移动阅读类APP的4R营销策略研究——以“QQ阅读”为例

孟雪可

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

个人互联网应用一直保持快速发展，各类应用的用户规模也呈上升趋势。在阅读领域，人们的阅读习惯也由传统的纸质阅读更多地转向移动应用阅读，因此催生了大量的移动阅读APP，如QQ阅读、微信读书、掌阅等。随着对手机网民用户的争夺，移动阅读APP的开发和营销成为移动阅读浪潮下的热点。

QQ阅读是阅文集团旗下的手机阅读APP，2009年诞生于塞班手机，致力于打造全阅读内容平台，让年轻人享受阅读带来的乐趣。在2016年移动阅读类APP排行榜中，QQ阅读在众多移动阅读APP中脱颖而出，独占榜首，移动阅读用户日覆盖量行业第一，总用户数达7亿以上。要吸引用户、获取稳步上升的用户下载量和用户使用频率，离不开QQ阅读成功的营销策略。

2001年，美国营销学者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论即关系（Relationship）、节省、（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Reward）。相比传统以售卖为主要目的的营销思路，4R理论更注重关系营销，以客户为中心，通过企业与客户长期有效的互动，建立客户忠诚和品牌口碑。艾略特·艾登伯格认为随着4R的提高，品牌价值和价格也随之提高。同样在移动阅读领域，企业要想在激烈的竞争环境中拉新和留存用户，必须要以用户为中心，形成关系营销理念，建立优质的客户关系。

1 关系分析（Relationship）

针对关系层面，艾略特·艾登伯格提出“服务和经历”是其两个分析指标。在这里关系是指QQ阅读与读者用户之间的关系，即在激烈的移动阅读市场竞争中平台与用户建立起稳定而长久的联系。

1.1 服务：原创资源丰富，版本更新及时

QQ阅读作为一款阅读类APP，其服务类型包括两种：一种是平台的内容服务，即图书内容的资源量、更新速度以及内容质量。另外一种是平台的售后服务，即APP的版本迭代和优化升级。在内容服务方面，QQ阅读从创立之日起就致力于海量内容资源和优质作者的积累。据数据统计，QQ浏览平台已具有1 000万部作品储备，作者多达400万。不仅如此，QQ阅读还精准把握用户痛点，以影视原著为切入点，引领流行文化，强化自身娱乐资源优势，如《琅琊榜》《云中歌》等网络热门IP都是出品于QQ阅读。在版权保护方面，QQ阅读基于强大的作者基础，形成了自身的正版内容生态系统，在正版化推进上，不仅依靠阅文集团背后的正版支持，而且还通过开展公益活动来培养大众的正版意识。在售后服务方面，QQ阅读从诞生开始到现在已经经历了20多次的产品更新和升级。2011年，QQ阅读APP安卓和IOS平台1.0版本发布，2014年发布V4.5版，书城全新改版，自定义频道，组成个性书城首页，2015年5月发布V5.0版，以算法的职能推荐来优化编辑的人工推荐，满足用户多样化阅读需求。直到现在，QQ阅读已经成为一个支持多平台、多端口登录的移动阅读平台。

1.2 经历：注重产品设计，打造精致阅读体验

经历是指用户的产品体验，即用户打开APP后所获得的视觉体验和操作体验。在UI设计方面，QQ阅读整体风格偏扁平化，采用蓝色、白色为主色调，与腾讯系列产品主色调保持一致，可以增强用户的产品记忆。图标采用图形加文字形式，在设计方面对icon的自由度有所提升，用户在使用QQ阅读进行阅读时，可以根据个人喜好自行设置字体大小、屏幕亮度、背景颜色等。布局方面，QQ阅读采用了tab式的app布局，界面清晰明了，栏目清晰，且大面积部署于原生框架下，保障了操作体验的流畅性和稳定性。对于信息的展示，高比例地采用左图右文样式。书架模块进行了精简，采用书封模式，对用户已知内容进行替换为阅读相关信息，符合信息阶梯递进的需求。整体来说，QQ阅读简洁的UI设计和人性化的使用设计，给用户带来了较为舒适的视觉体验和流畅的操作体验。

2 节省分析（Retrenchment）

节省是指让消费者付出最低的成本。对于QQ阅读来说成本不仅仅是指读者用户在购买内容付出的金钱成本，还包括其付出的时间、精力及沟通代价。针对节省层面，艾略特·艾登伯格将其划分为技术和便利两个指标。

2.1 技术：积聚海量优惠资源，降低图书获得成本

节省并非是为了降低成本，而是基于消费者的需求降低其消费付出。当下的消费者受教育水平较高，消费目的明确，具备较高的技术接受能力。移动阅读APP本身就是依赖于网络技术、数字技术产生的，相比传统的纸质读物，它对技术的依赖性更强，但同时技术的发展也大大降低了数字内容的获得成本，这也是近年来移动阅读流行的重要原因。QQ阅读作为移动阅读APP中的一员，通过技术整合，形成大量低价的内容资源，在其“发现”功能栏中专门设置了“免费书”专区，而且又进一步细分为“男生免费”“女生免费”“出版免费”，不仅降低了用户的消费成本，细分化的分区也简化了消费流程，降低了用户在消费过程中寻找内容的时间成本。

