《朗读者》营销传播的成功经验及不足之处

杨 潇

（作者单位：扬州大学）

《朗读者》是中央电视台推出的大型文化情感类节目，由董卿担任制片人。节目自开播以来取得的成绩令人瞩目：阅读突破10万+的公众号文章超300篇；节目音频位列喜马拉雅FM经典必听总榜第一﹑最多订阅经典榜第一；“CCTV朗读者”话题阅读量截至2018年7月9日达到20.1亿……节目第一季收官后，《朗读者》一举获得第23届上海电视节白玉兰奖“最佳季播电视节目”；同年9月，《朗读者》同名书籍顺势而出，刚上市便月销60万册；而在2018年的4月3日晚，《朗读者》更是以超高呼声摘得第25届“星光奖”电视文艺栏目大奖。《朗读者》确实获得了“现象级”的成功。而《朗读者》节目的成功不仅在于它在当下电视节目娱乐化﹑同质化的局面下搭上了文化综艺节目良好发展的顺风车，更在于它出色的营销传播。

1 文化综艺节目营销传播现状分析

20世纪90年代，广告学家唐·舒尔茨等人在营销理论的发展基础上提出了整合营销传播理论，即：“以企业为核心转变为以消费者为核心，企业要进行包括内容和资源两个方面的整合，用统一的声音与消费者对话，改变传统意义上消费者完全被动的地位，把企业的生产者与产品的消费者放在完全平等的关系体系下。”在整合营销传播理论中，内容整合是资源整合的基础，而资源整合又推动了内容整合的实现。

文化类综艺节目相比其他节目更加难以建立自身的品牌优势，收视率得不到保障是最大的瓶颈。尽管近几年各大卫视在文化综艺节目的发展上做了诸多尝试，观众对文化综艺节目的关注度也在不断上升，但文化类综艺节目仍然存在“叫好而不叫座，普遍而不普及”的现象，很大一部分文化综艺节目收视率低﹑影响力小，经济效益不容乐观。而这正说明了很大一部分文化综艺节目在营销传播上存在着不少问题。

1.1 目标受众的主体性得不到保障

很大一部分文化综艺节目并没有一个明确的目标受众定位，因而也并未能够很好地与观众形成联系，未能播观众想看的内容，让观众更好地融入节目。在节目的营销传播上，一些文化综艺节目更没能针对特定的目标受众进行精准营销，从他们兴趣出发，牢牢抓住目标受众，因而未能取得良好的观众粘性。而这也就导致了节目的“普遍而不普及”现象。

1.2 节目内容营销区分不足

一时间，文化类综艺节目如雨后春笋般涌现在荧屏上，有关学诗词﹑记成语﹑读美文的节目更是层出不穷，如：《向上吧！诗歌》《成语中华》《阅读·阅美》等。而这些文化综艺节目大多在内容营销上未能与节目进行良好整合，因此也并未能建立一个突出的﹑整体的品牌个性，以便消费者认清品牌特色，而这也导致了文化类综艺节目内容营销区分不足的现状。

1.3 营销传播的效果不足

整合营销传播核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，它将各种传播手段进行协调整合，使传播和营销共同作用于企业品牌一致性的塑造，力图说服目标受众，达到企业营销的目的。很大一部分的文化类综艺节目并没能做到这点，导致节目未能获得更大的传播覆盖面；大多数广告主也是以单次收益为目的，并未在节目制作﹑节目宣传上有所参与，更没能与节目达成长期合作关系，因而导致节目营销传播未达到更好的效果。

《朗读者》营销传播的巨大成功离不开它拥有的两支营销队伍。在“2017澳门国际广告盛典”上，《朗读者》又一次引起了大家的关注。参与《朗读者》宣发工作的两支队伍：央视创造传媒品牌推广研发部和北京佰鼎聚众文化有限公司分别获得了“2016—2017年度中国内地最佳品牌管理团队”和“2016-2017年度中国内地电视类最佳整合营销奖”。《朗读者》的这两支营销团队可谓是强强联手，共同作用于节目的营销传播工作。

《朗读者》在诞生初期就肩负着弘扬传播优秀文化的责任，在报纸﹑电视﹑网络和移动终端等各种传播渠道的推广中，它的两支营销团队就致力于将传播弘扬优秀文化的理念贯穿于营销传播的不同手段中，将与节目有关的一切传播活动一元化，在扩大节目传播的覆盖面上形成传播合力，从而打造《朗读者》节目品牌的一致性形象，使节目有了更好的收视率和更广泛的社会影响力。

