媒体融合背景下传统媒体话语权的巩固与提升

2018-02-21张立新

西部广播电视 2018年20期

张立新

（作者单位：北海市电视台）

在我国，媒体的话语权作为一种特殊的权力方式，在国家的政治生活和社会舆论格局中发挥着重要作用。大众传播时代，传播是单向的，受众只能被动接受媒体传播的信息，而无法参与信息的生产和传播，话语权牢牢把握在传统媒体手中。但是，进入21世纪，移动互联网的兴起、新媒体的繁荣和媒体融合的发展，彻底打破了传统媒体的信息垄断，用户可以随时随地在移动终端上发布信息，这使得原本处于被动地位的受众获得了话语权，新闻话语权的主体从一元转向多元。在这种情况下，传统媒体面临着话语权被颠覆的危机，如何在媒体融合的过程中把牢话语权，是传统媒体当下亟待解决的重要课题。

1 话语权与媒体话语权

话语权是指特定机构及个人通过披露信息或发表意见影响他人的权利。毋庸置疑，话语权掌握在谁手里，谁就拥有了控制社会舆论的权力。媒体话语权则是媒体通过对事实的报道来对大众的话题进行垄断，从而达到引导大众舆论的权力技术。媒体话语权是一种软性权力，与其他硬性权力相比，拥有更强大的改变社会的力量。我国的媒体作为党和人民的喉舌，必须把牢话语权，才能表达人民群众的愿望和要求，代表历史的发展方向。

2 媒体融合时代传统媒体话语权面临的挑战

2.1 传播主体多元化影响传统媒体话语权的主控力

以互联网为代表的新媒体的出现，改变了传统媒体“一对多”的传播方式，取而代之的是“点对点”的全民参与模式。“人人都有麦克风”，不再需要特定的专业人员、特定的生产流程，每个人都可以通过移动终端在第一时间报道自己身边发生的新闻事件。这种去中心化的传播模式，使得传播主体由一元化变为多元化，削弱了传统媒体的地位，人人都有话语权，话语的内容、方式、观点不再同一化，传统媒体话语权的主控力被分化。

2.2 权威信息发布迟滞影响传统媒体话语权的公信力

传统媒体在长期的发展过程中形成了新媒体无可比拟的权威性和公信力。尽管新媒体在信息发布的时效性上占据优势，但是在遇到公共事件、突发事件、重大事件时，大部分受众还是愿意倾听传统主流媒体的声音。不过，现实中，部分传统媒体却无视新闻人的使命，在突发性的公共危机事件中权威信息发布迟滞或者表达意见失声，不能及时、正确地引导社会舆论，不能为受众提供话语表达的公共空间，久而久之，受众渴望知情，便会转向披露信息的自媒体，获知真相、发表意见，传统媒体则失去了话语的主导权和自身的公信力。

2.3 结构封闭对话缺失影响传统媒体话语权的认同感

新媒体的出现开启了双向传播的时代，只要连接移动互联网，任何一个移动终端都可以成为信息的发布与接收工具。这样，新闻的生产与传播就处于一个开放的空间，用户可以积极参与讨论交流，进行话语碰撞。与此不同的是，尽管传统媒体也开拓了一些诸如读者来信、热线电话、短信参与、微信投票等互动形式，但互动性不强，多数传统媒体没有畅通的用户反馈意见与提出建议的渠道，这就严重影响了用户对于传统媒体的认同感和关注度，会自觉转而成为新兴媒体的用户。

3 媒体融合时代传统媒体话语权的重构路径

3.1 加快融合发展，提升传统媒体话语权价值

媒体融合是信息时代传统媒体发展的必然选择，也是传统媒体把牢话语权的必由之路。新媒体为用户提供了公开的话语表达平台，平台上信息极大丰富，传统媒体要加快与新媒体的深度融合，从而提升自身话语权的价值。一是传统媒体要创新体制机制，打造融媒体平台，抢夺话语权。要强化顶层设计，积极打造全媒体布局，建设“两微一端”等新媒体平台，各平台统筹协作，实现一次采集、多渠道发布、多层次传播，拓宽传播渠道，增强传统媒体的传播力，在纷繁复杂的媒体竞争中表达权威声音、彰显主流价值。二是传统媒体要放低姿态，学会借助新媒体，将其作为消息来源。摒弃高高在上的陈旧思想，能够在新媒体海量的信息中发现尽量多的新闻线索，使用户参与新闻生产，调动用户的积极性和主动性，也使媒体融合拥有了更强的公共性。

3.2 树立用户思维，创新传统媒体对话机制

互联网思维的核心就是用户思维、服务思维和交互思维。媒体融合时代，传统媒体若想实现融合发展、重构话语权，首要的就是改变“我播（报）你看”的传统思维方式，变受众为用户，尊重用户的平等地位，树立用户思维，将用户的需求作为一切工作的出发点和落脚点，不断地进行新闻内容、形式、渠道的创新，从而赢得用户信任，提升用户对于传统媒体的忠诚度。要创新对话机制，提高传统媒体的互动性。积极搭建开放的新媒体平台如微信、微博、QQ群、论坛等，鼓励用户在平台上参与热点、难点话题讨论，提出意见和建议，并及时做出回应，引导用户树立正确的世界观、人生观、价值观，拉近传统媒体与用户之间的距离。

3.3 加快反应速度，重建传统媒体公信力

及时披露权威信息是传统媒体的立身之本。传统媒体在时效和容量上拼不过新媒体，而新媒体在权威和深度上也无法与传统媒体相抗衡，只有相互融合、优势互补，传统媒体才能获得并保住话语权。一方面，传统媒体要在内容的“深度”和“广度”上下功夫，发挥其深度阐释的功能。虽然“公民新闻”在时效性上具有重要意义，但是对事件的阐释和解读，依然需要依赖于传统媒体。话题虽然能够吸引用户，但是深度才能留住用户。另一方面，深度并不意味着迟缓，及时报道事件真相才是至关重要的，当虚假信息和负面舆论大面积传播时，深度报道也只能显得苍白无力。因此，传统媒体可以根据新媒体时代用户碎片化的阅读习惯先对事件真相在新媒体上做简要报道，再在传统媒体上进行深度阐释，使用户知其然也知其所以然。

3.4 重视传播技巧，掌握灵活多变的传播策略

传统媒体对话语权的重构离不开用户的认同，而用户的认同感则需要灵活多变的传播技巧来实现。传统媒体面对的是亿万用户，仅靠简单刻板的说教，是不可能得到用户认可的，必须运用传播技巧，将观点、倾向隐藏于新闻报道之中，使用户在潜移默化中受到影响。一是不轻易作出结论。只陈述事实，不作出结论，保持话语的客观性、公正性、准确性，才能提高话语的权威性。二是采用用户喜闻乐见的表达方式。传统媒体的新闻报道要收起以往刻板的面孔，避免颐指气使的说教、生硬直白的表述，摈弃官话、套话，运用用户习惯的表达方式，才能被接受。三是专业理性报道新闻事件。新媒体平台虽然为用户提供了自由表达的空间，但是也助长了虚假信息、负面言论的传播。在这种环境下，传统媒体应不盲从、不失语，专业理性地报道事件真相，当好新媒体的把关人。