自媒体环境下网络自制剧的传播探析

2018-02-22李东冬张芳芳

西部广播电视 2018年2期

李东冬张芳芳

当前是一个互联网信息时代，网络剧的发展要与时俱进，跟上时代前进的脚步。网络剧作为互联网的产物，深受广大年轻用户的青睐。因此，诞生于互联网发展背景下的多元化网络自制剧自然而然将年轻人群体设置为目标群体。自媒体平台的创新发展，让更多网络剧观看用户选择利用移动互联设备进行信息接收，而网络自制剧的制片方也不再局限于传统电视传播机构，而是将目光更多定位在网络平台上，无论是在剧情内容、播放形式还是媒体宣传上，都更加符合自媒体时代的特点。

1 自媒体简述

美国新闻学会媒体中心在2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威利斯两位联合提出的自媒体。自媒体实质是指私人化、自主化及平民化的传播者，利用现代化科技手段向社会群体或者特定单人传递符合国家规范信息的新媒体总称。当前，在网络平台上，较为常见的自媒体平台主要包括微博、微信、博客及贴吧等。在自媒体自由环境下，其可以为人们提供信息多元化的传播方式，用户可以在各种媒体平台上进行信息交流互动，分享自己喜爱的各种视频信息内容。与传统媒体机构信息传播方式相比较，自媒体最大的不同在于其是由社会普通民众组织进行的信息传播活动，从以往的“点到面”的传播有效转化为“点对点”的传播[1]。

基于自媒体发展环境下，网络自制剧的传播方式变得更加多样，制作方要科学结合当前时代用户的特点，有针对性地设置剧情内容，明确传播对象目标，这样有利于最大程度提升自制剧的浏览次数，吸引更多观众用户。网络剧制作方可以通过各种自媒体平台进行推广宣传，积极传播有关剧情的信息，推送视频预告片，以此产生热点话题，让人们相互之间进行信息传递交流，从而取得良好的传播效果。

2 自媒体环境下网络自制剧的互动传播发展

2.1 网络自制剧的边制边播

在传统网络电视剧制作传播工作中，制片方过于看重前期的市场调研工作，一定程度上忽视了网络电视剧播放传播过程终受众的反映情况，所采用的是一种独立制作后直接播放的模式。该模式虽然能够最大化保障自制剧的品质，为广大受众群体提供优秀剧情内容。然而，随着自媒体技术的不断发展，众筹已经成为一种普遍的心理要求，网络自制剧的制作传播势必也要朝着众筹方向发展。网络自制剧片方除了要充分做好前期准备工作，深入市场进行调研作业，还必须在网络自制剧制作传播中有效融入不同受众的意见想法，确保该剧剧情发展能够符合大众的追剧心理。因此，制作方要创新采用边制边播的方式，学会利用专业手段将网络受众用户的想法融入自制剧编制工作中，实现自制剧传播范围的进一步扩大，得到网络群体的良好响应。

2.2 网络自制剧的多屏互动

自媒体环境下，多屏互动已经成为一种普遍的传播现象。移动互联网的发展让用户上网体验变得更加便利，用户可以随时随地利用移动端设备进行信息交流。因此，对于网络自制剧来说，多屏互动是一种必不可缺的功能，其能够实现用户在不同信息终端之间的任意切换，不断加快对网络自制剧的传播速度，从而吸引有所需求的观众群体。随着自媒体技术的不断完善发展，用户多屏互动的实现对现代网络自制剧播放平台的多元化提出了更高的要求。不同用户有不同的移动终端使用习惯，有的热衷于使用电脑观看网络电视剧，有的则喜欢使用移动手机观看网络电视剧。因此，制片方必须确保网络自制剧资源能够有效适应不同的信息终端浏览器播放比例，确保呈现出最完美的播放效果[2]。

2.3 强化的讨论与沟通

在自媒体大环境下，人们可以通过信息多元化的传播方式，在不同媒介平台上进行信息交流互动，传递分享自己的意见和想法，用户的自主意识变得越来越强烈，普遍希望以个人化形式展开与媒体、网络剧制片方以及网站运营商的对话，促使自身实际参与网络剧目的制作，影响剧情的具体走向，以此满足自身心理的剧情发展需求。针对这种情况，网络自制剧的传播工作要善于发挥各大视频网站的弹幕、留言板等功能，加强用户之间的交流沟通，方便用户对视频内容进行点评，并提出自己的改善建议。在自媒体环境下，网络用户已经广泛参与网络自制剧传播工作中，他们不仅仅是网络信息的接受者，也是主动的信息传递着。网络自制剧要想获得良好的传播效果，引起更大的网络传播效应，就必须在各大视频网站中利用不同互动形式，加强受众群体之间的讨论交流，以此吸引更多的目光。

