新媒体艺术发展格局下的影视艺术传播

许 波

（作者单位：南京艺术学院传媒学院）

1 研究背景

影视是通过荧屏为用户传播媒介信息的载体，影视往往能通过其艺术特征及演员出色的表演技巧，为观众带来较好的生活体验。对于影视作品而言，其传播技巧往往是荧屏推送，但这种传播手段并不能满足现代人的观影需求。因此，新媒体对于影视作品的艺术传播价值便突显出来，新媒体下的影视艺术往往体现得较明显。在新媒体艺术发展格局的影响下，观众或许能从影视作品里找到自己的生活体验，并进入影视角色替换，这种从心灵上的变换是影视作品一个新的发展前奏。因此，研究新媒体艺术发展格局上的影视艺术传播便具有现实意义。

在信息越来越密集的今天，微博可以通过利用大数据分析的方式，抓要点、准确投放满足用户喜好的话题，维持电影热度，吸引更多粉丝。如果影片想要与用户进行互动，就必须在充分了解作品核心思想和分析观影者群体的基础上创造话题。例如，运用一些技巧使话题变得幽默甚至具有讽刺性，也许能够在社会上引起强烈反响。通过微博展开营销活动的优点在于用户可以自主发表意见，但这也是它的缺点，一旦未能合理引导便会导致严重结果。同时，可以借助营销来吸引公众关注，给宣传工作带来良好效果。

关于影视作品的新媒体应用，我国电影有较多案例，如电影《前任三》是一部典型的话题营销成功之作。没有大流量的明星，也没有独具匠心的剧情，但其充分把握受众心理，对电影进行话题营销，这部小成本电影最终收获票房19.42亿。两首主题曲《说散就散》和《体面》，以歌手动人的声线和歌词中表达的感情，在网络中引起广泛传播；多部预告片的精良制作和推广，总播放量达4.06亿次；上映后，通过不断制造“前任”这一话题，引起大家共鸣，唤起对前任的记忆，以增加大众对电影的话题参与度，微博话题累计讨论量196.7万。虽然该电影在豆瓣评分只有5.7，内容上还有很多不足，但其话题营销手段值得我们去学习。

2 新媒体艺术发展格局下的影视艺术传播问题

2.1 过度炒作

自2014年起，在线票务平台正式崛起，免去了线下繁琐耗时的购票环节，深受消费者喜爱。随着猫眼电影、淘票票、娱票儿、格瓦拉、百度糯米等在线购票平台的发展和在线购票技术的日趋完善，观众逐渐依赖于在线购票这一形式。根据中商产业研究院整理，2017年中国在线票务电影票房占总票房比重高达81%，对线下购票造成巨大冲击。线上购票平台和豆瓣这样的社区平台同时也会提供对电影发表个人观点的窗口。

我们在选择自己看什么电影时，也倾向于先看下团购网上的评价，除预告片、演员导演阵容外，网友的评价也成为大众选电影的重要影响因素。团购社区类平台也成为电影人在新媒体电影营销中不可忽视的突破口。

雇佣水军当下已成为电影宣传司空见惯的手段。“水军”是对影视作品进行大量网上评论的组织，他们是通过影视作品评价来炒作作品，如在豆瓣上刷评分。一方面给电影提供热度，另一方面制造口碑很好的假象。一部电影在豆瓣的评分有时会出现两极分化现象，前期电影方雇佣网络水军狂刷评分，以博取大众眼球，待其他观众被其吸引购片观影后，又出现新一轮的真实评价。客观地说，这样的水军现象有利有弊，适当运用水军对于本身知名度不高的中小成本电影来说，可以达到事半功倍的效果。但如果仅为了盈利，吸引大众购买票房，则会混淆大众判断，使原本真实的公共空间变成商业的广告板。

