农味短视频对农传播策略探究

谭海燕

（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）

2018年3月23日，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2017—2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》数据显示，截至2017年底，中国短视频用户规模增至2.42亿人，2018年将达3.53亿人。艾媒咨询分析师认为，短视频用户规模增长空间较大，行业格局仍未落定，短视频营销逐渐被看好，短视频行业发展前景乐观[1]。网络的开放性，互联网络技术与设备“飞入寻常百姓家”，三农创作者抓住短视频风口，将三农以影像可视化呈现给大众。

1 参与式影像：对农传播的多角度呈现

1.1 互联网模式打造新农人形象

相对于在报纸或广播电视中的农民形象表达来说，传播主体在于官方媒体，由报纸、电视等展现的农民形象，更多的是一种前台呈现，给受众留下“面朝黄土背朝天”整日劳作的农民形象。而互联网及技术设备的广泛覆盖，农民通过可接触到的媒介来进行自我表达，让受众在短视频平台上看到的更多是一种后台“本真”形象的呈现。

“华农兄弟”中出境的刘苏良是一位在外务工多年，后回老家江西赣州转业做竹鼠养殖的草根青年农民，和初中同学胡跃清搭档拍短视频，以“吃竹鼠的一百种理由”而出名，短视频中展现出的刘苏良是一种简单淳朴又幽默风趣的新农人形象。“华农兄弟”通过个人技能、互动形式等特征形成了个人的品牌效应，在各类短视频平台集聚大量粉丝，如在西瓜视频、抖音平台已各拥有158万粉丝。

1.2 社交化流量式助销农产品

短视频的社交化功能，受众将个人意见发表在评论区，传播者可在线上与受众直接交流，反馈机制的健全，增加了传播者与受众之间的话语互动。提速降费的惠及，给短视频用户带来的便利性，使得用户更愿意将空闲时间集中于短视频的制作与观看。新媒体在给农民群体赋权的同时，也增加了他们的收入，三农领域的短视频创作者由此实现了职业变现。

以今日头条号知名三农领域创作者“巧妇9妹”为例，又有“三农红人、互联网电商达人”等美誉。在今日头条和西瓜视频拥有280多万粉丝，每天发布的短视频播放量达500万以上。“巧妇9妹”头条号主页下端有“订单查询”和“我的店铺”栏，用户在观看短视频的同时，也可直接在头条上购买农产品。在2018年7月，“巧妇9妹”通过线上宣传，两小时销售出十万斤芒果，并成功帮助村里销售出往年滞销的特色农产品。

1.3 同期声画面还原真实乡村美

短视频平台中各类三农领域视频的发布，多是由草根农民个人拍摄上传而成，简单的同期声画面未经过多么专业的处理，但这种“简单”却往往容易在受众那里产生直觉的、下意识的信任感，营造出“在现场”的真实感受[2]。无论是描述农村故事情节类的短视频，抑或宣传农业产品类短视频，镜头画面中无不体现出乡村风貌，传播者以生活化的视角拍摄，展现出不同的地域特色。

李子柒，被誉为“东方美食生活家”，以手作视频走红，随着自媒体的做大，受到的争议也日益增多，但其视频中展现出的中国四川绵阳平武的乡村之美毋庸置疑，田间小道、农家菜园、山里野食等表现出清幽僻静慢节奏的主旋律带给受众参与式的视觉体验，足以激发出受众返璞归真的情感共鸣，激起受众对于中国农村的集体记忆。

2 农味短视频使用动机

2.1 传播者：寻求身份认同，赢得收益

农味短视频创作者传播家乡故土文化，渴望获得关注度，增强农民群体的身份角色认同感，建立乡村文化认同。随着短视频平台市场格局的逐步形成，农村自媒体人抓住了无限商机，通过流量、内容变现，人们将获利渠道转向短视频。在一批最先通过短视频收益的农民网红氛围影响下，更多的农民群体走向了短视频领域。头条号为“欢子TV”作者，专注于拍摄农村原生态生活视频的农民工曹欢，做头条号曾年入50万。

2.2 受传者：回归自然，娱乐需求

农村保留着大部分“80后”“90后”童年的集体记忆，随着社会节奏的加快，人们对童年记忆逐渐模糊，而互联网时代的农味短视频正好为受众提供了抒发对童年追忆的场域，起到维系受众情感联系的作用。农味短视频呈现出的乡村景观对远离故土的受众更具有亲切感，让受众获得乡村群体归属感。同时，短视频作为一种时长较短的视频类型，满足了受众碎片化观看需求，起着娱乐休闲作用。

