全场景时代移动音频行业的生态变革

方爱华 金美贞 张解放

【摘要】  移动音频行业进入全场景时代，本研究提出移动音频生态是由内容提供方、平台运营方、智能硬件终端、用户和服务支撑方构成的，其中平台运营方是整个生态的核心;内容依旧为王，是整个生态争夺最核心的资源;智能技术随着音频全场景的发展正在重塑整个移动音频生态。移动音频行业正在朝着内容生产创新、运营模式升级、全场景发展和盈利模式进化四个方向发展。

【关  键  词】音频生态;智能硬件终端;竞争格局;创新模式

【作者单位】方爱华，深圳市创新投资集团有限公司，清华大学经济管理学院;金美贞，浙江传媒学院现代教育技术中心;张解放，浙江传媒学院电子信息学院。

【基金项目】浙江省自然科学基金“基于服务可信性的移动应用信任管理与终端隐私保护技术研究”（LGG18F020004）阶段性成果。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.004

音频的前身是20世纪七八十年代的广播，随着互联网的发展，其慢慢转化成电脑端的播客（Podcast），之后进化为手机端的收音机、音乐类APP。由于自身的局限性，音频的使用场景多为出租车、公交车和私家车等车载广播。伴随移动支付、大数据、移动互联网等相关软硬件技术的高速发展，移动音频市场进入全场景时代。移动音频的全场景时代，是指硬件制造商、移动音频平台和内容生产商联合，通过构建音频场景生态，满足用户在特定场景下的音频收听需求。

移动音频是指通过网络流媒体播放、下载，使用智能手机、车联网、智能家居等终端设备收听的音频节目、有声书、音频直播和网络电台等内容。移动音频的内容涵盖了有声书、幼儿教育、商业财经、人文历史、相声评书等，其具有信息性、情感性、娱乐性和陪伴性四个特点。信息性体现在音频媒介是传播信息的载体，音频能够传递事实、观点等内容，成为内容付费最佳载体;情感性体现在不同声音对音频情感的演绎和表现，能够引起用户共鸣，营造亲密的关系，这是声音媒介的独特魅力所在;娱乐性体现在有声书、广播剧等移动音频内容，能够使用户放松心情，营造愉悦的气氛，满足用户的知识需求和娱乐需求;陪伴性体现在音频不干扰用户的视觉和触觉，相比依赖视觉的纸媒和视频，音频的场景适应性更强，其陪伴性特征可以满足用户碎片化收听的需求。

一、移动音频的发展状况

1.移动音频发展阶段

移动音频自面世以来，经历了探索期（2010—2012年）、市场启动期（2013—2014年）、高速发展期（2015—2018年）和应用成熟期（2019年以后）四個阶段（见图1）。第一，探索期。这个阶段始于博客时代中期，以IOS和安卓系统为代表的智能手机开始普及，音频内容价值开始显现，个体音频内容生产者出现，然而内容创作者多为草根，生产的音频内容较为劣质，市场接受度不高，导致用户规模很小，该阶段用户规模约为5000万。第二，市场启动期。这个阶段，移动音频平台针对不同的应用场景生产优质内容，用户规模开始增长，该阶段用户约为1.2亿。第三，高速发展期。这个阶段，UGC内容爆发，PGC和PUGC协同发展，用户数量达到2.6亿，移动音频进入应用成熟期。第四，应用成熟期。步入2019年，移动音频盈利模式将更加成熟，用户规模将更加庞大，市场格局呈现一超多强状态，喜马拉雅等平台将成为市场垄断者。随着智能技术、内容和用户规模的发展，平台的竞争从版权、有声书和音频直播等细分领域转向全场景竞争，以智能音箱、智能家居、车联网等为代表的IOT产品将会进一步拓展用户的使用场景。

2.移动音频市场规模

移动音频市场主要包括移动电台、有声阅读和音频直播三部分。

早期的移动电台是传统广播在移动手机终端的分发渠道，其内容主要以资讯、娱乐等音频为主，如喜马拉雅、蜻蜓FM等。目前，喜马拉雅、蜻蜓FM都已经实现平台生态发展，产业链延伸到上游内容制作和下游渠道分发。据喜马拉雅称，传统广播每年产值约400亿元，移动电台的市场规模为300亿元。

有声阅读是以出版类长音频内容为主的模式，早期主要表现为上游环节的有声内容生产，包括出版物、网络小说等内容的有声制作，现阶段部分内容制作方自建了分发渠道。CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，国内有声阅读用户规模已达2.32亿，占网民总量的28.9%[1]。《2017年度中国数字阅读白皮书》指出，从市场规模来看，数字阅读行业在2017年的市场规模已达152亿元，其中有声阅读市场规模为40.6亿元，占数字阅读整体市场规模的比重超四分之一[2]。