2 《朗读者》营销传播的成功经验

2.1 立足节目自身的市场细分——《朗读者》受众群体的扩大

市场细分是指根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。

《朗读者》将节目定位为“全民阅读”，因此其在人口特征细分市场上并不局限于受众年龄因素，力求扩大节目的受众群体。由于节目打破传统的“朗读会”的形式，将访谈与朗读融为一体，使得节目能够融入更多的故事和情怀，拉近与观众距离。节目还通过新媒体渠道大力营销宣传﹑设置朗读亭进校园的线下宣传活动，力求进一步迎合年轻受众的审美需求，从而吸纳更多年轻观众。董卿曾说过：“年轻人为什么不喜欢《朗读者》呢？实际上会喜欢的。有文化高品味的东西，是有需求的。我们电视制作人首先要有这个情怀，才能够把一个有品位的东西传达给受众，也能够引导受众提高他们的审美。”

2.2 多方面的内容创新——《朗读者》营销传播的重要抓手

节目定位是整个营销传播活动中的重要基础，是进行后续营销活动的根据。《朗读者》在整合分析当下国内电视节目市场大环境﹑特定的受众需求﹑自身优势等基础上确定了其“弘扬优秀文化的”节目定位。董卿在2017年4月7日的总局电话会议上分享《朗读者》成功经验时曾说过：“一个国家的自信本质上是文化的自信，文化自信是更基本﹑更深层﹑更持久的力量。作为媒体，特别是国家媒体，旗帜鲜明地传播弘扬优秀文化是我们责无旁贷的使命。”因此《朗读者》以国家级媒体为播出平台，将“旗帜鲜明地传播弘扬优秀文化”作为节目定位，致力于实现文化感染人﹑鼓舞人﹑教育人的传导作用，展现有血有肉的真实人物情感。并在电视节目文化性长期匮乏的环境下，满足观众对文化回归的期许。

《朗读者》正是这样一个旗帜鲜明地弘扬中华传统文化的文化类综艺节目，以新颖原创的节目模式﹑多方面的内容创新﹑至真至诚的动人情怀成为了这样一档优质的节目，收获了观众的无数好评，成为了当之无愧的文化综艺节目中的代表性节目。作为节目营销传播的重要抓手，《朗读者》的节目内容作用于节目定位并进行了多方面创新。

第一，节目主题选择以引发观众共鸣为出发点。《朗读者》采用了节目主题的形式，节目每一期均设有一个主题，节目围绕着主题展开。创新设置节目主题的做法使得《朗读者》的整体内容更加紧凑和饱满。节目在每期主题的选择上都以能够引发观众共鸣为出发点，遇见﹑陪伴﹑告别和青春等这些主题作为符号本身就承载着许多话题与故事，而这些主题的选择，也让观众观看节目的同时，更能融入节目，产生共鸣。

第二，嘉宾选择一改“全明星”阵容。《朗读者》一改当下电视节目“全明星”阵容的做法，在嘉宾选择上进行了创新，目的是为了打破“明星光环”。在第一期节目中，《朗读者》请来了96岁高龄的著名翻译家许渊冲，老爷子风趣幽默，向观众讲述了他第一次翻译作品是为了追求一位女同学，便翻译了林徽因的《别丢掉》，可当初却并不知晓这位女同学当时已经有恋爱对象了。在节目播出后，这样一位热爱生活﹑笔耕不辍﹑有着赤子之心的老人却也成为了“明星人物”，迅速为观众所喜爱。

第三，朗读篇目贴合嘉宾故事。《朗读者》在朗读篇目的选择上力求贴合嘉宾分享的人生经历和故事，让朗读与故事融为一体。在节目中，嘉宾濮存昕就向观众分享了他遇见了荣国威大夫，成为了正常孩子的故事。他的朗读篇目为老舍的《宗月大师》，书中年幼家贫的老舍遇见了宗月大师，于是便成了学生。在“遇见”的主题下，文章和人相结合，使得朗读不仅有高度，更有温度，同时也使得节目内容更加饱满。

《朗读者》在每期主题选择﹑嘉宾选择和朗读篇目上均追求创新，从而保证了节目的优质内容。层出不穷的综艺节目背后，是优质节目的稀缺，高质量的节目内容才能成为节目营销传播的载体和重要抓手。

