新媒体背景下传统媒体的发展路径

2018-02-22黄姝雅

西部广播电视 2018年22期

黄姝雅

（作者单位：宝鸡人民广播电台）

近些年来，随着我国网络信息技术的不断发展，网络媒体不仅改变了人们的生活习惯与生活行为，同时也对传统媒体造成了较大的冲击。相关的统计资料显示，目前我国互联网网民的总人数已经上升到了7.5亿，同时随着移动通信网络以及便携设备的转移，新媒体逐渐取代了传统媒体，从而在一定程度上阻碍了传统媒体的发展。

1 新媒体给传统媒体带来的挑战

1.1 新媒体的特性

对于传统媒体来说，微博、微信公众号以及QQ等新媒体给其带来较大的挑战，主要的原因是具有一定的实时性。同时，由于微博、微信公众号的受众群体较为庞大，新鲜的新闻最先出现在微博与微信公众号中。微博的诞生可以让每一位博主都成为新闻事件的传播者，并在短时间内将图片与文字资料整理出来，并分享给其他受众，从而提高了新媒体的实时性，这都对传统媒体造成了极大的冲击。

1.2 传统媒体的广告市场逐渐缩小

对于大部分传统媒体来说，在其营业收入中，广告收入占据了较大的比例。在新媒体快速发展的背景下，越来越多的公众都把获取信息以及消磨时间的场所由报纸、杂志转移到了互联网平台，且新媒体可以为广告商提供适用性更好、更灵活的排版方式，可以提高广告的生动性，增强广告的个性化。因此，传统媒体的广告市场所占份额不断缩小，广告营业收入也在不断减少。

1.3 传统媒体与新媒体的整合

随着我国互联网建设水平不断提高，网络信息技术不断发展，我国互联网的互动性优势也在不断增强，这就对传统媒体造成了较大的冲击[1]。另外，在技术方面，新媒体不仅占有独特的优势，同时其信息传播方式以及传播理念方面也是传统媒体无法比拟的。传统媒体要想实现长远发展，突破发展瓶颈，首先就要学习新媒体中先进的技术与信息传播方式，并逐渐向新媒体靠拢，以此来充分发挥自身的优势，稳固市场地位。

2 传统媒体发展的对策

2.1 优化核心功能

对于传统媒体与新媒体来说，其核心功能主要包括沟通与服务受众。在这种情况下，传统媒体只有充分发挥自身的核心优势，并对其进行优化，才能够有效提高市场占有率。与新媒体相比，传统媒体发展过程中存在的不足主要表现在其自身的互动性与服务性较低。因此，传统媒体要充分利用各种资源来进一步加强与广大受众之间的联系与互动，这不仅可以通过传统媒体的宣传反馈功能来与读者保持紧密的联系，同时也能够提高传统媒体对受众生活的影响力。

2.2 利用先进技术实现传统媒体数字化

要想实现传统媒体向数字化转变与发展，首先就离不开数字化信息技术的支持与推动。先进的科学技术不仅会改变媒体的结构，同时也影响着媒体的生存方式。因此，传统媒体要想在激烈的市场竞争占有一席之地，首先就要对其相关技术进行创新[2]。随着新媒体信息量不断丰富与扩大，无形中使传统媒体面临更大的挑战。与传统媒体相比，新媒体具有较为独特的优势，其传播媒介与终端可以大大提高信息的传播速度与范围。因此，传统媒体要想更好地应对新媒体发展带来的挑战，就必须要对自身的产业价值与盈利模式进行创新。

2.3 资本联姻

对于媒体来说，其经营的主要目的就是增值资本。在资本运营的过程中，要对媒体的各种要素与资源进行整合与优化配置，以此来实现优势最大化。在现阶段，虽然传统媒体为了应对激烈的市场竞争在不断地对资源进行优化配置，但在这一过程中，单纯依靠行政手段来进一步扩大经营规模已经无法满足当前社会发展的需要，且无法从根本上改变资本运营模式[3]。因此，要想由规模数量型、粗放型实现向优势高效型、集约型转变，首先就需要具备大量的资本作为支撑。第一种就是实现媒体的跨行业合并，在行业外挖掘自己的资源；第二种就是允许媒体上市，在社会中积累大量的资本；第三种就是从行业外吸取资本，并有效投入媒体产业运营过程中[4]。