产品整体概念在特型地图中的应用

李云翔 郝四平 黄雯雯

【摘 要】产品的整体概念包括核心产品，有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次，本文以特型地图为例，利用产品整体概念五层定义指导特型地图产品的开发。

【关键词】产品整体概念；特型地图

中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）33-0195-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.33.089

【Abstract】The overall concept of the product includes core products， tangible products， additional products， expected products and potential products. This article takes the special map as an example， and uses the five-layer definition of the overall concept of the product to guide the development of special map products.

【Key words】Product concept； Special map

1 产品整体概念

产品整体概念是突破实体产品的局限从整体上把握产品，它是站在顾客多方面需求的基础上，将产品概念延伸至核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。

1.1 核心产品

核心产品也称实质产品，是顾客真正要买的东西，在产品整体概念中是最基本、最重要的部分。例如，房子的核心属性是居住。

1.2 有形产品

有形产品就是实体产品，可以通过触摸来感知，是核心产品的载体。例如房子的有形产品是户型和装修。

1.3 附加产品

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。例如房子的附加产品是社区物业服务。

1.4 期望产品

期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望的一组产品属性。例如房子的期望是增值。

1.5 潜在产品

潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。例如房子的潜在属性是增值。

2 用产品整体概念理论指导特型地图的开发

地图的最常见的表现形式是纸质地图，区别于纸张载体以及异于平面化的表现形式的实物地图都可以称之为特型地图，特型地图是在印刷品的基础上进行的二次创作。常见的特型地图主要包括立体地图和地球仪。本文以特性地图为例，说明产品整体概念的五个层次对特性地图开发的指导意义。

2.1 用核心产品的标准指导特型地图的开发

特型地图核心是内容，失去这个特质，其他方面的增值努力都将使其变得更糟而不是相反。内容的重要性不容忽视：首先，特型地图的本质是地图，地图所属类目可以是图书，任何一本有形图书的背后，都是阅读者无形的精神文化需求，那么地图提供了什么精神文化需求呢？认知世界。因此，地图所承载的地图知识和传播的地图文化必须是正确的有价值的内容。这也是其作为核心产品的价值所在。 其次，内容是读者购买时判断依据。政策的开放、竞争者的加入、技术的进步、互聯网销售平台的评价体系，所有这些都推动地图由卖方市场向买方市场的转换，特型地图只有中国地图出版社有的时代已经过去了。用户的选择权占据了主导地位，所有参与的竞争者都必须坚持用户导向策略，深入洞察用户需求，提升用户体检价值，只有这样你的产品才会被选择。第三，内容是与用户沟通的基础。过去，买家与卖家是单次的产品接触，销售完成之后，买卖双方基本不再有任何联系，移动互联网销售平台时代，销售完成之后，关于产品本身的服务才刚刚开始，就特型地图而言，它本身是一种文化产品，内容是首先受到关注的部分，内容质量决定着你与用户之间这种互动关系的继续还是中断，决定产品得到是褒奖还是批评，产品的影响力是得到了传播还是拒绝，最终在与用户的互动中产品得到的是反馈还是被摒弃。

2.2 用有形产品的标准指导特型地图的开发

一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。特型地图在有形产品这个层次得到完美体现，其有效的表现形式便是对有形产品的现实创作。

有形产品对特型地图的指导体现在表达与载体上。首先是表达：地图内容的表达和形式上的表达。地图内容的表达在有形产品上如何体现呢？DEM的使用。DEM是制作立体地图的基础数据，对相关参数的设置关系到地形与地理底图匹配的吻合程度，影响到立体效果的模拟程度。DEM是在电脑端对地形的可视化的表达，现实世界有形产品的表达主要体现在后期的加工工艺上，就是立体地图（二维平面上进行三维立体成型）。目前市场上出现的3D打印技术，这是一个有光明前景的技术，在特型地图制作上虽然做了一些有益的尝试，但是目前还没达到普遍应用的程度，待技术突破之时，3D技术将广泛应用到地图行业。其次是载体，本文所涉及到的特型地图，其承印材料主要是PVC。该材料具备以下特点：耐热稳定性，耐光不易褪色，符合相关的环保标准等。

2.3 用附加产品的标准指导特型地图的开发

附加产品对特型地图的指导意义主要体现在后期工艺加工，仓储、运输流通、销售、产品使用等诸多环节上，环节虽多但只体现一个宗旨就是服务。特型地图由于其特殊性，在仓储和运输环节尤其要先于产品进行推演其可能遇到的困难，确保产品质量安全，例如仓储空间的大小，容纳产品的能力，运输过程中采取有效措施确保产品不磨伤破损，这些给顾客的附加价值是什么？周到的服务降低商品的破损率，确保顾客买到满意的商品。销售中赠送一些立体成型之前的平面地图资料，对比立体效果，是最直观的增加附加值的表现。最后是产品的使用环节，特型地图由于其自身特殊材料的缘故，生命力较强，在持续的使用过程中，便会需要持续不断的服务。附加利益直接影响着用户对该产品的评价，对该产品需要满足程度。可以预见，随着市场竞争激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