2.3 多手段的宣传造势——《朗读者》营销策略的实施

2.3.1 节目预热吸引注意力

《朗读者》是董卿首次担任制片人的开山之作。春晚期间，董卿因话题“口红色号”而上了微博热搜；在节目开播前，董卿又因主持《中国诗词大会》第二季时表现突出，在微博上以“150秒重新认识董卿”的话题而再一次上了热搜。董卿的话题热度的持续上升对其新节目《朗读者》的前期宣传起到了重要的作用。而董卿为《朗读者》拍摄的宣传片更是吸粉无数，“二十一年，似乎应该到了一定的时候，我终于有这样一个机会，来做一档自己想要的节目”，董卿在宣传片中知性优雅﹑美丽大方，她不仅是作为主持人，更是以制片人的身份用自己的个人影响力将观众对《朗读者》的期待值最大程度地激发。

其次，明星大V的助力宣传也是《朗读者》未播先火的重要原因。猴年春晚上的许多明星嘉宾如王俊凯﹑王凯等都为《朗读者》录制了宣传视频；且许多微博大V和节目官微都利用微博话题对节目进行了前期宣传；而在微博上流传的一些明星朗读的片段﹑朗读者嘉宾名单，更是使得一些粉丝观众对节目的期待值直线飙升。

最后，节目开播之际，《人民日报》即连发两篇评论盛赞《朗读者》呼应社会的内在渴求，缓解“文化焦虑”，满足公众回归宁静的欲望；光明网也发文表示：央视发力文化类节目有望引领电视综艺新趋势。央媒集体积极发声为节目预热，更加强了观众的期待值。

2.3.2 广告商参与宣传扩大影响力

《朗读者》的广告赞助商为中国国产汽车品牌北汽集团，据董卿透露，这也是节目苦寻了一年的结果。由于文化类节目的特殊性和董卿对节目质量的严格要求，北汽集团也参与到《朗读者》的节目制作中，并在节目主题和嘉宾的选择上均有所涉及，使节目内容与品牌价值更好地融合。

除了参与节目制作，北汽集团也在节目播出期开展一系列活动为《朗读者》造势宣传。如：开展“致吾爱，为Ta朗读”的有奖征集活动和“车站朗读角”活动；制作与节目相关的采访视频；结合12期节目的不同主题制作系列主题海报等。

2.3.3 全媒体传播打破营销壁垒

首先，《朗读者》的营销传播在以微博﹑微信为代表的新媒体主战场上持续发力。《朗读者》播出期内，微博号“CCTV朗读者”“央视新闻”“北汽集团”等利用“CCTV朗读者”“董卿”等话题进行宣传，借力嘉宾﹑微博大V﹑其他权威媒体官微等进一步发力推广，据数据显示，首期节目播出后一周内，微博榜单持续上榜三小时，连续两小时总榜第一。《朗读者》节目还利用微信公众号“CCTV朗读者”对节目进行服务与宣传，且在其他知名微信公众号上进行宣传的文章累计超300篇有10万+的阅读量，可谓“刷爆”朋友圈。

其次，《朗读者》的火爆更离不开报刊杂志等传统媒体的大面积持续报道。节目播出期间，《工人日报》《文汇报》等近500家平面媒体进行了大版面报道，另有高端杂志《环球人物》《中国新闻周刊》等对制作人﹑导演﹑嘉宾的深度专访。这些传统媒体利用自己的公信力和影响力对节目的大力宣传，使得《朗读者》更加深入人心。

最后，节目传播渠道的扩大化也是其营销传播的重要手段。《朗读者》由CCTV中央电视台综合频道和综艺频道黄金时间联合播出，通过国家级电视媒体进行传播，使得《朗读者》拥有更高的传播平台和更多的受众群；节目还由传统的电视媒体转入网络视频﹑音频传播空间：节目通过爱奇艺﹑腾讯视频客户端同步播出；音频版节目在喜马拉雅FM上进行投放，用音频的节目形态进行宣传传播，截至目前，节目在喜马拉雅FM的总播放量已达到5.54亿次，成为了喜马拉雅FM上收听量最高的电视节目。

全媒体的营销传播使得《朗读者》突破了传播平台的限制，扩大了节目的营销传播格局，也使得节目的影响力进一步扩大。

2.3.4 节目线下活动再掀高潮

节目播出过程中，《朗读者》的线下宣传活动——朗读亭，就带着使命走进了各个城市，打通线上线下的距离，让《朗读者》走近每个人身边。人们可以在当地入驻的朗读亭里朗读自己喜爱的文章篇目，而大家朗读的画面也有机会在《朗读者》的正片中播出。

在2017年世界读书日这一天，节目组策划了朗读亭进校园的活动。当天，朗读亭同时入驻了清华大学﹑中山大学﹑上海交通大学等七所全国顶尖高校，并举行了“世界读书日遇见朗读亭”线下朗读活动，受到了广大学子们的极力追捧。朗读亭活动的成功开展也是《朗读者》节目营销传播的重要手段，使得《朗读者》不仅收获了更多的观众群，而且有了持续而深远的影响力。