音频直播市场兴起于2016年，荔枝FM率先从移动电台转型为音频直播平台，之后喜马拉雅、蜻蜓FM纷纷上线音频直播功能。目前，音频直播市场仍然处于起步阶段，用户体量较小，随着各类直播、音频平台的布局深入，音频直播的市场规模将会进一步扩大。据有关研究团队测算，整个移动音频市场规模约在200亿元至500亿元之间。

3.移动音频用户规模

移动音频进入2016年后，知识付费的爆发将大量依托音频媒介的知识付费类产品带入公众视野，同时也进一步加强了用户对移动音频平台的认知。与此同时，大量新闻资讯、移动阅读、移动音乐APP开始上线音频服务，促进了音频在中国用户中的普及。在这样的背景下，移动音频用户规模迎来新一轮的增长，2017年移动音频用户规模达2.6亿，在2020年有望突破3.5亿（见图2）。全场景时代，将会有更多的用户被无意识地卷入移动音频生态，而用户规模的持续增长将为移动音频市场注入源源不断的活力。

二、智能技术重构音频行业生态

移动音频产业链由内容生产方、移动音频平台、智能硬件终端、用户及服务支持方构成（见图3）。移动音频生态系统以用户为中心，持续给用户提供良好的体验，满足用户的精神需求;内容生产方为移动音频平台提供音频内容;移动音频平台直接或者通过智能硬件将内容传送给用户，形成完整的消费闭环;移动音频平台通过广告、内容付费、打赏、会员付费和智能硬件销售等方式变现。

1.平台运营方

平台运营方是整个移动音频生态的核心。移动音频的主要平台分为三类，分别是综合型音频平台、音频直播平台和有声书平台（见表1）。

综合型音频平台，提供包括音频博客节目、内容付费、音频直播、网络电台、有声书等全品类的音频内容，国内代表性的综合型音频平台有喜马拉雅和蜻蜓FM。音频直播平台主打语音直播，放大了音频媒介的情感交流属性，能够让主播更加及时地与用户进行互动和交流，从而满足用户精神层面的需求，代表性的平台有荔枝FM。有声书平台主要提供有声读物和广播剧，代表性的平台是懒人听书。

移动音频平台提供API接口，协助智能硬件终端接入音频平台的内容，或者音频平台在智能硬件终端提供的SDK工具下进行音频应用的开发适配，通过这些方式，可以实现用户在多终端环境下的音频收听。

2.内容生产方

移动音频的上游为内容生产方，包括内容提供方（出版机构、网络文学、资讯平台、出行平台）和内容制作方（制作机构、传统电台、自媒体、高校等机构）。此外，还有大量的内容创业者加入内容创作生态。

在内容主播建设上，移动音频内容创业者包括三类群体。第一类是PGC群体，这类主播由顶尖学者、专家、高校教师和细分领域专业人员构成，如吴晓波频道[4]借助音频媒介传播自己的思想观点和独到见解，满足用户对知识和感兴趣内容的了解和获取。第二类是PUGC群体，这类主播具有一定的专业性，如传统电台主播，自带流量的娱乐明星等，其能够触达更广泛的用户群体，将音频打造成与粉丝深度交流互动的桥梁。第三类是UGC群体，这类主播数量庞大，基于个人兴趣爱好，借助音频实现个人的分享和表达，是音频内容生产的中坚力量。

3.智能硬件终端

硬件厂商与平台运营方、内容生产方一起，通过构建智能音频生态，满足用户多场景收听音频的需求，并以个人的音频收听习惯为基础，通过不同设备之间的无缝衔接和切换，贯穿融合不同场景下的音频收听行为。目前，以智能手机、平板电脑为主的智能终端向智能家居、车联网等新兴的IOT设备转化。

智能音箱本质上还是以音频媒介为对象的内容消费终端，无论是硬件端的智能音箱产品，还是交互端的智能语音系统，都是为了满足用户的音频内容消费和信息获取。由于智能音箱的使用环境以家居为主，智能音箱的兴起也推动了音频居家收听场景的发展。美国科技市场研究公司Strategy Analytics发布的《2018年第三季度全球智能音箱市场报告》显示，2018年第三季度，全球智能音箱出货量达到2270万台，创历史新高;国内智能音箱出货量达到580万台，成为世界第二大市场，其中天猫精灵出货量为220万台、百度度秘出货量为190万台，小爱同学出货量为190万台[5]。智能硬件终端的出现，解放了用户的双手和双眼，并且增加了互动性，用户在移动音频生态的停留时间不断增加。

