“互联网+”背景下电视综艺节目的转型路径

肖 俊

（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院管理学院）

1 “互联网+”背景下电视综艺节目的主要问题

1.1 原创节目较少，内容同质化严重

虽然电视综艺节目的数量蔚为壮观，但是题材的重复性和内容的同质化却非常严重。具体表现有以下几点。其一，综艺节目题材狭窄，跟风严重。现在电视综艺的题材主要是亲子类、游戏类、歌舞类，近几年热门的文化类综艺和乡土类慢综艺本来是极具个性的，但是随着各卫视的跟风而上，也很快让观众审美疲劳。其二，热门电视综艺节目多为国外版权引进或直接模仿，原创性不够，国内很多红极一时的电视综艺无一例外都是购买自国外的复制版。其三，内容IP开发过度，创新性不强，国内一线省级卫视综N代现象严重，大有愈演愈烈之势。

1.2 审美类型娱乐当道，内涵不够

其一，目前电视综艺节目的主打元素还是明星+PK，偏重娱乐性，强调对抗性，制造冲突性，人文关怀较少，情感关照不够。其二，综艺节目引发的社会话题非主流化、边缘化。综艺节目凭借其强大的粉丝效应，制造和传播了较多非主流话题，对青少年主流价值观的正面引导缺乏主动性。其三，审美类型单一，内涵不够。除去个别现象级电视综艺节目，大多数电视综艺的审美类型较为单一，没有多层次、多角度地去表现电视综艺节目的复合功能，部分节目甚至表现出低俗化的审美倾向。

1.3 节目营销渠道单一、模式陈旧

大多数电视综艺节目依然固守传统的营销模式，台网融合并未到位，依然还是“两张皮”。尤其是在“互联网+”的大趋势下，对于多屏联动的营销模式重视不够，在某种程度上主动流失了主要通过小屏进行观看的青年电视观众群体。

2 “互联网+”背景下电视综艺节目的转型路径

“互联网+”时代的到来，既给传统电视媒体带来巨大的挑战，又为其创新发展带来不可多得的新机遇。在未来的媒体生态中，随着台网融合进程的加快，电视或者网络的属性区别会越来越小，会同时承载内容生产、节目传播、受众互动等多种功能。电视综艺节目只有主动强化互联网思维，从生产、传播、营销、互动等方面升级转型，才能真正共赢综艺市场。

2.1 更新理念，建立新型电视节目运营机制

“互联网+”时代背景下，传统电视综艺的收视模式发生了极大的改变。传统电视综艺的收视主要以家庭为单位进行集体收看，收视模式单一，个性化不足。而在新媒体时代，受众的收视行为出现了收视时间碎片化、收视需求个性化、收视场景移动化的显著特征。电视综艺要紧跟受众市场的变化，更新观念，寻求自我转型升级之路。其一，要坚守主流媒体的担当意识，利用资源和公信力优势，坚持传播主流价值观念和高品质节目内容。其二，要主动重构生态系统，拓宽渠道、场景、终端，凭借其强大的生产能力和资源优势，创新内容生产、渠道拓展、互动传播、整合营销等方式方法。其三，要从未来长远发展的角度对现有体制进行改革，克服利益壁垒。

2.2 构建电视综艺融媒体数据库

建立融媒体数据库，对于电视台而言，是实现台网融合、转型升级的必选项。通过借助互联网的便利渠道，与网络平台互通有无，收集和获取节目内容、节目形态、制作模式、制作成本、收视结构、互动模式等全方面的相关数据，无论是对于综艺节目的内容生产，还是对于节目传播和营销，都是增强其自身竞争力的有力武器。电视节目生产能力归根结底是人力、物力、财力的资源整合能力。现今电视综艺节目的制作模式主要是内部的封闭式生产或者与外部的制作机构联合形成的半封闭式生产，因为资源的不对等或者现有资源整合能力的强弱差异，一线卫视和二、三线卫视的制作能力差距越来越大。但如果有了融媒体数据库的强力支撑，最优势的制作资源能够快速流通、发现和整合，形成合力矩阵，制约内容生产的智力、独享性资源等隐性因素也会大大降低。

2.3 重塑电视综艺内容生产流程

重塑电视综艺节目内容生产流程，并非简单地元素堆砌、形式叠加，而是要通过重塑发展理念、重构用户关系、重组内部体制、重编工作流程、最终建立一个平台化的电视综艺节目内容采集、生产、制作、传播体系，从根本上改革现有的制作模式。东方卫视《女神的新衣》解构常规综艺制作模式，首次将娱乐、时尚、电商、移动APP做了深度的跨界融合，让电视观众“即看即购”，被业界誉为“TV to Online”（T2O）即“电视+电商”新模式的新锐代表。芒果娱乐《Hello！女神》将明星超市购物过程的现场直播以综艺节目的形式出现，既把商品植入与粉丝互动的直播过程，实现商品变现，同时，又开创了“内容+直播”的综艺节目生产模式。

2.4 打造高品质内容文本

提升电视综艺节目的内涵与品质，第一，主题要坚守正能量，在价值取向、文化内涵和情感张力上做文章。如《王牌对王牌》虽然形式上还是明星组队游戏竞技的老套路，但在对抗、比拼、竞技的外衣包装下突现出来兄弟情、父子情、闺蜜情，让观众感受到明星成名背后的辛酸、努力和坚守，这才是节目最大的亮点。第二，审美要追求深度，避免“艳俗”和“病态”倾向。如《朗读者》《见字如面》等文化类综艺虽属小众题材，但通过一封封质朴的书信、文章带给观众心灵上的共鸣和慰藉，治愈人心，感人肺腑，起到震撼心灵的审美感受，反而得到大众的认可和青睐。第三，要把握内容真实和艺术呈现的尺度问题。当前，综艺节目的影视化倾向非常明显，综艺编剧为了营销悬念，刻意制造矛盾，强说故事，人为设置冲突，引发观众的诟病。

2.5 多屏融合提升电视受众体验

电视综艺在内容生产、资源整合方面确实有传统优势，但是在受众互动体验方面却有着先天不足。网络综艺能在短期内比肩电视综艺，提供给受众多元的互动体验是其重要原因。电视综艺的传播要以用户为中心，利用电视、手机、网络等多渠道进行信息分发，打造大屏传播、小屏互动、多屏融合、全屏营销的多屏覆盖交互式传播体系，积极拓展受众传播渠道，无缝隙对接受众和广告资源。同时，在节目营销、品牌推广过程中充分发挥媒介融合的组合优势，为广告主提供覆盖全屏的整合营销推广方案，形成全媒体、全产业链式的新型营销模式，助推广告主的投入产出比呈几何倍数增加。

3 结语

电视综艺节目作为受众市场喜闻乐见的节目类型，在今后相当长的时间内还将拥有较强的生命力。不过，随着网络综艺政策壁垒的降低以及人才的流动，综艺节目市场的竞争将更为激烈。电视综艺一方面要坚守原创、坚持品质、坚定创新，另一方面要积极运用互联网思维，在生产、传播、互动、营销等各个环节上大胆改革，加强对网络的深度利用，加大与网络媒体的深度合作，深耕垂直化内容产品，开拓多屏传播渠道，积极提升用户体验，培养电视用户的黏性，形成个性化的品牌特色，助推电视综艺更快更稳地健康发展。