碰撞中的融合：论新旧媒体的优势互补与发展

张 梅

1 传统媒体的发展现状

传统媒体自诞生之日起，概念一直在不断演变，传统的大众传播媒介包含报刊、广播、电视等。在经历了漫长的发展与流变后，传统媒体在理论与实践方面积累了丰富的经验，也拥有新兴传播媒介不可比拟的独特优势。

1.1 传统媒体的特色及优势

相比新媒体天然的即时性传播优势，传统媒体虽不能在时效性上与之抗衡，但其不可低估的内容原创性却是新媒体无法企及的。新媒体的发展稀释了传统媒体的生存空间，但细心观察会发现，新媒体的大部分信息资源都来自于传统媒体的首发。尼尔森曾对美国社会媒体站点发布的信息内容进行了统计，在一项名为《在线读者行为报告》中指出，新闻站点发布的信息有80%都来自于美国老牌的传统媒体公司，而站点内容的原创比率只占据14%左右；新媒体发布的热门新闻约67%左右也来自于传统媒体。由此可见，即使作为美国最具影响力的新媒体，其新闻原创比例也非常有限，仍然依赖传统媒体。

再者，传统媒体还具有新媒体无法比拟的品牌优势与权威知名度，在经历漫长的经营与不断调整后，传统媒体拥有许多历史悠久、口碑过硬的好品牌，例如，英国BBC的王牌时事节目《全景》，美国CBS的《60分钟时事杂志》以及我国CCTV的新闻节目《今日说法》等，这些都是传统媒体在无数次的总结与调整后建立的品牌优势。

1.2 传统媒体的发展困境

首先，与新媒体相比，传统媒体的时效性差是显而易见的，上文提出传统媒体的新闻原创力要优于新媒体，而这一优势的保证就是信息采编的一整套流程。而以互联网为基础的新媒体则能够在最短时间内发布最新新闻动态，获得受众反馈，其快捷的发布程序是传统媒体目前所达不到的。

其次，受众流失，传播信息中心化的领导地位遭遇瓦解是传统媒体面临的又一大困境。新媒体传播途径越来越多元，移动终端的推广稀释了传统媒体一家独大的传播优势，迅速快捷的传播形式让受众的新闻资讯几乎与新闻事件同步进行。

再次，大数据背景下传统媒体的人才构成太过单一，大数据一词最早由麦肯锡提出，是指以多元形式，通过海量搜集庞大数据组进行市场细化分析的新型数字技术。大数据更多依赖云计算、移动互联网技术、物联网技术以及用户数据等各项信息。

2 大数据背景下的新媒体概念及发展现状

新旧媒体最直观的区别在于传播技术与传播载体上，相比传统媒体对无线电与印刷术的应用，新媒体的主要阵营是互联网技术。

2.1 新媒体的媒介特征及优势

首先，新媒体最大程度体现了信息传播的即时性，随着信息技术的飞速发展，地球村的理念越发显著，世界范围内各国信息资源交流频繁。如今，用户获取信息的途径越发多元，任何一次突发性事件都能在最短时间内通过互联网传递出来。自媒体时代的到来，微信、微博的广泛使用也使用户在信息接受者与信息发布者之间自由切换，这一点是传统媒体所无法企及的。

其次，丰富多样的信息资源与传播载体也是新媒体的一大优势，大数据的云搜集为新媒体提供了海量资源，新媒体的有效传播打破了空间限制，用户能够随时随地通过各类客户端阅读到最新的新闻资讯，开辟了受众接触信息的新途径。

再次，新媒体强大的互动性也是吸引受众的一大优势，相比传统媒体的交流滞后现象，新媒体拥有最大范围与最及时的交流互动环节，这不仅有利于受众发出声音，还有利于新媒体终端及时做出新闻调整与更新。

2.2 新媒体的缺点及发展困境

低门槛的参与性是新媒体传播过程中无法避免的缺陷，新媒体的即时性、互动性降低了新闻业的从业门槛。自媒体时代的到来令所有人都有机会成为新闻发布者，没有经历正规学习，甚至不具备新闻职业道德的发布人将会带来怎样的信息资源，这令媒体人深感担忧。此外，新媒体行业竞争激烈，更新换代过快，激烈的市场竞争催生了新媒体的出现，同时，超标准的竞争也会摧垮一些有发展潜力的新兴媒介。

3 新旧媒体的互鉴性碰撞

传统媒体在几百年的演变与发展过程中不断面临新的挑战和困境。早期的纸媒、广播、电视等传统媒介，在遭遇以互联网和数字技术为基础的传播形式的冲击下，必须摆正位置，及时给出相应策略。

3.1 新媒体对传统媒体的促发式影响

新媒体的媒介优势，上文已给予详细分析，概括起来无外乎两大方面，即互动性与即时性。针对这两点，传统媒体开始审视并开拓新的传播方式。广播电视机构相继推出读报节目，以适应读者快节奏的生活和碎片化的阅读特征；与此同时，报纸内容越来越丰富，出现杂志化倾向。但更明显的是，新媒体的形式开始渗透到传统媒体的传播中。

3.2 新媒体对传统媒体的负面影响

传统媒体在新闻传播过程中也不可避免地受到了新媒体的负面影响。作为以获取点击量为生存资源的新媒体，为了在众多信息中脱颖而出，往往在表现形式上大做文章，由此催生的“标题党”现象极为明显。恶性标题党在浪费关注资源的同时也会沦为“狼来了”的悲剧，传统媒体在此方面的借鉴与跟风，导致了许多名不副实、以偏概全的报道，令受众深感失望。

4 新旧媒体的融合式发展

4.1 以用户体验为中心建立“互联网+”思维

新媒体在不断发展过程中所呈现的个性化互动是其显著特点，故传统新闻媒体也应建立“互联网+”的传播思维。传统的报纸、广播、电视需积极寻求与云计算、大数据等新技术的合作，转变传统思维模式，注重向移动设备转移，设计与其匹配的APP，实现传输单位的融合。

4.2 新媒体与传统网络媒体的融合

在现代互联网技术的推动下，人们获取信息的途径和阅读习惯发生了改变，利用闲散时间获取碎片化信息成为重要趋势，在此情况下，新媒体应与传统网络进行融合，通过新技术实现上下游优势资源的连接和利用，形成一个全新的产业链条。

4.3 在融合的基础上坚持研究新媒体应用软件

新媒体之所以为“新”，主要依赖于技术上的创新，传统媒体中的广播、电视在二十世纪五六十年代也是区别于纸媒而存在的新兴传播媒介，但当互联网技术、云计算等数字技术到来后，其媒介优势已不复存在。故在融合的基础上，坚持研究新媒体应用软件的开发必不可少。新媒体的一个重要特征就是善于将各类传统媒体元素进行有效融合，并在此基础上完成创新，这虽在形式上实现了技术化需求，但实际内容却并非如此。因此，传统媒体与新媒体在未来的发展中要想获得有效且长足的发展，必须通力合作，优势互补，在内容与形式上实现质的提高。

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