冯小刚贺岁片的商业营销策略探析

姚 澜

（作者单位：湖北文理学院文学与传媒学院）

冯小刚，出生于北京的知名人物，集导演、编剧、演员等多重身份于一身，最早只是从事系列剧评类型片《生死树》的美术后期助理，从积累经验，闯荡演艺界，成为一颗新秀。经过后期逐步的努力与发展，冯小刚曾在北京电视艺术中心任职美工师傅、在中古首部电视剧系列喜剧片《编辑部的故事》中担任编辑这一重要职位，也是凭借该剧在中国内地开始获得了关注。在1994年由他个人执行导演的首部电视剧《北京人在纽约》获得了第十二届中国电视金鹰奖最佳长篇连续剧奖，引起了广泛关注。随后，由他执导并亲自监督完成的首部内地贺岁电影《甲方乙方》又获得了一致好评，也是该片让冯小刚奠定了自己独特的灰色幽默的电影风格。相信对于冯导，我们都不陌生。大街小巷回响着的经典电影台词，不知道有多少来自他主导的电影。何为贺岁？这是有说法和讲究的，最初是由香港慢慢引入传到内地的，是专门在中国传统节日如春节、元旦这种举家团圆的日子里满足观众朋友们普遍的心理需求，也是因这样的原因，注定了贺岁片的风格要有个性、幽默、特点突出，能够让人们感到放松，娱乐性强。在选材方面，大多也是老百姓喜闻乐见的题材，与他们的生活习俗、生活方式息息相关，大多是娱乐性较强的喜剧动作类型片。冯小刚作为中国电影导演领军人物更是开创了贺岁片的先河，在这条那个年代看起来很艰难的电影路上迈出了代表中国的一步。

冯氏幽默是电影最大的看点之一，这与周星驰的电影是不一样的，周星驰更趋向于无厘头的幽默，冯小刚则更加偏爱用幽默系的风格来解说、调侃，讽刺当代社会上一些荒谬之事，也充分体现了这个冰冷世界背后的温暖，冯导的电影涉及范围较为广泛，贴近生活，电影更有亲和力，观众更容易接受。符合贺岁档的主题，也是冯导喜剧的特点之一，这也为票房奠定了基础。

1 市场战略选择

关于市场选择战略，陈凯歌导演曾经说过，电影作为一种娱乐活动，如今已经变成工业了，它一旦变成了工业，就要进入市场变成产品，它就要开始卖了，这时候，就不得不谈到营销策略了。基于大众的公共价值观，主线的清晰，演员水平之高，反映当前热点，语言幽默诙谐，懂政治，成本低，符合大众需求，有需求才会有市场。营销策略涵盖着营销理念，对于贺岁片，冯导将他的电影身份压得很低，没有过分离开平民，故事情节被淡化，意义却被升华。可以说，他的电影是在“为人民服务”。他创立了自己专有的抽象品牌，应该说，他本身就是电影的一个名牌。众所周知，如今电影的影响力比电视剧要大得多，大概无论是哪个年代，这种一个多小时就可以看完的荧幕电影总比一集一集追的电视剧要来得快。拿电影《手机》来说，平民策略和都市小人物的欲望表达十分贴近生活，真实又不失幽默。此外，具有本乡本土的京味语言，也是其不可或缺的电影特色之一。

2 春节节日气氛和时代发展潮流

对于春节贺岁档，选在这个时间段上映电影应该说是很明智的，或许十一档以及其他档期也会有高票房的收入，但在这个中国传统节日之际，正逢每家团圆，其乐融融，可能在家谈天说地并不能成为多有意思的娱乐方式，这时有电影上映，反而增添了节日气氛，寻求更轻松愉快的过节方式正是每个中国人的心愿。大概与我们看过的其他贺岁档不同，什么《回家过节》《过年好》之类的电影，纯为春节而作，节日气氛也很浓烈，冯导的电影并没有太过迎合春节这个节日，却不失幽默，越是这样，吸引的眼球反而越多。

电影是社会经济不断发展推动娱乐活动逐渐进步下的产物。按照是用于满足需求理论，人们看电影的目的多半来自对社会交涉能力的需要。随着我国社会生产力以及经济的不断发展，人均GDP逐渐增强，国家统计局有数据显示：与13年我国城镇居民人均收入可支配增长近七成。收入的增加是的观众有了一定的经济和消费能力。随着90、00后消费大主体的逐渐崛起，他们的消费显得更加感性、更加有追求。也是因为看中了这一点，冯导便把目光投向这样一群朝气蓬勃的年轻人，大家都知道，年轻人的消费水平还有他们追求的等级、档次、趣味性更加前卫，他们愿意也更加乐意接受新鲜事物，对电影的喜爱程度也较高。对于春节，年轻人更愿意结伴两三，奔到影院。30岁以上的人群，他们有着独立的经济能力和超高的消费水平，同时在社会中层也具有广泛影响力。这样一群中坚力量才是中国社会目前最大的消费主体，刚好也偏爱冯导电影老少皆宜、幽默诙谐的独有魅力。试想一下，冯导电影上映必定会引起很大社会反响，经常成为社会热点话题，一些热衷于冯导电影的影迷，年轻人也好，老一辈也罢，作为第一波观看完冯导电影的人群，必定会有相应评价，在飞速的网络传播下，就会相应引起第二波、第三波人观影。