随着车联网概念的兴起与实践，汽车中控系统的地位进一步凸显，并成为车载智能硬件的重要代表，而车机通过应用（SDK+API）预装、投屏映射服务等方式，实现了车载场景下音频的收听，加上其对语音交互操作的支持和优化，有效避免了行车场景下触控操作带来的安全隐患，从而推动了移动音频车载收听场景的发展。随着智能硬件终端的快速发展，智能硬件终端在整个移动音频生态的地位快速提升，将会成为新的流量入口。

4.用户

克莱·舍基提出用户既是内容的消费者，也是内容的生产者[6]。用户通过评论、点赞、转发等行为参与内容生产。目前，用户对声音的需求度和依赖度都呈上升趋势。在移动音频领域，用户偏好度最高的是喜马拉雅、蜻蜓FM，其次是荔枝FM和懒人听书[7]，用户情况如表2所示。

5.服务支持方

服务支持方是由应用商店、支付平台、版权管理机构、移动运营商等构成的。服务支持方是整个音频生态的基础设施，应用商店为音频APP提供分发渠道;支付宝、微信支付等第三方支付平台提升内容付费效率;版权管理机构是整个音频内容生态的保障机构;移动运营商提供的网络服务是音频行业进化的催化剂，即将到来的5G技术将会引发移动音频行业的重大变革。

三、移动音频行业的创新发展

移动音频行业正从移动时代转向全场景发展时代，依托人工智能和智能硬件的发展，移动音频全场景在未来将有机会成为行业最佳的突破口，拥有巨大的发展潜力。在这一时代背景下，音频应用载体已经从PC、智能手机延伸至以车载智能硬件、智能音箱、智能手表等为代表的智能终端联网产品。为了适应全场景时代的发展，移动音频产业链中的内容生产、运营模式和分发渠道以及盈利模式都会发生颠覆式的改变。

1.内容生产创新

移动音频发展初期，由出版機构、网络文学集团、传统电台改编的内容占据主导地位;随着业务的不断拓展，移动音频平台马太效应凸显，其话语权越来越大;在争夺上游正版版权的同时，移动音频平台将触角伸向上游。例如喜马拉雅引入了20万自媒体大咖，5000位行业精英，500位明星，200家媒体，800家MCN机构、2000家品牌方和2000所高校;其内容创作模式形成 “UGC+PUGC+PGC”三种模式的融合，其中PGC和PUGC以生产专业性和精品化内容为主，UGC以多元内容形态分布在长尾部分，实现了专家与草根的联动与合作。蜻蜓FM则坚持PGC模式，联合名人名家深耕PUGC模式，专注优质内容的创作，打造“付费+直播”的音频商业生态。

全场景时代，人创造内容不足以满足用户的实时音频信息需求，机器生产内容开始崭露头角。在AI芯片和服务器集群逐步完善的情况下，无监督学习、深度强化技术和生成对抗网络等智能技术取得了突破性的进展，AI主播也将加入音频内容的生产中。例如搜狗运用语音合成、搜狗分身等技术创造出了在屏幕上与真人主播表情、声音无异的AI主播。与真人主播相比，这个分身模型永远不知疲倦，可以替代真人主播做一些基础性的工作，时效性更强。

2.运营模式更新

第一，从硬件厂商预装转向生态联运。喜马拉雅能够成为音频行业的龙头，与华为、小米、OPPO和vivo一线手机厂商合作预装功不可没。然而随着移动互联网的发展，预装的成本急速上升，而预装的效果却越来越差，据行业专家访谈称，手机出厂预装10个软件，用户第一次开机后保留3—4个软件，使用一个星期之后只会保留1—2个软件。蜻蜓FM主打生态聚合，通过与华为、小米、OPPO、vivo等手机厂商的生态合作，与手机厂商联运音频内容，预计能够获得更好的效果。

第二，向文创行业延展，实现联动。联合产业链上下游共同孵化优质IP，将单一知识产权的“内容单品”转换成具有复合知识产权的“内容矩阵”，再通过出版、影视、舞台剧完成衍生增值，甚至反向向传统广播电台输出内容，通过这种方式，实现盈利。例如，喜马拉雅和腾讯视频推出“联合IP孵化计划”，成功打造了《斗破苍穹》《如懿传》《扶摇》等经典IP，同一个IP改编的不同产品形态之间，还能形成共鸣效应。

3.分发渠道升级

移动音频平台成为车联网、智能家居等场景的终端产品内容整合商，这将是移动音频平台下一阶段争夺的重点。音频平台有望与智能硬件厂商建立更为深入的合作，在保护用户隐私的前提下，以用户ID为中心，通过技术手段打通用户和内容库之间的识别壁垒，实现跨设备联动，提升用户的网络音频跨设备收听体验。

