电视媒体形象广告研究

2018-02-22宋科林李慢黎张晓萍

西部广播电视 2018年2期

关键词：卫视

宋科林李慢黎张晓萍

1 电视媒体广告的发展历程

广告古以有之，至今已是无孔不入，在世界的每一个角落，都会感受到潮水一般的广告。作为一种信息传播的有效载体和复杂的文化复合体，广告是现代企业征战商海，角逐市场的有力武器。不言而喻，广告已经成为市场经济发展中最活跃的元素之一①。我国电视广告的发展起步较晚，1978年，第一条电视广告“参桂补酒”标志着我国电视广告的诞生。20世纪90年代，中国现代广告进入繁荣发展的时期，随着现代广告观念的深入发展，电视媒体自身形象广告也逐步兴起。

加入WTO之后，中国电视媒体面临着跨国资本的虎视眈眈，新媒体的兴起，使媒体行业的竞争更加激烈。在激烈的竞争下，我国电视媒体开始注重改版，注重媒介形象塑造。2000年，我国各大电视媒体基本上完成了电视台标、栏目包装的建设，但电视媒体自身形象广告还没有引起足够的重视，直至2002年，差异化策略、走特色化道路和频道包装热席卷各大电视媒体，于是，形象广告宣传片纷纷被搬上各大卫视银幕。浙江卫视、四川卫视、中央三套是走在电视媒体自身形象广告前列的。其中，四川卫视注重地域特色，把具有典型代表四川的元素重组在自身形象片中，“蜀道难，难于上青天”概括了四川地形的总体特征，其中，青城山、峨眉山、九寨沟、剑门关是最具代表的四川符号，唯美画面展现了四川电视台形象。

2 电视媒体形象广告

2.1 电视媒体自身形象广告的概念

当前，电视媒体形象是电视媒体根据自身文化和经营管理的需要，在社会和市场中刻意树立的，用以影响大众和表现自我的精神与物质的姿态和形象。电视媒体自身形象广告通常指的是电视媒体形象通过公共宣传、广告和公共关系等来传播，进而让观众对形成、维持和强化对电视媒体形象的认知感和忠诚度②。可以从以下三点来理解电视媒体自身形象广告：首先，电视媒体形象广告是把社会公众作为自身形象的评价者和感受者，做到从观众角度出发；其次，电视媒体在树立自身形象时不是自然流露，而是刻意塑造，求得与社会公众的情感共鸣；最后，电视媒体自身形象广告不是某一方面、某一个局部的形象展示，而是整体的、综合的，它是从物质层面到精神层面的展示，由硬件和软件两部分构成，其中硬件主要是包括电视媒体设备、电视大楼等能客观看见的东西，软件是电视媒体所承载的精神、传播理念等需要切身感受的东西。

2.2 电视媒体形象广告的特点

首先，电视传播媒体作为一种文化事业，与一般企业的形象不同，电视媒体形象更加注重的是社会公益性和本身的文化性。其次，电视媒体是党和人民的喉舌，这就决定了电视媒体在塑造自身形象时必须把坚持正确的舆论导向放在首位。因此，电视媒体自身形象还具有舆论导向性。再次，电视媒体自身就是一个传播媒介，电视节目的播出就是一个形象传播的过程，传播内容的权威性、公正性、真实性是构成电视媒体信誉的基础。最后，电视台的主持人、记者既是媒体形象的塑造者也是媒体形象的体现者。电视媒体形象的特征继承了电视特征，两者是不能分开而谈的。

3 电视媒体形象广告与CIS理论

3.1 电视媒体形象广告产生的原因

进入21世纪以来，网络、手机等新媒体的出现给电视媒体行业的发展带来了机遇和挑战。电视节目同质化现象严重；面对众多的媒体，可供观众选择的空间增大，观众选择的主动性强；电视媒体业作为企业，企业的运营需要资金，只有拥有更多的观众资源，才能获得广告商的青睐。因此，为了在激烈的竞争中脱颖而出，以塑造电视媒体的自身形象，传播电视媒体理念，提升电视媒体知名度和竞争力的电视媒体形象广告应运而生。

3.2 电视媒体形象广告中的CIS

电视媒体形象广告把CIS理论运用在自身形象广告的制作中，充分利用这一资源，走特色化道路，寻求媒体间的差异，确定自身的个性。CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统，是从以强调统一化的图形和文字符号形象来设计企业视觉识别效果的CI发展而来的。在竞争激烈的市场中，单纯的视觉差别已不能适用企业发展的需要，必须要有一套系统的企业标识、商标、包装、理念等系列的、全方位的、多角度的经营方式③。CIS理论由三大要素组成，分别是理念识别、行为识别、视觉识别。下面分别从这三方面简要介绍电视媒体形象广告中的CIS。

3.2.1 电视媒体自身形象广告之理念传播

电视媒体自身理念是电视台立台之本，自身形象广告传递的理念是电视媒体所追求的目标和精神的传承，也是电视媒体的核心和精髓。

3.2.2 电视媒体自身形象广告之媒体行为

电视媒体在树立自身形象的过程中注重把员工的仪表仪容、素质修养、工作职责等融入广告中，全面深入地塑造自身形象。外在的形象给人第一印象很重要，每位员工都代表着电视媒体形象，尤其是主持人、出镜记者，他们是电视媒体走向观众的窗口。

