优质广告的内涵及创作原则探究

吴 杨

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

打开电视看到的是广告，打开电脑弹出的是广告，走在街上看到的是广告宣传，我们在衣食住行等各方面的消费大多是广告宣传的结果……然而，广告又是良莠不齐的，怎样的广告可以给人美的享受，而怎样的广告又使人厌恶呢？优质的广告并不是速成品，它需要广告人进行全方位的尝试和创新。

1 广告人需要了解的基础原则

优秀的广告人奥格威，作为奥美公司的重要创始人，以自己的广告哲学与经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告的基本原则和标准。在他看来，优秀的广告人要明确自身的社会责任——讲事实、不欺骗，“一个广告代理鼓动别的消费者买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。”[1]因此，一则优秀的广告不是敷衍了事的结果，而是在文案、插图等多方面考究的结果。

优质的广告从不是一蹴而就的。做好广告的前提是：明确创作广告的目的——卖产品，只有广告能让更多人行动起来，购买产品，才能达到想要的效果。

一个广告的成功不在于运用了多少巧妙的形式和领先的科技，而在于广告本身的内容呈现，在于怎样说明产品。而承诺是广告的灵魂，商家推出的广告要明确体现产品所能解决的问题，如果是洗涤剂就应表明它在清洁方面能达到的效果，如果是护肤产品，则需要展现它在防护、除皱、润肤等方面的功效……消费者购买产品总是出于解决自身需求的目的，能满足用户需求的广告才能引起他们的注意。

因此，一个优秀的文案是广告成功的关键。一个表明承诺、展现品牌的标题和直接讲述产品实效的正文是文案写作的基础，而具有文字说明的合适图片和有逻辑地排版是广告引人注意的关键。作为广告人，需要不时使用插图或符号引导用户往下读，文案写得越细，越能全面展现产品的承诺，越能获得消费者的好评。

这些广告原则，是当时印刷媒体的兴盛与电视媒介出现的产物。它展现了人们通过报纸或电视了解信息的场景，在报纸和电视媒介这样的平台上，广告是人们重要的关注点。他们通过广告了解最新产品及其功效，发出购买行为，解决生活难题。当时，社会没有普及互联网，消费者不能通过网购挑选喜爱的产品，因此，他们要依据传统媒介所提供的信息进行选择，而给出消费者承诺的产品往往成为人们的第一选择，这一点在今天也同样适用。

因此，明确创作广告的目的、掌握广告创作的基本原则，是成为优秀广告人的基础。

2 在批判继承中挖掘优质广告内涵

掌握广告创作的原则只是创作优质广告的前提和基础。一个优秀的广告人更应批判地汲取前人的创作和经营经验，并依据时代要求做出调整和更新。因此，大卫·奥格威、詹姆斯·韦伯·扬等成功的广告大师，成为广告人学习的典范。为更好地掌握广告创作的方法，我们可以从以下三个角度进行探讨和思考。

首先，初衷相异的广告作品会为不同阶段的广告人提供经验指导。以奥格威的《奥格威谈广告》与《一个广告人的自白》为例进行分析。这两本书均是奥格威的经典著作，但风格截然不同。在《一个广告人的自白》中，奥格威阐述了其写作目的：“首先，给我的广告公司招揽新客户；其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。”[1]所以，我们不难发现，作品大部分都是叙述他所经营的奥美公司的经历，以自己带领公司职员推广的广告为典型案例，还阐述了职员和自己在做广告上的基本准则。实际上，他向受众展现了一个广告人如何带领团队走向成功的历程，这在一定程度上，是对其广告公司的创意宣传；而《奥格威谈广告》的序言中，作者则表示：“这本书不是写给那些认为自己已经洞悉广告的读者，而是给充满希望的年轻人和那些经验丰富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的广告能让产品多赚钱的人。”[2]因此，我们可以看出此时作者的创作目的不再是出于宣传或是吹擂的完全功利的目的，而是出于分享经验、指引后人的人道主义目的。所以，《一个广告人的自白》对于关心自身广告公司经营与发展的企业或是经营者来说，比较实用；《奥格威谈广告》则穿插更多广告理念和实例，对于初涉广告业还未获得巨大成绩的广告人来说，具有指引意义。但不论出于哪种目的，对于关注广告技术的人来说，都是可借鉴的范本。