随着喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等音频平台的优质内容被整合在智能手机、智能音箱、智能家居、车联网等终端中，跨设备间音频内容的断点续播成为用户的新需求。不同场景下用户收听内容会有差异，因此要将内容与场景整合，通过大数据分析、人群画像等技术手段，根据用户的收听习惯精准地推送内容。内容与智能终端的融合，极大地拓展了用户的收听场景，并触达用户24小时中的各种应用场景，如交通出行、卧室、厨房、健身、家务等场景，使得音频场景更加丰富。

4.盈利模式多元化

对移动音频平台而言，主要的盈利模式有广告变现、内容付费、版权增值[8]等。近年来，在移动支付的普及、国家对版权保护力度的加强、用户支付意愿及能力的提高等多种因素的驱动下，用户内容付费的比重开始超过广告收入，成为移动音频平台的主流盈利模式。据艾瑞报道，2017年中国网络音频行业市场规模为33.2亿元，其中内容付费（用户付费+用户打赏）和广告分别占56.3%和36.2%，内容付费是主要收入来源（见图4）[3]。

图4 2017年中国网络音频行业市场规模

喜马拉雅发起内容付费促销活动123狂欢节，销售额从2016年的5088万元增长到2018年的4.35亿元，带动了蜻蜓FM、得到等多家移动音频平台参与，成为内容付费类第一大节日，有力地证明了内容付费这种商业模式的可行性。用户内容付费可以分为前置付费和后置付费。前置付费是指用户在获得内容之前进行付费，是目前主流的付费方式，包括作品付费、会员付费、问答付费和社群付费。后置付费主要指平台上的用户打赏，依赖用户自主支付意愿，需要用户保持较高的忠诚度和持续支付意愿。

2018年后，以喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书为代表的音频平台开始大力推广会员付费模式。这一付费模式在音频领域的运用和发展是多种因素共同作用的必然结果。在视频领域，爱奇艺、优酷和腾讯视频会员付费模式起步较早，这种付费模式在视频领域已经得到验证。在音频领域，头部音频平台用户规模庞大，经过知识付费的热潮，培养了一批较为稳固的付费用户群体;经过两年多头部内容的深耕和积累，头部音频平台的优质节目在数量和品质上都能支撑起会员付费模式。

单品付费，是指用户收听移动音频内容的相关付费行为。音频付费内容的构成，包括需要付费才能订阅、下载、收听的音频节目或有声书。2016年以来，以喜马拉雅、蜻蜓FM以及懒人听书为代表的音频平台加强了对付费音频内容的推广力度，通过奇葩说团队、高晓松等明星大咖参与头部音频节目的制作，吸引用户为音频节目付费。

打赏付费，是指用户对音频内容作为情感纽带的价值认可的用户付费行为，主要是用户的打赏及捐助，这种付费方式更适合荔枝FM这类主打音频直播的平台，主播与平台共享用户的打赏，实现粉丝经济变现。

四、结语

总的来说，智能互联改变了音频的内容生产、内容分发和内容消费的方方面面，移动音频的内容开发和渠道运营亟须创新，对用户的精准把握、对音频内容的用心打磨依然重要，要更加重视全场景发展，将移动音频融入用户的日常生活，建立用户与平台的“声音”情感纽带，实现音频内容的多元变现。

|参考文献|

[1]CNNIC. 第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2018-08-20.

[2]新华网. 中国2017年数字阅读市场规模达152亿元[EB/OL]. （2018-4-20）[2018-12-18]. http：//www.xinhuanet.com/fortune/2018-04/20/c_1122716487.htm.

[3]艾瑞網. 2018年中国网络音频行业研究报告[R]. 2018-12-12.

[4]朱静雯， 方爱华， 陆朦朦. “吴晓波频道”社群运营之道及对图书社群营销的启示[J]. 出版广角，2017（7）：6-10.

[5]199IT. Strategy Analytics：2018年Q3全球智能音箱出货量达2270万创历史新高 [EB/OL]. （2018-11-13）[2018-12-18]. http：//www.199it.com/archives/795437.html.

[6][美]克莱·舍基. 认知盈余：自由时间的力量[M]. 胡泳，译. 北京：中国人民大学出版社，2012：10.

[7]199IT. 中国互联网内容产业报告：内容付费崛起，优质内容为王[R]. 2018-07-09.

[8]方爱华，陆朦朦，刘坤锋. 虚拟社区用户知识付费意愿实证研究[J]. 图书情报工作，2018.