3 自媒体环境下网络自制剧的传播策略

3.1 网络自制剧的互动传播

随着时间的不断推移，计算机互联网技术的不断完善，新兴媒体已经成为媒体市场的主导部分，越来越多的观众成为网络用户，他们热衷于去主动传播分享各种热点话题、热门网络剧信息，从而起到了良好的信息传播作用。在这个网络信息互动交流的时代，各大视频网站纷纷开始创新设置用户交流方式，视频弹幕成为在网络用户一种较为广泛使用的互动方式，网络自制剧片方能够及时接收来自广大受众群体的反馈意见，从而有针对性地对剧情发展内容稍作优化调整，以确保更加符合大众的审美心理需求。当前，网络自制剧播放的主流平台主要包括爱奇艺、优酷网及腾讯视频等，这些视频网站无论是电脑端还是移动手机客户端，都提供了评论弹幕功能，用户可以在为网络自制剧播放过程中随时进行弹幕交流，从而进一步加强用户的互动体验[3]，满足受众的社交需求和自我认同需求，同时能够带来一定的传播效果，一些用户的热点评论会吸引更多的视频观看者。因此，网络自制剧片方要合理选择成熟的媒介平台，确保用户在使用媒介观看视频时满足自我主动传播需求，确保其拥有更强的参与快感，从而推动网络自制剧的营销传播发展，创造出更多的社会经济效益。

3.2 网络自制剧的台网融合播放

网络自制剧要想获得最大的传播效果，吸引更多用户群体进行观看，可以通过台网融合播放的方式，既在各大视频网站进行播放，又在地方电视台进行播放，这样能够促使网络自制剧的传播渠道、营销策略变得更加多样化，而不是仅仅依赖于网络传播。例如，大型网络电视剧《蜀山战纪之剑侠传奇》首先是在爱奇艺视频网站以收费形式进行全网独播，以此吸引了一批忠实观看用户，然后该剧又登录安徽电视台进行播放。《蜀山战纪之剑侠传奇》是采用网络平台播放到一半之后地方电视台进行跟播的模式进行营销传播，这种营销能够最大程度吸引社会不同层次的用户，有的用户喜欢使用网络客户端观看电视剧，有的用户则喜欢使用电视观看电视剧，通过融合台网进行网络自制剧的播放，能够在内容上推动新媒体与传统媒体的融合。

3.3 网络自制剧的口碑传播

一些网络自制剧能够爆红，一段时间内引起网民轰动效应，就是因为与网络中存在的“自来水”密切相关。“自来水”是指一种网络群体，他们热衷于运用网络自制剧中的情节内容、人物图片以及动作视频去创新制作各种搞怪视频[4]，以此聚集网民的目光，获得更多网络用户的支持关注，这就是网络口碑营销。在各大自媒体平台上，网络自制剧片方都可以进行各种形式的口碑营销传播，让用户主动去传播分享消息，展开网络自制剧的推荐传播工作，用户的口碑满意度往往直接决定该部网络自制剧的收视情况。当前，常见的口碑营销传播方式包括以下两种。

3.3.1 话题营销

在自媒体时代，网络自制剧制作片方往往会主动在各大媒体平台设置具有传播性的热点话题。例如，之前大火网路电视剧《太子妃升职记》所设置的剧组“穷”的话题，警察卧底片《余罪》所设置的主角“痞”的话题，这些都为广大网络用户提供了热点话题，用户可以在各大自媒体平台展开交流互动，吸引各个层次网络用户吐槽交流，分享传递剧中有趣的情节内容。这样就会有更多未曾观看过此网络自制剧的用户参与话题交流，他们私下会去观看该部网络电视剧，主动参与电视剧播放评价，同时推荐身边他人进行观看，从而不知不觉就成了网络自制剧的传播者。

3.3.2 “病毒营销”

“病毒营销”是现代新兴媒体进行传播最为常见的营销方式，其最为显著的特征就是快准狠，能够在最短时间内实现信息的广泛传播，聚集大量关注目光。网络用户在病毒营销中起到了至关重要的作用，他们在观看网络自制剧过程中几秒钟就可以发布一条评论弹幕，在微信朋友圈半分钟就能够分享一条消息，在新浪微博客户端一分钟就能够上传一张网络自制剧配图加评论。因此，网络自制剧制作片方要利用好这种营销方式，利用各种渠道增强消息传播效果，促使更多用户参与话题讨论，有效形成“量的优势”。