2.2 便利：以用户为中心，针对性推荐图书

对于阅读类APP而言，便利就是让用户感兴趣的内容主动到达用户，而不是让用户自身经过繁琐的程序去查找他们想要的内容。QQ阅读用户登录之后可以添加感兴趣的“阅读基因”，然后QQ阅读平台会根据用户的“阅读基因”智能推荐用户感兴趣的书籍，这一功能重新定位了用户和内容之间的关系，形成了以用户为中心的内容聚合分发平台。并且QQ阅读还设有“收藏”功能，用户可以将自己感兴趣的内容收藏，方便下次直接查看，这样就大大提高了用户接触内容的便利性。

3 关联分析（Relevancy）

关联是企业通过一定的技巧在业务供给与消费者需求之间形成价值链，和消费者建立的较为固定的互动关系。在移动阅读领域，各APP之间竞争激烈，基本处于“买方市场”，用户的转换成本很低，很容易就会产生产品更换行为。所以移动阅读APP要想留存用户就必须与用户建立关联。和用户建立稳定长久的关联关系，应当具备专业度和产品关联两项能力。

3.1 专业度：借助政策契机，打造专业阅读APP

专业这一能力强调的是，以专业的知识储备，专业的产品和专业的服务，使自己成为行业的“意见领袖”或行业代名词，从而塑造企业或产品的专业形象。QQ阅读在移动阅读领域领军形象的塑造，主要依赖对当下政策环境的精准把控。“倡导全民阅读，建设书香社会”被写入政府工作报告，成为国家的一项重要发展战略。早在2015年，央视倾力打造“全民阅读”公益广告，QQ阅读作为其合作伙伴成为第一个与央视公益广告合作的移动阅读产品，同时也借助全民阅读的大背景，让自己被更多的人所熟知。同时，QQ阅读在2015年还请来“国民男神”胡歌作为其代言人。QQ阅读和胡歌的合作，很好地将自身产品形象和胡歌的个人形象关联，引来了广大用户的追捧和赞赏。

3.2 商品关联：创新内容组合方式，鼓励用户参与生产

关联的第二个核心点就是商品关联，获得关联性的方法是用独特的商品组合来接触并满足用户。对于移动阅读APP来说可以理解为为满足用户的某一特殊需求而设计的功能。“平台推荐+用户生产”是QQ阅读独特的内容组合形式，用户在阅读图书内容的同时可以根据书的内容发表自己的观点和评论，同时QQ阅读还设置有“我是作家”的项目栏，用户可以根据自己的特长和兴趣生产原创内容，并获得相关的奖励甚至成为QQ阅读的官方原创作者。在这里，用户不仅仅是内容消费者，还是内容生产者。原创所带来的成就感和QQ阅读平台的相关激励，增加了用户的品牌忠诚度和产品使用黏度。

4 报酬分析（reward）

报酬是指企业以合适的方式回报消费者，使消费者从中受益，以便留存已有客户、培养客户黏性。此处的报酬是指消费者在整个消费过程中的受益，包括金钱、服务、时间、尊重等。本文主要是从时间和物质奖励来分析QQ阅读给用户带来的报酬。

4.1 时间：整合碎片时间，提升单位时间价值

消费者购买和使用产品或服务需要消耗一定的时间，只有实现单位时间的价值最大化，消费者才会觉得其付出的时间是值得的。手机客户端的特性就是使用户的零碎时间得到充分的整合和利用。所以，对于QQ阅读来说，用户可以在任何时间进行阅读，携带方便，打开客户端即可阅读，让阅读可以随时随地进行，极大地提升了用户单位时间的价值。基于此，QQ阅读相比传统的纸质图书为用户提供了更为充裕的时间报酬。

4.2 物质奖励：建立奖励系统，进行物质激励

物质报酬在营销策略中也是一个不可忽视的部分。“用户活跃度”作为互联网衡量移动应用的一项重要指标，是指用户的平台在线时长以及登录频次，用户活跃度越高意味着平台价值越高。QQ阅读平台本身有一套全方位的奖励系统，包括：新人免费奖励大礼包、每日签到积分、红包福利、免费书专区等。通过这种回馈方式，QQ阅读将用户在使用平台上所消耗的时间及金钱，转化成奖励回报给用户，从而完成拉动用户活跃度并为其提供回报的双重结果。

5 结语

通过对QQ阅读的4R营销策略分析，可以看出QQ阅读的成功主要是得益于完善的服务、技术和原创内容，自身专业形象的打造以及独特的商品组合方式和对用户持续不断的物质奖励。因此，面对激烈的市场竞争，移动阅读APP要想获得生存和发展，就必须以用户为中心，在内容、服务、技术等方面进行深耕，精准定位，把握社会流行趋势，打造具有高度专业性的移动阅读应用，让用户在享受阅读乐趣的同时还能获得流畅的产品体验。