顺时务而动：二三线卫视的战略变换

何皑莹

（作者单位：广东广播电视台总编室）

从受众、传播格局、消费这几个要素的变化变化，本文将探讨多种因素影响下，二三线卫视根据自身情况，实时选择和变换战略，应做出务实而明智的选择。

1 时局：换了人间

1.1 00后初长成：受众群的悄然变化

00后是移动互联网时代的原住民。相比80后有美好的电视相伴的童年回忆，90后经历了门户网站和BBS的兴衰，00后则直接被移动互联网构建的传媒生态所包裹。因此，00后对手机、小屏、APP应用有天然的依赖。根据国内移动大数据服务商QuestMobile发布的《00后(10-17岁)细分人群分析报告》[1]，00后在整体移动网民中的比重在2017年6月已经达到8.1%，换言之，10亿移动设备中，约有8 500万设备的用户为00后；而00后普遍家庭环境比80后甚至90后要富足，是电视媒体不能忽视的受众市场。

尽管当下传媒生态最明显的特征就是移动互联网的强势崛起，各年龄段的受众都深陷其中，但因为00后最具有朝气也更能代表未来十年内的受众审美趋向，广电媒体有必要高度关注“00后+移动互联网”的传播链条组合，无论内容生产、宣传推广还是战略定位都应把这个组合产生的影响力纳入参考范围。

1.2 视频网站羽翼渐丰：进击的内容自制能力

视频网站的内容自主生产能力已经今非昔比，电视媒体“最后的堡垒”也受到了强有力的冲击。根据Vlinkage的统计数据，2018年4月上星卫视的综艺节目在各主要视频网站的总播放量达到77.3亿，而视频网站的自制综艺在各主要视频网站的总播放量是67.9亿，二者的数字已经非常接近[2]。当然，上星卫视的综艺节目在电视端也还有庞大的收视量，但目前各大视频网站已经普遍覆盖各群体的受众，这个数字还是具有一定代表性。

1.3 消费“基本面”的变化

除00后初长成和视频综艺的强势成长外，近两年的全国电视媒体还面临受众消费“基本面”的变化。2018年迎来明显的代际更替，带来新的消费浪潮：00后开始拥有消费能力，80后、90后成为消费主力军。这些人群注重网感、社交互动，注重健康品质生活和情感体验，喜欢展示自我。同时，女性消费力崛起，且她们的消费领域比以前扩展了，不仅限于衣服化妆品这样的领域。总而言之，新消费浪潮与受众群体特征息息相关，即追求品质产品，愿意尝试高端消费、愿意尝试新鲜事物。

2 格局：强弱分明

2.1 视频网站“全链条竞争力”达成

被誉为移动互联网原住民的00后已经初长成，各大视频网站也已经“解锁”了强大的原创内容制作能力；这一对“受众+内容”的组合仿佛就是“天作之合”，专门为迎合对方的需要而生，如今终于要“在一起”了。如果年龄放宽到90后、80后，被视频网站自制内容吸引的受众会更多；视频网站制作或参与制作的电视剧、综艺节目反过来也越来越多登陆电视端播放。

这意味着从制作的上游到接收的终端再到主力的受众，视频网站都具备了强大的实力，足以占领电视媒体原有的大部分阵地。而且，上星卫视有30多个，而上文所说的“主要视频网站”一般而言是腾讯视频、爱奇艺和优酷。互联网的娱乐视听内容无论制作还是播出都高度集中在这几个平台上——力量集中、资源集中、决策集中，30多个卫视互相竞争之余，如何有足够的力量抵御它们的攻势，更别说传统媒体固有的体制机制束缚和资金短缺了。

2.2 头部卫视“固化”卫视格局

全国卫视出现了非常明显的马太效应。目前，全国的几十个上星卫视，收视和营收排名前三至前五的被称为“头部卫视”或者“一线卫视”，收视、受众、资源、营收、影响力等都远在其他卫视之上。数年下来，头部卫视实力雄厚，占有大量资源，足以与互联网媒体、视频网站竞争对抗，其他二三线卫视影响力十分有限。

3 转局：二三线卫视应持防御型姿态

卫视竞争格局呈现马太效应、新兴媒体实力爆表，二三线卫视今后该如何生存与发展？笔者认为，祸兮福所倚，福兮祸所伏，二三线卫视应认清局面、痛下决心，抓住机遇，转变战略。

基于上文的阐述，理由如下：（1）二三线卫视实力不足以与已经具备全链条竞争力的视频网站抗衡，互联网之路行不通；（2）二三线卫视也不能采取头部卫视高投入、高收视、高流量的策略；（3）受众群悄然变化、消费观念升级，以中低成本节目开拓本土市场有可行性。