2.4 顺时而出的衍伸产品——《朗读者》营销传播的独到之处

《朗读者》同名书籍搭乘着《朗读者》电视节目热度的顺风车，于2017年9月出版，刚上市便取得了月销60万册的好成绩。《朗读者》同名书籍应时而出，且创新性地使用了AR技术，实现了文本与《朗读者》节目的无缝结合。读者只需下载“朗读者AR”客户端，扫描书中的任何一张图片，即可从书本切换到视频，观看《朗读者》节目的精彩瞬间。人民文学出版社编辑部主任付如初撰在回顾《朗读者》从电视走向书籍的背后故事与编辑思路时说到：“无论《朗读者》的电视节目有多大的影响力，在它变成一本书之后，它的文学含量﹑文学品质都要经得住读者的检验，这也是它最大﹑最恒久的附加值。”作为《朗读者》营销的衍伸产品，同名书籍的出版让节目的影响力在文化层面﹑艺术层面上均得到了进一步的深化，这也是《朗读者》营销传播的独到之处。

3 《朗读者》营销传播的不足与改进方法

《朗读者》的巨大成功离不开出色的营销传播活动，笔者在总结其经验的同时也看到了它的两点不足。

第一，节目内容营销上主打情怀，可持续性不足。《朗读者》节目主打情怀，以“访谈＋朗读＋轻解析”的原创模式来开展节目，将故事融于朗读，以情怀来打动观众，这固然将朗读上升到了情感的高度。可另一方面，主打情怀的“感情牌”在重复使用后是不是又会令广大观众“审美疲劳”呢？笔者在搜集相关资料时发现，有文章戏称《朗读者》为朗诵版的《感动中国》；也有人表示：故事已经盖过了文学的风头。《朗读者》挖掘明星故事，以情怀打动观众的做法确实能够降低文化综艺的门槛，留住大批普通观众，可是在发展的后劲上稍显不足。如何让《朗读者》节目进一步创新﹑更好地提升节目的文学性并突破第一季的收视成绩成为了新的思考题。

第二，线下活动辐射范围有限。《朗读者》虽然开展了朗读亭入驻城市和朗读亭进入高校的线下活动，可其辐射范围有限。目前朗读亭入驻的城市上只有北京﹑广州﹑杭州﹑成都和西安等大城市，而在小城市并未进驻；在高校中的活动中，朗读亭也只入驻了清华大学﹑中山大学﹑上海交通大学等七所全国顶尖高校，在一般高校中并未涉足。这样区域性的选择也许会让《朗读者》节目损失一些学历﹑知识并不丰富的一般性群众，而不利于节目在全民影响力上的进一步普及。根据可获得的节目受众公开注册的职业信息可以发现，《朗读者》节目受众主要集中在教育界﹑文艺界﹑媒体界，也有来自公务员﹑医生﹑工程师和研究员等职业，总体呈现出高知识﹑高社会地位﹑高消费能力的特点。因此如何进一步挖掘更多的受众群体，也是节目需要思考的问题。

在娱乐化﹑同质化的节目背后，是优质节目的稀缺。因此笔者认为《朗读者》更应该加强节目模式的创新性，找到情怀与文化的平衡点，甚至应该不单单只用情怀来作为节目内容营销的卖点。朗读也可以是多种风格的，如与各地地方特色进行结合，在节目中融入方言版朗读，在节目的文学性和趣味性上进行结合，并利用新媒体的特性进行营销传播，在地方受众﹑年轻受众群体上进行发力；或者将文章朗读与文章背后的故事进行融合，更突出文章背后的历史性，并在内容营销上突出强调节目的科普性与文学性，从而使得节目的内容营销有更多的可能性，使得节目能够迎合更多的受众群体。

其次，《朗读者》应扩大线下活动的辐射范围，开展更多的线下活动。正如上文所说，朗读亭活动的辐射范围有限，不利于节目在全民影响力上的进一步普及。笔者认为《朗读者》在线下活动的开展上可以与地方电视台进行合作，共同推出符合地方特色的朗读亭，这样也有助于《朗读者》节目与各地观众更好地形成黏性，能够使得节目的线下活动的辐射范围进一步扩大，更有助于节目营销传播效果的提升。另外应开展形式多样的线下活动，如与当地电视台进行合作举办“地方方言朗读大赛”等，并与《朗读者》节目进行融合，让节目进一步走近观众身边，让朗读也变得更有趣味性，让文化综艺节目“高而不冷”，并进一步挖掘更多的受众群体。