市定位则应与城市经济发展水平相协调。政府应明确自身城市定位，并不断更新，以免城市定位的陈旧影响城市发展。拉萨作为西藏自治区的首府，又作为著名旅游城市。其城市定位必然要和旅游联系在一起。特别是近年来，越来越多中外游客到拉萨来旅游。因此，政府管理者要充分挖掘拉萨自身的优势资源，刚开始可以围绕拉萨的美食、美城、美景做文章，如美食方面可以拍摄“光明甜茶馆”的藏面甜茶、“阿可丁餐厅”的牛粪面包、“玛吉阿米”的藏餐等一系列美食；美城方面可以拍摄布达拉宫的夜景、八廓街的街道、四季的宗角禄康公园、德吉罗布儿童乐园、牦牛博物馆等城市地标；美景方面则可以重点拍摄如纳木错、羊卓雍措、拉萨河以及羊八井等优美的风光。并且，根据短视频平台的传播特点，定期将拍摄制作的这些精彩的短视频放在拥有数亿用户的抖音、西瓜、快手、梨视频等平台进行发布，让短视频平台的广大用户通过观看这些涉及拉萨的精彩短视频来了解拉萨，进而吸引更多人到拉萨来旅游观光。同时，扩大城市知名度的核心目标是让更多人对城市的特性和个性感兴趣，所以，城市形象的顶层设计也应在了解本地文化和独特的历史文化以及自然资源基础上，强化城市特征。拉萨作为一座具有浓厚宗教色彩和鲜明民族特色的城市，在移动短视频阶段，其宗教城市特色和藏民族文化特色应得到强化，因宗教特色而形成的城市人文景观以及独特的藏民族特色城市文化就应大力进行宣传。这些方面可以挖掘拍摄的拉萨城市素材也非常多，如涉及宗教特色的建筑物布达拉宫、大昭寺、罗布林卡、扎基寺等，都可以从很多角度进行短视频拍摄，制作成优质的内容放在短视频平台上进行宣传推广。而关于藏民族文化特色的内容更是不胜枚举，如文成公主实景剧、藏香的制作、唐卡的绘制、藏装的制作以及雪顿节、藏历新年和赛马节等节日习俗，都可以做成短视频放在网络平台上进行宣传，广大用户通过观看短视频平台上这些具有拉萨城市特色的作品，对探索拉萨、体验感受拉萨产生浓厚兴趣，进而在视频传播中提升拉萨的影响力。

2 集中优势资源和设计好传播策略，提高拉萨的海内外知名度

移动短视频阶段，人人都是视频创作者和发布者。同时，随着4G技术的发展和智能手机的普及，短视频的传播变得更加迅速便捷，并呈现出指数级传播。然而，要想取得现象级传播效果，那就必须创作出优质的内容，才能在众多短视频中脱颖而出，成为关注焦点。所以，作为城市的管理者和顶层设计者，就应对短视频的拍摄优势资源进行整体统筹，集中优势资源，创作优质内容，通过发布优质内容进行城市形象宣传，避免造成资源浪费和热点流失。而作为著名旅游城市的拉萨，其城市管理者和顶层设计者，在这方面应向西安和成都等新晋网红城市学习，学习这两座城市的宣传部门是如何利用短视频平台提升自身城市形象的。据笔者了解，西安在城市形象提升过程中，就选择积极与抖音短视频平台合作，利用抖音平台强大的传播力、拥有众多的注册用户、专业的视频运营团队，通过对西安的文化资源进行挖掘，创作一系列彰显西安城市特色的视频内容，并在抖音平台上进行长期不间断的推广，进而创造了大量关于西安城市形象的现象级传播现象，使西安这座文明古都和现代都市的形象深入人心，很好地提升了西安的城市形象和国内外知名度。拉萨完全可以借鉴西安在利用短视频提升城市形象方面的成功做法，一方面政府宣传部门应积极主动与抖音、快手、西瓜、梨视频等短视频平台进行长期和深度合作，通过签订合作协议，由政府出资和设计拍摄路线，各大短视频平台实施具体拍摄计划，进而进行全方位的包装和推广拉萨的自然和文化资源。另一方面，政府还应充分利用其他传播主体，通过各种媒介渠道，传播关于拉萨城市特色内容的短视频，进一步扩大拉萨的城市影响力。此外，还应积极通过发挥民间力量的作用，提升拉萨的城市影响力。特别要发挥来拉萨旅游的广大游客的作用，游客们自己拍摄的视频和图片，通过各自的社交平台和广大的短视频平台传播出去，也在一定意义上把他们接触到关于拉萨的第一手城市形象传播出去，从而影响到观看这些视频和图片的受众对拉萨的印象，无形中传播拉萨的城市形象，以此提升拉萨的城市影响力。

3 充分利用多种传播媒介，对拉萨城市热点短视频进行分发传播

在当今短视频阶段，虽然短视频及其分发平台是最有效的传播形式与渠道，但并不唯一。因此，短视频平台上产生的关于拉萨城市的热点视频就不应仅局限于短视频平台上传播，而应充分利用多种传播媒介，将短视频平台上产生的关于拉萨城市的传播热点，在各种传统媒体和各类两微一端上进行二次分发传播。一旦这些关于拉萨城市形象的短视频通过这些平台分发出去，必然将产生巨大的传播力和影响力，大量粉丝通过平台观看这些拉萨城市形象的短视频，就能很好地了解拉萨这座城市，进而对拉萨这座城市产生深刻印象，拉萨的城市形象也就自然而然得到了提升，知名度也就随之得到提高。同时，拉萨在城市形象提升过程中，还可以在城市宣传片的拍摄中植入热点短视频内容，与各种传播平台互相配合，进而形成强势传播矩阵。此外，在拉萨城市形象提升中，政府管理者要抓住传播的重点，在短视频平台上重点对涉及城市形象的城市音乐、城市美食、城市美景、城市科技感方面的内容进行传播。因为这些内容更容易吸引受众，也更容易深入人心。更为重要的是，这些内容对城市形象的提升可以起到立竿见影的效果。

