新媒体平台下的“知识网红”经济研究——以“喜马拉雅 FM”为例

敏 睿

（作者单位：兰州财经大学）

近年来，新媒体的快速发展带来了前所未有的媒体形式变革，而直播作为新媒体时代的产物，更是在近年爆发式增长后遇到了继续发展的瓶颈。因此，“知识网红”这个词语出现在以该平台为依托的新媒体平台中，正在逐渐改变传统的网红盈利模式。

1 案例分析

相较于传统课堂教学与广播节目中的音频栏目，2018年8月喜马拉雅FM上线的一档由音乐催眠师正德主讲，名为《正德音乐催眠：365夜夜深睡》的节目，通过每集约10分钟的音频内容，旨在通过音乐与催眠的引导，通过认真、科学、严格的练习，达到彻底改善睡眠的目的。作为一档口号为“每天 10 分钟，想象力练习”的音乐类节目，该节目售价365元的全年音频课程，一经推出便受到了强烈追捧，目前该课程的播放量已达463.5万次。

2 “知识网红”的特点

2.1 认知盈余变现的需要

克莱·舍基在《认知盈余——自由时间的力量》中谈到，当人类发展到后工业化时代，物质生产在社会生产力中极高的时候，人们不再是每天从事繁重的体力劳动，而是拥有大量可以自由支配的时间、某种知识技能以及分享传播的可能性时，就会产生“认知盈余”[1]。田艺苗通过在喜马拉雅 FM 进行授课的形式，通过专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。在生产的内容极具个性化、视角多元化、传播方式民主化、社会连接关系虚拟化地PGC 模式下，实现了认知盈余的有效变现，从而促进社会经济的充分发展。

2.2 “知识网红”的营销模式

改变传统网红的营销模式，诞生知识偶像，在网络信息海量化的背景下，音频节目正是抓住了人们对学习热情的反弹，使知识的获取从被动变为主动。

2.3 碎片化形式降低用户成本，提高传播效率

喜马拉雅短小精悍的节目内容满足了现代社会人们获取信息碎片化的需求，使高效的传播成为可能。

2.4 名人效应，助推粉丝经济

运用明星效应可以吸引受众注意、强化事物起到扩大影响等效果，借助明星的发声有力助推了该节目的传播，提高了节目知名度。

3 “知识网红”的产生原因

3.1 知识付费的用户行为逐渐被培养

据中国互联网网络信息中心发布的第 38 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，55.3% 的网民有过为知识付费的行为[2]；为知识付费的首要驱动力是“获得针对性的专业知识、见解”，其次是节省时间和精力成本，积累经验提升自我。知识付费的用户习惯使知识的价值得到认同，用户有缩小知识鸿沟的倾向，愿意为知识买单。

3.2 “知识网红”与用户的巨大粘度关系

吴郑宏研究认为，在依托网红为主题的经济模式下，认同网红在网络环境中展现出的价值观与审美，是粉丝为网红的信息产品买单的重要因素。使粉丝自愿可以将个人的社交网络吸纳如与网红的互动场景中广泛传播，并为潜在的消费用户提供全面并且完善的解释与宣传机制。

4 “知识网红”的发展策略

4.1 形成社群经济

王府认为，新媒体平台快速发展的重要原因是抓住了现阶段人民群众物质文明快速提升后对于高品质内容的迫切需求的有利条件，使不同受众因为相同的价值认同而形成聚合关系，最终形成社群。建立“自媒体——粉丝——知识网红——社群——品牌”的商业链。

4.2 内容工具性

《罗辑思维》公众号 2017 年初推出“分答小讲”的模块，通过语音向用户推送演讲者提前录制的内容，用户只需9.9 元甚至更低的价格便可收听并与答主互动。

4.3 网红传播营销内容为王

新媒体平台上以低俗化内容为主的网红由于其生产内容质量的不确定性，将难以长久生产下去，而能够提供有价值内容的效率型网红和信用型网红将有望成为未来最有潜力的两种网红形式。

5 结语

在不断推陈出新的新媒体平台上，网红的持续性必将受到多种不确定因素的拷问，而“知识网红”或许将成为知识变现的最佳途径，也将成为新媒体平台培养网红的重要方向。同时，在鱼龙混杂的新媒体平台中，虽然内容丰富多彩，但是也出现了很多内容空洞、低俗、蹭热点或者未经考证而进行发布的伪科学网红。所以，应当利用好新媒体平台这把双刃剑，在社群中传播优秀的知识产品的同事也应该加强监管与平台与网红的自律。只有经过大浪淘沙般的竞争淘汰所留存的媒介产品，才能更好的为社会主义市场经济的繁荣发展贡献自己的力量。