3.2.3 电视媒体自身形象广告之视觉识别

视觉识别的内容包括对电视台台标、电视台形象口号、广告中所运用的色彩搭配的识别。电视台的台标是电视台文字名称、图案的结合体，浓缩了电视台的整体形象，是自己特征的象征，台标也是电视台符号化的表现。

电视是建立在现代高科技基础上，综合了文字、声音、图像、色彩传播的动态的视觉媒体。结合CIS理论，电视媒体自身形象广告应做到从多方面来刺激和吸引观众。电视媒体形象广告应该把经营理念、行为规范、视觉识别三者有机结合，透过镜头传达出意境，创作出独树一帜的形象广告。例如，在2010年纽约广告节上荣获金奖的中央电视台的形象广告片《水墨篇》，用流动的水墨画的形式勾勒出具有中国特色的画卷，以层峦、大海、游动的鱼儿、仙鹤、蛟龙、长城、太极、武术、和谐列车、鸟巢和飞机等元素为主，从蛟龙到和谐列车、从长城到鸟巢，画面不断变幻，镜头衔接流畅，水墨画跃然屏上。动态的广告表达形式画面生动形象、变幻层出不穷，仿佛置身其中。最后，水墨化作中央电视塔的标志，随之广告语响起——“相信品牌的力量”，几个大字出现在镜头画面中央，犹如画龙点睛。《水墨篇》作为中央电视台自身形象广告，把传统文化与企业文化相结合，打响了自身品牌。

4 电视媒体自身形象广告的表现

如今的电视媒体形象广告结合企业形象塑造的方法，把传统文化与企业文化相结合，不断进取，积极创新。

4.1 注重自身形象定位

选择走什么样发展的路子，其实就是电视媒体对自身形象定位的过程，定位是各大电视媒体间相互区别的最根本的标志。明确了自身形象的定位，就能把这种静态的形象转化为动态的形象，使电视媒体已经定位的形象转化为在公众心目中的定位。例如，在2002年，海南卫视改名为旅游卫视，锁定旅游兼时尚的频道定位植根于观众心目中，旅游卫视在定位上所取得的成绩也相当不错，曾被评为“中国2006最受关注的七家卫视”，还曾两次获得“中国最具投资价值媒体”大奖，这样的成绩肯定了旅游卫视在定位上取得的成功，赢得了观众的喜爱。

4.2 人文关怀程度不断提高

电视媒体自身形象广告更加注重人文关怀，从观众心理出发，注重和观众的沟通。以重庆卫视和湖北卫视为例。重庆卫视在当地特色文化的基础上，提出了“故事中国，人文天下”的形象口号，体现了重庆卫视对人文关怀的重视。湖北卫视的“关注公众利益，体现人文关怀”更是直接体现了电视媒体自身形象广告对人文关怀度的不断提高。

4.3 广告注重创意与视觉冲击力的结合

电视媒体自身形象广告注重围绕自身核心价值理念，把具有视觉冲击的色彩融入广告创意中，以彰显自身形象广告的意义。例如，广西电视台的形象宣传片分别从《山篇》《水篇》《海篇》三个篇章展现了广西极具魅力的地方民族特色，广告的创意与色彩的搭配彰显，具有较强的视觉冲击力，很好地传递出广西独特的山水风光、风土人情和丰富的民族文化，以独特的视角彰显自己的个性。

5 电视媒体自身形象广告的误区

我国电视媒体自身形象广告受时间限制，往往是在一两分钟内既要全方位展示自身，又要传递自身所坚持的理念，这样不免就会产生一系列的问题，从而在制作方面走入误区。

5.1 主题不够鲜明

电视媒体自身形象广告在切入点的把握上，往往力求全面综合，突出频道的多元化和全能型，这就导致形象广告往往主题不够鲜明。例如，江西电视台自身形象广告宣传片，通过画面、声音、文字、解说，全方位地介绍自身实力，这样的广告着力在向观众灌输信息，但缺少一个鲜明的切入点，使得主题不够鲜明。电视媒体形象广告往往注重视觉效果的冲击，构成一幅幅美丽的画面，而这些画面要突出的内涵即主题强调不够，导致众多观众看过之后不知所云，记忆点不够。

5.2 缺乏故事情节

电视媒体形象广告通常比较注重塑造大家风范的品牌形象，这类型的广告在表达的连贯性上有所欠缺，很难形成记忆点，缺乏故事情节性，大多数在于传递自身形象，没有更加注重广告内容，让观众自己去领悟的地方比较多。

5.3 表达技巧无创意

电视媒体的优势在于利用声音、文字、图片等资源，从视觉、听觉方面来刺激观众感官，求得观众心理上的共鸣。正是因为有这样的优势，电视媒体形象广告在制作过程中往往只注重声音、画面的组合，单纯地把内容展示出来，不注重表达的技巧，图片、声音和画面的连接生硬，表达技巧上显得无创意，关注度和记忆度都不是很高，识别性很差。例如，甘肃电视台的形象广告就是以主持人为主导，紧接着介绍电视台的节目，然后把众多节目版块的版头集中展现，以此来展示自身特色。这样的广告表达技巧是通过主持人语言引导来吸引观众注意力，缺乏创意，就会难以吸引受众注意。