2.2 机制薄弱

电影衍生产品也是产业链中不可或缺的一部分，一般是指除电影票房之外，其他对知识产权（如布景、人物形象、其他道具等）相关开发并在市场中销售以获取利润的各种产品，包括音像作品、图书和其他出版物、旅游类产品、服装饰品类产品和电子游戏等产品。衍生产品的开发，从客观上延伸了电影的寿命，也是文化艺术上的创新，从经济角度来看则是电影产业链的高阶层面和影片收益的重要来源。在衍生产品开发上，美国在全世界范围内都是佼佼者。在这么多年逐步发展以后，衍生产品甚至可以占到总收入的七八成。从NPD Group的数据来看，2016年衍生自好莱坞电影中的产品，玩具这一项衍生品带来了五十七亿美元的收益，这几乎是中国2015年全国票房收益的百分之八十五；娱乐业翘楚迪斯尼公司2015年的数据表明，公司从影视中赚取的票房收入约为23亿美元，这个数字远远低于其从主题公园中赚取的161亿美元的收益。

3 新媒体艺术发展格局下的影视艺术传播对策

3.1 摒弃过度炒作，开展适度营销

在电影消费领域，微博、微信、电影团购软件这些新媒体平台已成为当下最热门的电影信息获取渠道。人们或通过看广告主动了解电影，或通过网络评论、熟人推荐去选择电影，后者的口碑传播更有效。在这种情况下，传播人员应仔细研究观影者是如何获取和传递口碑信息的。对于中小成本电影营销人员而言，影视作品的传播除要从关键渠道入手，还需要把握渠道特征进行优劣势划分，进而采取应对策略。面对纯文字型、图文并茂、附带电影相关短视频等三种口碑信息形态，炒作内容往往会表现得比较突出。现如今，抖音短视频受到许多人的追捧与使用，抖音短视频对于电影的传播优势无疑较突出。但短视频的电影传播往往缺乏对应的监督机制与管理机制。许多影视作品的抖音短视频发出以后，用户对视频进行负面评价时，炒作方很难对此进行有效控制。而通过过度炒作所形成的电影要素往往不堪一击，极易被用户发现。由此，摒弃过度炒作，开展适度营销是一种较好的影视传播策略。而“邀请参加电影提前观看、电影首映礼或者粉丝见面会”，这种行为就会让传播过程更便利。如《红海行动》，上映前邀请大量海军将士提前观看，邀请著名导演和军事家作出影片，为其口碑宣传做铺垫。

3.2 建立健全机制，开展持续运营

随着新媒体下影视艺术传播的不断发展，中国影视市场也逐步取得较好的成绩。面对这种突飞猛进的影视传播技巧，对应的健全机制也非常重要。影视艺术不仅需要健全的机制，还需通过机制进行有效且持久的运营与管理，把控好传播速度、效率及影响。对于国家职能部门，相关机制还需要对新媒体下的影视艺术传播给予一定的支持与政策帮助，这一技巧将为影视产业带来更好的实用性及控制，从而打击侵权或盗版的不法行为，让市场风清气正，为国产电影衍生品的发展提供一个优良的法律环境；对于影业集团，应整合优势资源，打造具有知名度和生命力的品牌衍生产品，通过新媒体形成一种较好的影视传播形象，并将这一形象进行巩固及推广，由此，电影营销也要前瞻性地规划，全方位地品牌推广。

3.3 注重评估监测，开展有效反馈

便携移动终端的普及，让我们每个消费环节、浏览环节都变得数据化，这些大数据能指导更精准的营销，为感性决策“纠错”，规避风险。充分利用新媒体广告将起到事半功倍的效果，但盲目的投入广告资源只会浪费资源，且不一定达到预期效果。所以，应建立完善的评估和检测机制，深入挖掘数字反映的我国电影在需求和供给两方面的转变情况，我们才可能准确把握我国电影发展现状并对未来发展给出建议。

电影行业在国内十多年来，虽然发展迅猛，但仍是个年轻的行业。我们应多借鉴“好莱坞”电影的成功经验，在深入学习国外先进模式的同时，结合本国市场行情，探索最有效的发展方式。国内的营销公司应建立有效的评估监测系统，不断提高科技创新，培养相关人才，提高业内人士水准，这对中国电影行业发展具有重要意义。