其次，在广告创意阐述方面，不同作品的侧重点也有所不同。以詹姆斯·韦伯·扬的《创意》与奥格威的《一个广告人的自白》为例进行分析。《一个广告人的自白》中，作者指出：“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”。[1]虽然他在作品中反复强调了广告内容比形式重要的观点，但这并不是说广告要做的平淡无奇，毫无亮点。在创作出优质广告内容的基础上进行创意点缀更能吸引消费者，只是作者写作的侧重点在于如何创作优质的广告内容而已，阐述的篇幅较少。而《创意》这部作品从书名就可以看出作者的侧重点放在广告创意本身，从创意如何开始、怎样训练思维、如何重新组合各种要素等角度阐述创意源头、训练、组合、完善的全过程，是对广告创意的完整阐释。简单来说，创意思考分为五大步骤：先积累原料，然后咀嚼分析，组合新旧要素初步形成创意，随后交给潜意识去消化和工作，最后反复琢磨，完成最终的创意制作。作品中主要强调要素的组合，需要理清新旧要素的关系，将其合理组合，擦出火花，其实创意的产生是在不断尝试组合中产生的。所以，广告创意是广告人必须思考的问题，虽然大卫·奥格威和詹姆斯·韦伯·扬对于广告创意在作品中的理解有所不同，但不可否认的是，一个具有新颖创意加上优质内容的广告一定比只注意内容不注重技巧要获得更好的效果[3]。

最后，我们要辨证地看待奥格威所提倡的“严肃广告”这一观点。作为20世纪中叶的美国创意广告理念的三大旗手之一，奥格威的广告理念成为我们了解当时社会环境的重要参考。他曾明确提出“家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的”[1]的看法，认为广告是一种严肃事物，如果是一个病人在看药品广告时，他的关注点在于产品能解决哪些实际问题，希望从广告中得到人文关怀，而不是幽默却没有实际效用的华丽词句。但在现代社会，奥格威的严肃广告观点，似乎有些不合时宜。当然，我们不可否认，在药品广告创作方面，广告人依旧需要保持严肃的态度，因为病人需要的是能提供帮助的广告而不是过于技巧性的幽默广告。但在50多年后的今天，消费者的观念发生了很大改变，人们越来越感性，越来越挑剔，这也是很多商家在宣传商品时面临的难题。有时，过于严肃、强硬的广告会使人厌烦。现在很多广告都是具有幽默成分、创意新颖的，它们能给大量消费者尤其是女性群体带来好感。这种转变，主要是由于时间因素。消费者在50、60年前和现在的社会心态与消费观念有很大改变。现代社会的紧张节奏，使人们更加焦虑，他们希望在生活中能找到令人开心的东西，这时，幽默的广告成为人们消遣放松的重要途径。他们想在消费时获得一种愉悦的体验，因此，当下很多消费者排斥过于严肃的广告。奥格威严肃广告观念在今天所具有的局限性是时代变迁的必然产物，优秀的广告人要能批判地借鉴其广告理念，以更符合时代要求的广告吸引更多消费者，实现自身发展壮大。

3 在思考中做出评断和表达期待

在现代社会，广告人需要在经营理念、品牌构建、广告创意等方面借鉴前人经验，并根据时代要求和受众心理变化做出相应调整。尽管奥格威等人倡导的严肃广告观点显得不合时宜，但他们所坚守的讲事实、注重广告内容写作和挖掘创意等理念依旧是当代广告人需要学习的。一个广告人不能仅仅停留在对前人广告观念的继承发扬上，更应实现时代创新，以适时优质的广告获得更多消费者的认可。

但不管怎样，我们必须明确的就是，广告的质量永远是排在第一位的。优质的广告不是一蹴而就的，它需要广告人经过全方位的思考与实践，这是广告人必须重视的一点。