媒体融合条件下的市级台电视栏目创新

方东明

（作者单位：山西传媒学院）

目前，随着新媒体的发展，电视台发展的困境凸显，广告量减少，人才流失，观众减少。我国电视的发展采用的是四级办台体制，中央和省级台受财政支持，目前危机还不至于伤筋动骨，县级台本身的发展主要就是地方宣传的产物，受到的冲击不大，最尴尬的是市级台，其既缺少政策的有力支持，一直以来也不是广告商投放的重点，面对新媒体的冲击，市级台及其栏目发展越来越困难。

1 市级台电视栏目的现状

1.1 栏目雷同，内容相近，缺乏创新

观众坐在家里打开电视，频道众多，节目眼花缭乱，既有中央台、省级卫视，还有本地省级台、地市级台，节目数量少则几十档多则几百档，这么多节目资源初看之下觉得我国电视节目非常丰富，但细看发现，绝大多数电视栏目大同小异，形式雷同，内容相似，留给观众的选择少之又少，其中能够成为全国知名品牌栏目的节目更是屈指可数。一旦某种节目成为知名品牌后，模仿者众多，一哄而上，尤以市级台最为明显。

1.2 栏目成本高，收视率低

市级电视台本身影响力偏小，这与其覆盖范围和自身定位有关，仅限于所在城市及周边区域范围，和省级台目标受众重合率较高，导致市级电视台收视较低，大的广告商不愿意投放，广告份额空间有限，投放的主要是一部分只针对本地市场的产品广告以及本土企业产品广告。市级电视台节目除新闻外，原创开发新的栏目成本高、资金来源单一、主观动能不强，借鉴甚至可能抄袭其他节目。尽管有一些市级台电视栏目花尽血本，制作诸如一些关于本地人文地理历史的纪录片等，但在目前娱乐至死的节目浪潮下，真正的价值却在低收视率下被淹没，节目本该拥有的传播价值没有得到体现，自然就缺少原创动力。

1.3 栏目生存周期短

栏目生存周期短，早已成为我国电视栏目的通病，在收视率作为主要衡量或考核标准下，缺少原创，节目跟风的栏目充斥着电视荧幕。对国内市级电视台和栏目而言，在目前的大环境下，受到管理和资金等多方面的制约，既无力开发新的栏目，又对原有无形资产缺少开发和保护，最终的结果是绝大多数电视栏目出现“短命”现象。

2 市级台电视栏目的管理

栏目持续时间长、影响力大必然有一套存在的逻辑，其中，成功的管理运作模式尤为重要，市级台及其栏目电视栏目由于国家政策、体制等多方面的原因，节目管理已经成为制约它们发展的重要因素。人才匮乏、投入不足同时又要加强节目管理，怎么保证节目的质量成为摆在市级台栏目发展亟待解决的重要问题。

2.1 节目精确化管理

企业为降低生产成本，提高生产数量和质量，有一套完整的生产管理流程，而这样的标准化管理化正是我们市级电视栏目需要借鉴的。“标准化是指对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准达到统一，即以制定标准和贯彻实施标准为主要内容的全部活动过程。管理标准是为保证与提高产品质量，实现总的质量目标而规定的各方面经营管理活动、管理业务的具体标准”[1]。电视发展早期，无论是中央台还是地方台电视节目编播极其随意，没有时间观念，也没有固定时长的限制，总而言之，就是“不标准”。这不但对收视率产生了重要影响，更是有碍于节目质量。而电视节目一经栏目化以后，一切现象将大有改观，不仅有了固定的名称、固定的播出时间和固定的时长，而且内容和节目定位及其发展更加明确，电视台及其栏目发展到现在，在此基础上加强管理精细化程度，标准细化，栏目的选题定位、选题的切入角度、叙事方法和技巧达到量化标准，既有利于开发新的节目，又能够节约经费。

2.2 节目的流程化管理

“流程管理是一种以构造规范化的业务流程为中心，以持续提高组织业务绩效为目的的系统化方法”[2]。电视栏目既要考虑它的原创性和艺术性，也要符合目前市场经济条件。电视节目作为一种产品，可借鉴产品流程化管理的方式：选题、前期策划、中期拍摄、后期剪辑、栏目包装、时段安排再到市场监测、收视率调查、观众意见反馈、栏目改进等，每个环节尽可能精心把控和设计。当然，具体实践过程中要根据流程设计的每个环节对栏目人员进行精确的功能性划分，人是最重要的因素，尽可能避免人才资源浪费，责任到人。在实践中，只有把每个环节细化，每个流程落实到个人，工作模式流程化，节目运转顺畅，节目收视才会取得最佳效果。