4 适应短视频传播特点，扩大城市影响力

在移动短视频阶段，短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端的使用习惯令城市形象传播有了新方法，传播内容也更接地气，因此，城市形象传播的规划和执行者也应适应新的传播规律。首先，在城市形象提升中，需要转变思维，用对话代替宣传。短视频最突出的内容特性就是具有强烈的趣味性，城市音乐、城市美食、自然景观、城市科技感等，都是一座城市有趣、美好的集中体现，在短视频阶段也容易得到广泛认知。因此，拉萨在宣传城市形象时，关于城市形象短视频内容的策划就应改变传统的宣传思维，将城市形象植入到有趣、让人感受到美好的生活内容中，在对话的双向互动中传播城市形象，以润物细无声的方式展示城市特性。其次，应增强短视频故事的趣味性，而不是简单进行信息输出。当下，很多短视频平台上传播的城市形象视频，普遍存在这些不足，要么就是大而全，要么就是呈现单一情境，缺少故事性。因此，拉萨在城市形象宣传中，要避免这些不足，在创作城市形象短视频的过程中，应注重增强短视频的故事性，通过有限的时长讲述主题明确、逻辑简单的故事，用故事打动受众，进而吸引他们观看，实现现象级传播。再次，要用精彩演绎替代简单复述。对于短视频的传播，相对单纯的旁观者复述，身临其境的演绎更适合短视频的叙事方式，强烈的参与感也更能使观看者产生共鸣。因此，拉萨在城市形象宣传中，就应在短视频的内容策划时，考虑到从信息的简单复述者转变为优质内容的演绎者，以更加鲜明活泼的镜头视角将城市形象内容植入其中。唯有如此，传播效果才会更好，城市形象也更容易深入人心。最后，城市形象视频的内容应多元化，才能使城市形象更加饱满。短视频阶段，在抖音、快手、西瓜、梨视频等为代表的移动短视频平台上，表现城市形象的内容应丰富多元，从不同角度展现城市的面貌，既要有高大上的现代科技，也要有反映普通老百姓生活的接地气的内容，这样才会显得城市更加真实和富有生活气息，城市形象也会显得更加饱满、更接近生活本身。所以，在拉萨的城市形象宣传中，政府就要积极引导创作者，不仅要创作反映拉萨城市发展的现代化高科技，还要创作更多反映普通老百姓生活、富有市井色彩和浓厚烟火气息的城市形象视频，因为这些视频更容易吸引受众，更容易激发受众去深入了解这座城市，也更容易产生好的传播效果，更好地提升城市形象和扩大城市影响力。

5 利用名人短视频效应，提升城市形象

在当下短视频阶段，由于短视频的传播力和影响力越来越大，因此，越来越多名人，为提高自己的影响力和知名度，也纷纷开始入驻短视频平台，如岳云鹏、鹿晗、陈坤、扎西平措、边巴德吉等已经入驻抖音平台。由于名人拥有大量的粉丝，本身就自带流量，所以他们在短视频平台上发布的短视频，更容易吸引受众观看，传播力和影响力也就非常强大，自然更容易引发现象级传播。鉴于此，在拉萨城市宣传和形象提升上，我们需要改变传统那种仅靠名人作为城市形象大使的做法，充分利用广大名人来拉萨的机会，通过采访他们对拉萨的城市印象，及时拍摄关于这些名人在拉萨旅游观光的短视频，并放在短视频平台上发布，吸引这些名人的广大粉丝观看，进而利用名人效应宣传拉萨，提升拉萨的影响力。同时，在拉萨城市形象提升过程中，还要充分利用藏族本土名人的影响力，积极邀请本土名人拍摄大量关于拉萨城市特色的短视频，视频内容可以是名人对拉萨城市地标的介绍，也可以是名人演唱关于拉萨城市音乐和品尝拉萨城市的美食，以及名人欣赏拉萨美丽的自然风光等，这些视频放在广大短视频平台上进行推广，更具有民族特色和说服力，也显得更加真实和接地气，更容易吸引广大受众观看，受众通过视频就能够更好地了解拉萨。这样，拉萨的城市形象通过短视频也就能得到有效传播，城市知名度和影响力也能得到进一步提升，自然也会吸引更多人到拉萨旅游观光，进而促进拉旅游业和社会经济发展。

6 结语

在移动短视频阶段，政府作为城市形象的定义者、热点的制造者和推动者，必须做好顶层设计，在深入调研城市形象现状，预测城市未来发展趋势时，要比以往更注重城市的视觉符号，从城市文化价值角度和短视频平台上的传播角度评估城市形象，进而充分利用短视频的传播优势，集中各种优势资源进行城市形象宣传，提升城市知名度，促进城市发展。拉萨作为一座著名的旅游城市，政府管理者更有责任做好拉萨城市宣传的顶层设计、明确拉萨城市的定位和强化的拉萨城市特性，集中各种资源和设计好传播策略，适应传播规律，挖掘宣传拉萨城市的各种素材，形成多元化的宣传内容，制造更多热点视频，利用好各种传播平台和名人效应，打造更多各种关于拉萨城市形象的现象级传播，进而不断提升拉萨的知名度，促进拉萨的发展。