2.4 用期望产品的标准指导特型地图的开发

期望产品是顾客对商品的期望，评估有形产品与期望值的偏离程度。中国地图出版社最早拥有地图出版资质，读者对我们的地图产品有中央级出版社和国字号出版社的品牌期望，与其他出版社出版的同类产品相比，对我们的产品在出错率和精准度也有更高期望。一直以来，中国地图出版社为打造高期望值的产品不懈努力，制定了科学的选题立项流程，严苛的三审三校地图审核制度，问题产品下架追究相关责任人制度等等，确保地图产品质量，树立值得期望的品牌形象。

中国地图出版社在产品创新上不断地融入新的技术和新的思路，不断提高读者的期望值，迭代出新的产品。以下为中国地图出版社在为提高特型地图期望值做出的努力：率先采用高精度的地理数据和引进先进的制作工艺，制作出颗粒度更为细腻的精雕版立体地图。之后，此项技术在特性地图行业被跟风应用，产品之间的技术差异逐渐模糊，中国地图出版社又把创新的目光投向其他方面，在即将出版的《中国地形》（最新版）全开立体地图中率先引入城市夜间灯光数据，为专题要素地图开启思路。目前针对市场上越来越多的客户不在满足于大规模批量生产带来的千篇一律的产品，个性化差异化的需求越来越强烈，相对于价格更关注产品整体价值，为此中国地图出版社提出“我的地图我做主”，向广大读者提供个性化差异化的地图定制服务。

2.5 用潜在产品的标准指导特型地图的开发

特型地图从最开始的惊艳亮相到现在的习以为常，似乎只有再次赋予其新的价值才能刷出存在感。产品整体概念中的潜在产品早就为其指明了方向。将地图产品的内涵拓展到潜在产品的层面是现有地图产品赖以生存的基础，也是企业转型升级的保障。要想使地图产品具有潜在产品的属性，横向发展纵然能谋求短暂的安宁，其出路还在于置入科技的力量。科技可以使整个世界发生翻天覆地的变化，自然也能给地图行业注入新的力量。中国地图出版社是国内首先掌握特型地图生产工艺的单位，自然也走在产品更新迭代的前列。早在新媒体兴起之时，中国地图出版社就开始探索新媒体如何与地图产品结合起来，增加新的功能，具备更好的体验。经过反复的试验，克服了前期的印刷难题，后期的变形问题，于2012年量产了一款语音地球仪。语音地球仪的出现不仅丰富的特性地图的品种，其划时代的意义在于技术与出版物的结合赋予地图产品的新功能。二维码问世不久，特型地图产品中也成功将其引入，二维码的引入不但贴上紧跟时代的标签，也极大地优化了用户体验。时至今日AR黑科技正呈蓬勃发展态势，地图出版行业，AR地球仪也横空出世，它以大家熟悉又陌生的形式走进课堂，进入人们的视线，以迅雷不及掩耳之势改变着我们的學习习惯和获取知识的途径，又以其自身的科技力量提高获取信息的效率。未来人工智能将成为新的竞争聚集点，特型地图也将被赋予新的功能。

3 用产品整体概念理论指导特型地图的开发的意义

产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述，在多个层次上优化组合提供一个框架，有利于提升整个行业产品质量，在深度和广度上进行拓展。它对地图开发的指导意义在于它以用户基本利益为核心，贯穿整个产品开发的全过程，形成一套具有操作性的优化产品闭环。用核心产品的标准确定地图的用途和进行地图内容的选择，用有形产品的标准兼顾实用与摆放空间的双重要求，用附加产品的标准解决好中间环节的服务需求，用期望产品的标准瞒足不同应用个性化的需求，用潜在产品的标准打破一层不变的死板，激发推陈出新的斗志，体现与时俱进的发展趋势。

产品在市场具有竞争优势其核心还在于产品本身。这种优势或体现在核心产品的内容上，或体现在有形产品的表达上，或体现在附加产品的服务上，或体现在期望产品的迭代上，或体现在潜在产品的延伸上，总之，面对越来越挑剔的市场，面对越来越激烈的市场竞争，在产品整体概念的五个层次上，不但全部要兼顾，更要发挥各自的特色，不但要开发好产品，还要做好服务。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概念的企业也不可能开发出符合市场需求的好产品。

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