湿地旅游体验、游客满意与行为意向关系研究——以张掖国家湿地公园为例

祁 宁 ，党 婕 ，王 波 ，郝丽丽

（1.河西学院 经济管理学院；2.张掖黑河湿地国家级自然保护区管理局，甘肃 张掖 734000）

张掖，汉武帝时以“张国臂掖，以通西域”而得名，河西走廊中部的咽喉城市，是一个历史文化厚重，自然景观丰富，民族风情独特，可开发旅游资源价值高，宜居宜游的新型生态城市。张掖国家湿地公园以生态、科普、文化为品牌立足点，充分的展示了我国第二大内陆河——黑河流域城市湿地的所具有的“戈壁水乡”、“湿地之城”和农耕湿地文化的独特风光。但是，张掖国家湿地公园的游客行为意向却在一定程度上受到旅游体验内容相似单一、参与性不强、游客满意度滞后等因素的阻碍。如何根据现在的发展状况，从游客角度出发，探寻具体影响因素，从而合理配置开发旅游资源，避免旅游体验吸附能力降低，这将对于研究者来讲是一个亟需探究的问题。

一、文献回顾

（一）旅游体验

从20世纪60年代始就有国外学者开始讨论旅行体验，Boorstin（1964）是最早提出旅游体验的国外学者，认为旅游体验是一种较为风行的消费行为，其中人们所获得的是一种总体上的感觉，同时兼顾了对这种活动的综合评判和观点。进入90年代后，国内外学者对旅游体验的研讨逐步深化，对其概念也呈现了多样解释，如窦清（2003）将旅游体验定义为旅游主体与客体的共同作用。李舟（2004）认为旅游体验提供良好的旅游产品与服务，来激起游客内部感受，创造出让游客难忘的旅游经历。董观志、张巧玲（2008）在《旅游学基础教程》中认为旅游体验是游客本身对旅游目的地、旅游产品与服务的预期和满意度的心理感受。

通过以上分析，本文认为旅游体验就是游客源于内心的最真实的心理反应，是对旅游过程的回忆，旅游体验质量高低会影响游客感情的变动，这就是现在所流行的“体验感”。在对相关学者的研究成果进行总结后，结合张掖国家湿地公园的旅游情况进行了一定的梳理，本文拟从旅游体验的心理体验、生理体验、审美体验、思考体验以及社交体验这五个维度来研究。

（二）旅游满意

满意度是人们一直用于衡量产品与服务等方面感受的重要维度。国内外诸多学者都从不同的视角论述了对满意度的理解。Cardozo（1965）最早从希冀和现实的角度提出了“消费者满意度”的概念，认为满意度是消费者的预感受与现实之间差距的主观感触，同时他也认为满意度能影响消费者的重购意向。Howard（1969）认为游客实际感触价值与期望价值之间的差异化水平即为满意度。Baker&Crompton（2000）认为游客的旅游满意度就是游客在旅游之后所获得的真实感受和对旅游的整体评价。国内南剑飞（2006，2008）在他的研究中提出游客的旅游满意度受景区服务设施、旅游景观、景区服务管理等因素的影响。同时他还研究了各种因素对于旅游满意度的影响大小。

基于上述基础及结合张掖国家湿地公园的游客满意度现状，本文认为南剑飞（2008）在其研究中提出游客对旅游满意度受景区服务设施、旅游景观、景区服务管理等因素影响的观点比较适合本研究对象的现状，所以拟从旅游服务、员工素质、景区形象来研究旅游满意度。

（三）行为意向

Kotler（2003）研究了消费者满意度与其行为意向在消费者使用某种产品或服务后，会产生主观的满意或者不满意的态度，而这种态度将会影响消费者的行为意向。杨旸（2008）对游客旅游体验和行为进行实证研究，采用了游客的重游意向来判断其行为意向。宝贡敏（2008）针对旅游地形象、服务设施等对游客产生的行为意向进行了研究后，采用游客的重游行为和推荐行为来衡量游客的行为意向。而更多的学者更倾向于“重复消费”和“推荐”两个指标来衡量行为意向。所以本文根据张掖国家湿地公园的实际情况拟从旅游的重游意向和推荐意向这两个维度来研究行为意向。

二、假设模型与研究设计

（一）研究假设及模型

Moscardo G（2003）和李丽梅（2003）都研究过游客旅游体验与行为意向关系，游客丰富、满足的旅游体验会促使游客产生正向的行为意向。同时，游客旅游体验程度的提升可以增加游客的重游率、推荐率，使其为景区进行有效的宣传从而帮助旅游景区提高绩效水平。Kozak&Rimmington（2000）研究出旅游后对于旅游的整体评价越高就会产生重游意向及推荐意向，如果对整体旅游的评价不满意时就会产生负面情绪，从而导致负向的行为。所以在之前的陈述中，大部分学者根据不同的研究对象认为旅游体验、满意度与行为意向之间存在显著的正相关关系，本文在此基础上提出以下假设：