3 市级电视栏目的创新发展趋势

3.1 功能的准确定位

“作为大众传播媒介，电视具有多种功能。一般认为，电视具有新闻信息功能、文艺娱乐功能、社交功能和服务功能。”[3]市级电视台是我国四级办台的产物，从成立之初，它作为党和人民的喉舌，承担着宣传任务，是中央台和省级台宣传的重要补充。随着市场经济的发展和文化体制的改革，其需要直面市场，与中央级和省级甚至县级台、媒体竞争，经费不足，自身造血功能差，很难靠自身经营得到持续发展。市级电视台由于影响范围较小，所辐射的范围所呈现出来的生活习俗、文化背景、生活方式和习惯趋于一致，所以在电视栏目功能定位上趋于有利位置，市级电视台首先要真正去研究、了解、把握受众的需求，要充分利用基层电视台这一得天独厚的优势，从广播走向窄播，善于深入受众进行栏目的设计，不贪求大、流行的栏目，真正满足受众需要，充分发挥电视的服务、文化娱乐、社交功能。

3.2 受众的精准定位

栏目的生命在于受众，一个栏目如果真正做到了解受众的需要，不追求暂时的收视率，就一定会赢得观众的认可，随之而来的知名度、市场占有率甚至经济效益也就大大提升。栏目的收视率和生命力与受众的精准定位直接相关。对于市级电视栏目而言，了解当地受众的民俗习惯、文化心理、生活方式、欣赏习惯等，并付诸于节目制作的流程和环节，如节目选题、内容制作、形式包装、主持人挑选等方面。市级电视台辐射虽然小，但拥有独特的优势资源，即由于地域较小，不论是对本土的文化背景、社会习俗，还是民俗习惯、认同心理等，都有着较准确清晰的了解，这就为受众的精准定位提供了先天性优势。

3.3 内容的个性定位

当下，节目同质化日趋严重，但要求市级台在电视栏目在形式和内容上经常推陈出新也不大现实。一方面，市级电视台要巩固自己的名牌栏目，微调、细调，与时俱进；另一方面，还是要创新，只有创新才能既巩固原有受众，又能吸引新的受众。由于受到资金和人才的限制，适当模仿和借鉴是有必要的，模仿和借鉴不等于抄袭，本地化是关键，市级电视台要深入群众生活，寻找当地群众关心的实际问题，与实际生活直接相关的题材，想观众之所想，解决观众的实际困难，更要研究在经济社会发展中不断变化的受众，及时发现受众新的关注点、兴奋点，把这些了解到的内容用到新鲜的节目样式上，真正吸引观众。

4 市级电视栏目的市场化出路

4.1 内容选取的贴近性

市级电视台本身的属性就是老百姓自己的电视台，与中央级和省级台相比，贴近性是它的优势。贴近性不仅是地域上的贴近，更是文化历史、风俗民情、生活习惯、人文心理上的认同，它既是自己所在城市生活的参与者和见证者，也是创造者和纪录者。挖掘本地区文化历史，记录城市的变迁，平凡人的生活等，这样节目才能引起受众的共鸣和归属感。

4.2 做好品牌推广

媒体融合是一个大趋势，如何使一个好的电视栏目传播效果和传播价值最大化，是目前媒体工作者应该认真研究的一个课题，虽然现在张口闭口都是融媒体，但实际上远没有发挥好“融”的作用。在节目同质化日趋严重的情况下，市级电视栏目在既要做好内容，又要重视品牌推广，“好酒也怕巷子深”。因此，需要建立一个真正的媒介生态圈，借助媒介融合的优势，利用报纸、广播、电视、新媒体等进行品牌推广，充分提升电视栏目的影响力和知名度。

4.3 提高运营效率，突破困境

国内电视栏目的制作普遍存在资源浪费的现象，包括人力、财力和物资的浪费。国内许多电视台为追求所谓的短期效益，不惜降低节目质量来吸引受众眼球，这种做法最终使栏目陷入恶性循环的怪圈：节目关注度越来越低，影响力越来越有限，广告商越来越少，节目收视率和影响力不断降低。之所以出现这样的现象，很大程度上在于“策划—制作—播出”的单一节目生产模式。因此，要突破单一节目的生产模式，就要利用好栏目自身的资源和平台，积极挖掘栏目以外的市场，其中，有效利用节目自身资源和平台进行各种大型活动，将是电视节目进行市场开拓的重要途径。