优质资源及市场趋向头部卫视，二三线卫视并不是没有空间。头部卫视的资源主要投入到主流综艺、重磅电视剧、高流量艺人上，二三线卫视如果“迎难而上”、以硬碰硬，笔者以为不是明智之举；相反，二三线卫视应避开与头部卫视（包括视频网站）这类题材的正面竞争，而转向新闻资讯、生活、服务、情感等题材。这些题材收视空间大、能影响消费多元化的受众，而又不需要天价成本投入。

换言之，二三线卫视应走“性价比节目运营”路线；不盲目跟随，不做那些不适合自身体量的大综艺类型节目。这是在传媒大局变化背景下的一种自保策略。自然会有人不甘“将就”，但这看似保守的防御型姿态却是最实用的姿态，是受外部大环境和自身实力的限制而做出的务实决策。

4 布局：收缩战线、抱团本土

生活类、服务类、情感类等题材的中低成本节目，既可以避开与头部卫视的直接题材竞争而又切中当下消费趋势的变化，换言之，就是有受众、有广告经营空间。这是二三线卫视节目题材上的选择：布局上，二三线卫视应该收缩战线，调整重心，优先经营本土市场；策略上，二三线卫视和自有地面频道要开拓更多互补性的渠道，积极构建纵深领域的本土化开发。笔者以广东卫视为例，阐述“收缩战线、抱团本土”的思路。

4.1 提升公信力和影响力，夯实软性核心资源

电视媒体具有较好的社会价值积累，其传播价值不但在传统渠道方面持续得到体现，还依旧能够在以新闻客户端为代表的新媒体渠道中得到很好的实现，其品牌背书亦为其赢得了较多用户的信任，是电视媒体实现节目运营的基石。

电视媒体可以整合当地政商资源优势，实现受众到用户的价值增量转变，进一步延展新项目，获取“传播+服务协同”的价值增量，实现“用户服务+用户价值开发”增值收益。

纪录片是提升频道品位、品质的重要内容。广东卫视就有意识地把纪录片生产作为频道投入的重点，纪录片成为它们在全国省级卫视竞争中的亮点，陆续播出了《广东音乐》《四十年：美好生活》《老广的味道》第四季、《秘境神草》第二季、《国医大师》等纪录片。

4.2 打造凸显区域经济特色的自办节目

避开热门综艺、首轮大剧、高流量网红，二三线卫视的注意力可以放在文化、科创、财经、饮食、新闻等节目上。以广东卫视为例，《国乐大典》《生活大数据》《全球零距离》《零点食神》《财经郎眼》《老广的味道》《幽默观察家》《寻味顺德》等都是收视、口碑双丰收的节目。广东卫视以这类垂直节目重构与受众的连接，逐步向纵深发展，强化品牌建设。通过跨界合作提升优质IP跨越时空的再生能力，进一步带动平台影响力提升的同时，拓展和延伸产业链。

4.3 抱团地面频道，多领域延伸

广东广播电视台旗下的地面频道阵营强大、节目丰富、收视率高，这在全国都是突出现象。多个频道的优质内容收视数据领跑全省、城域和广州几个区域。一旦卫视收缩战线、优先深耕本土，双方就可以共享优质内容和平台优势，地面频道作为广东卫视的基础和支撑；以点连面，向民众“衣食住行教娱”多个领域延伸，并通过跨界合作，形成连锁效应。

对于广东卫视来说，需要重新思考内容的商业定位，用偏本土化的内容连接本土用户，创新机制和盈利模式，提升内容变现能力。对于地面频道来说，优势在于体量小、灵活性高，容易形成突破，尤其擅长民生服务类内容的打造。一旦地面频道的内容优势和卫视的运营思路产生碰撞，广东卫视将呈现为更适合本土用户需求的平台。

5 新局：韬光养晦、有所作为

媒体融合发展时下炙手可热，但从根本上而言，媒体融合更多是渠道、形式的创新，电视媒体的核心竞争力在其优质内容生产能力。根据上文提及的Vlinkage数据，真正把节目影响力蔓延至主流互联网受众的电视机构并不多，媒体融合发展未能改变各电视机构传统的竞争格局。

笔者认为，发展新兴媒体、推动媒体融合的确有利于电视机构拓宽渠道、拓展受众。但传统节目收视的排位，大体上决定了各电视机构媒体融合发展效果的排位，靠媒体融合实现“弯道超车”不现实。

因此，各大电视媒体推出的融媒产品，在制定其发展策略时也应实事求是，与各自的卫视保持步调一致。换言之，二三线卫视采取收缩战线、深耕本土的自保战略，其同阵营的融媒产品也应遵循同样的内容开发和运营思路。

总的来说，在传媒乱局中，是否愿意采取“韬光养晦、有所作为”的姿态，考验的是各大电视机构决策者的魄力和和抗压能力。