3 农味短视频发展危机

3.1 视频低俗化内容泛滥

泥沙俱下的短视频领域，平台需要流量，以UGC为主的短视频平台，准入门槛较低，以及平台审核力度的不足，使得部分低俗化视频内容传输至手机终端。经济学家宋清辉认为，三四线和农村阵营是产生低俗内容的主要阵营，有一些色情露骨内容涉嫌违法和不尊重公序良俗底线[3]。

以快手用户“东北蛇哥”为例，靠“自虐”视频博眼球的中年男子，为走红网络，在短视频中策划过自己死亡来博取大量关注，后恶性炒作事件暴露，账号被封，也成为低俗化农味创作者典型案例。创作者媒介素养的缺失以及低廉的短视频制作成本，呈现出的自残自虐的残酷图景尽显低俗化气息。

3.2 同质化倾向严重

算法推荐下的短视频，也被受众称作“热门”类视频，随着短视频门类的增多，渔民“赶海”类视频进入受众视野。“赶海”在过去是一种生活劳作方式，如同打渔、耕地一样，作为一种农作方式，通过镜头呈现出来，对于远离海边生活的受众来说，无疑不是种新奇类农味短视频。

当一种新的盈利模式出现，往往会产生各种效仿与照搬。以快手短视频为例，按关键词“赶海”搜索，有近300名用户，观看其视频内容大同小异，甚至存在不同用户发布同样内容，视频语言文字完全相同，短视频中创作者多将受众以“老铁”称呼，并在视频中寻求“老铁”的关注与“双击点赞”，同质化现象明显。

3.3 对农传播的“污名化”表达

互联网自兴起之时至今，农民群体长期在网络中处于“被边缘化”失语状态，部分精英群体影响着大众对农村的印象管理，农味短视频中呈现的细节容易被放大，甚至使整个农村被污名化。在污名化这个动态过程中，拥有该特征的个体会在人际交往和社会互动中遭受到其他群体的社会排斥和社会歧视，并最终丧失其应有的社会身份和社会地位[4]。

两年前，《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》文章刷屏网络，迎合了大多数人对当下中国农村的刻板印象，农民、农村的被污名化愈发严重，带有精英主义观点的一味批评，农民话语表达的弱势，更是加剧了社会的不平等现象。文章风波过后，再观看农味短视频，更多的拍客在视频中打上了“不嫌弃农村的进”等标语，对精英主义观点的抵抗体现得更为明显。

4 农味短视频对农传播策略

4.1 内容上：追求创新通俗，避免同质化倾向

农味短视频的主要用户群集中于从农村去城市工作者以及对农村怀有向往的群体，作为对农传播类视频，传播者应提高个人媒介素养，使用通俗化语言，适应受众既有认知结构，形成自己的品牌与特色传播。创新原有视频内容，多方面展现乡村，除“赶海”、农村故事情景类短视频，还可以增加每年农耕之际农村情景，农民家中具有时代纪念价值的物品展示，以及各领域的农民代表等等，多题材的内容避免某一内容出现同质化现象，从而走上一条可持续发展的道路。

4.2 渠道上：多平台、多渠道呈现

现阶段，各类新兴社交短视频客户端快速上线，农味短视频在发布渠道上有更多的平台选择。当下，农民创作者发布的短视频多集中于以UGC为主的视频平台，如快手、抖音等，并且各平台产生了具有代表性的农民创作者，如抖音用户“我叫张小五”“田园小漠”，西瓜视频用户“华农兄弟”“农妇9妹”，快手用户“朴实农民三姐”“小坤”等。除此之外，还可选择专业化短视频平台，如梨视频等，使得三农类信息更具有新闻传播价值。

4.3 传播效果上：面向三农的价值建构

农味短视频除了给受众带来娱乐化功能，更应该助力乡村传播，为建设美好乡村而发展。致力于农业信息化服务平台的新农宝推出农业知识短视频“蜜蜂TV”，以微信小程序、优酷及今日头条等途径将专业化农业知识以简单易懂方式最大化传播给农民，为致力于农业发展的新农人提供知识储备。同时，农味短视频应面向农村文化传播，开发“短视频+乡村旅游”模式，让更多的人真正走进美丽乡村。

农味短视频作为短视频内容领域的一种类别，其发展仍处于未成熟阶段，随着国家对农政策的普及，各种农味短视频也将会大批量呈现给受众，如何保证传播高质量、具有实际价值的视频，需要整个短视频行业以及农味短视频创作者的共同努力。农味短视频应走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园[5]。