3 包装宣传和促销手法

冯导贺岁电影的包装宣传也是他成功的必然因素之一，上映前开机典礼的举办，在电影制作期间，有意无意透露电影内容、花絮、拍摄现场以及一系列视频海报照片，参演明星及明星好友也会对电影进行宣传，各大媒体公司就会给予最高的关注度，不论是对电影的猜测、解读，还是“揭秘”都会引起相应的热点话题，在制作阶段就广泛引起大众关注，引发观众对电影上映的期待。制作期过后，在电影上映前期，冯导善于利用广告宣传以及各地发布会、见面会，路演一系列巡回演出，增强了电影影响力以及观众对电影的了解，再通过娱乐节目和媒体进行造势，为电影上映奠定了基础。在上映时举办的首映礼，说到底也是在为电影博取关注，贺岁档本身就涵盖着节日气氛，这样大力度的宣传更是为电影造了大势。在之后的上映阶段，促销手法也成为其营销方式之一，刚上映的电影，以优惠的价格出售，获得更多工薪阶层的认可，也为电影的好评奠定了基础。

4 明星策略

冯导的贺岁片善于利用明星策略，和多年老友葛优的多次合作，以及其他明星的出镜，都大大吸引了观众的眼球，在如今的年轻人眼里，没有明星存在的电影是没有观看价值的，冯导所选取的明星，社会地位高，影响力大，演技好，可以将其所想阐述和表达的电影主题思想表现得淋漓尽致。葛优，在经历多年的历练后，其个人形象已经定位为冯导贺岁片里的一份子，他诙谐幽默，淡定不激昂的生活态度，略带讽刺又一阵见血的语言，玩世不恭又谦卑自许的性格，撑起了冯导电影的大局。当然，他也灵活运用各行各业优秀出色的、具有自己独特个性的演员，夫人徐帆、少林武士王宝强、霸道总裁张涵予、全民偶像刘德华等齐上阵。为冲进国际圈，努力适应国际市场，《大腕》的拍摄就选择了具有国际知名影响的女明星关之琳。同样，《天下无贼》为在东南亚打出名声、冯导选用了刘若英、刘德华等知名演员。葛优是冯导电影中的常客，13年的贺岁片《私人订制》自然少不了他的身影，并且有一次以主角身份映入大家眼帘，同时，其他明星如白百何、宋丹丹、李小璐等也纷纷加入，再次印证了冯导善用明星的电影策略。

5 网络营销

在如今这个高速发展的网络时代，没有网络宣传，电影大概没法为人所知。自2003年的影片《手机》起，冯导的贺岁片一改往常传统的国产电影那种单单依靠广告来做宣传的模式，进入智能媒体时代，它综合使用了网络、名人、报纸、杂志等多重立体化展现形式进行轰炸、以电影为中心同时启动多种文化市场。随后，冯导在宣传上下大力气，充分利用互联网网络进行宣传。例如，2004年《天下无贼》这部影片就在网上举行了首映义卖活动，也同时在淘宝网上做过李冰冰、刘德华同款之类的销售，随后电影《夜宴》除在互联网上爆炒选角之类的事件外，利用芒果网的力量稍稍花费注册会员就能赢得与章子怡等国际大牌明星见面的机会，这无疑是利用网络助推电影营销成功的手段，最终毫无疑问会取得双赢的局面。冯导对于电影制作和宣传所投入的成本在巨作电影里并不算高，却往往收益翻倍，这就是冯导所能做到的高水平电影营销。

6 微博营销

说到网络，就会想到微博，这个因为明星势力发展起来的软件已经成为如今娱乐新闻的第一报道现场。冯导贺岁片的微博营销开始于影片2010年的《唐山大地震》，本片还未上映，就已经霸占微博热搜很久，成功引起了大家对这部影片的期待。众多网友都在微博评论区评论、开热门等表达自己的观影感受。微博上的宣传往往是最有效也是最有力度的，在当下，这大概不算新奇，可是，在2010年，冯导却开创了先河。冯导借助微博的力量成功杀出了一道冲击力之大、震撼力极强的泪人场面，传播速度极快、对人的影响也极大，甚至不可想象。《唐山大地震》上映后，迟迟霸占微博热搜，一度引起人们共鸣，纷纷发表言论并配图表达自己感受。这样优秀的口碑，经意见领袖转发多级传播形成扳击效应，再次刺激了消费者观看电影的欲望，进而促进了影片销售，一个月的疯狂霸榜之后，才慢慢退去。或者播放拍摄过程中的花絮、预告片中的感人事迹，在经过明星转发传播，随即成为或梯度超高的电影等种种微博营销手段都为其获得高票房奠定了坚实的基础。

7 广告植入及好莱坞商业模式

广告植入，是冯导对于电影营销的一项新挑战了。冯导刚开始插入广告只采用镜头扫过或是隐约出现，慢慢发现这种电影中带过的广告并不被观众过于抵触，于是，便开始将广告镶嵌于电影中，这是有别于插入广告的一种隐形方式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者，又或者说是通过和广告商之间的协商，通过电影营销进行商品营销，从而为自己的电影赢得赞助，获得双赢局面。冯导通过台词植入，道具植入，情节植入，把广告很自然地带进电影里，不显突兀，同时也有幽默效果，观众也容易接受。同时，他学习好莱坞商业模式，很自然地把“贺岁档”这个概念带入到中国市场，为他主导的电影，同时也为中国电影未来的发展找到了合适的发展道路。

冯小刚在当代电影市场的号召力日益增大，对于他的市场营销模式还有无数人在探讨和研究，电影作为中国近几十年来发展起来的新兴产业，已经不仅仅是娱乐那么简单，它已经身为一个产品，进入市场，开始营销。我们拭目以待，对于冯导的贺岁片，无论过去多少年，都会是我们记忆深处最经典的电影。