H1：游客旅游体验与行为意向间有显著的正向影响。

H2：游客满意度与行为意向间有显著的正向影响。

根据前文的论述和相关文献研究的内容为基础，对影响行为意向的体验变量和满意度变量进行探索并构建了它们之间的关系模型（见图1）。

图1 理论模型

（二）研究设计

1.量表设计与变量测量。本次研究根据设计的调查提纲，分别访谈了多位国内国家级地质公园的游客及张掖国家湿地公园的相关负责人。根据先前研究，设计了对本研究有实际操作意义的测量指标，并通过访谈、专家讨论以及预测可靠性等方式，对测量指标的内容、表述方式及题项进行了调整和修改（见表1）。

本文的问卷的构成主要包括“游客旅游体验”、“游客满意度”、“游客行为意向”和“游客的基本特征”四个部分，通过访谈及先行研究共设置了28个问题，第一部分主要是针对游客的旅游体验情况的调查，从游客的生理、心理、思考、审美和社交五个体验程度进行衡量；第二部分是对于游客满意度状况的调查，根据前文对于游客满意度衡量指标的研究和张掖湿地公园的实际情况结合，本文将从旅游服务、员工素质、景区形象这三个维度进行调研；第三部分是游客的行为意向的调查，从游客的重游和推荐两个意向维度进行衡量；第四部分是游客基本特征的调查，主要涉及游客的性别、年龄、教育程度等基本信息。本问卷的第一、第二和第三部分是本问卷的核心，对于该部分问卷本文采用Likert量表的5点式来衡量，数字1代表非常不同意，5代表非常同意。

表1 主要变量及测量指标来源

2.研究对象与数据收集。本文以到访张掖国家湿地公园的游客为调研对象。样本数据的收集来源于实地问卷调查与网络调查相结合。共发放问卷300份，回收292份，回收率为 97.3%，在问卷分析过程中剔除无效问卷64份，获得有效问卷为228份，有效率达到76%（见表2）。

表2 样本基础描述分析

三、数据分析

（一）信度与效度检验

本研究数据使用SPSS23.0软件中可靠性分析系数检验量表内部一致性。样本各测量项目的克朗巴哈系数在0.935～0.955之间，表明本研究量表具有了较为良好的内部一致性，达到了信度要求（Choi，et al.，1999）。同时，通过分析数据的 KMO值可以看到，本次样本数据在0.9以上，达到一定的相关性，适合进行因子分析，且标准因子载荷值的范围在0.511～0.792之间，均大于0.5且达到显著性（p＜0.05），因子对变量变异的解释度显著（见表 3）。

表3 样本的信度和效度分析

（二）相关分析

旅游体验的五维度和满意度与行为意向的两维度之间的相关性程度，具体结果如表4所示。

表4 样本的相关分析

根据表4可见，旅游体验和满意度在0.01的显著水平上，Pearson系数分别在0.656**～0.813**和0.666**～0.819**之间，因此，旅游体验各维度和满意度各与行为意向之间存在显著的正向影响关系。同时相关程度依次为，旅游满意度＞审美体验＞心理体验＞生理体验＞社交体验＞思考体验。

（三）假设检验

本文采用多元线性回归（Multivariable Linear Regression）方法，引入预测变量两个，因变量一个，回归结果如表5所示。模型的决定系数为0.770，调整后的决定系数为0.768，拟合优度良好且能够解释变异的77%。F为334.621对应的sig为0.000，可通过检验，变量间线性关系显著。旅游体验和满意度两个维度在0.01或0.05水平上显著，且显著性水平为0.000＜0.001，即旅游体验、满意度与行为意向之间存在因果关系，并且呈正向的显著影响。自变量旅游体验、满意度的容许度大于0.1且VIF小于10，说明回归方程不存在多重共线性（见表 5）。

表5 旅游体验、满意度与行为意向的回归系数表

由表5得到标准化回归方程为：

Y=0.606×旅游体验+0.436×满意度-0.050

由回归方程可知，游客旅游体验和满意度与行为意向间有显著的相关关系，假设H1和H2成立，且旅游体验对行为意向的影响作用最大，满意度影响其次。

四、结论与讨论

本文以到过张掖国家湿地公园游客的旅游体验角度为切入点，主要以游客旅游体验、游客满意度与行为意向之间的关系为研究目标。通过文献理论研究、实证数据分析得出如下结论：

首先，提升游客旅游体验的质量，要从游客的视角出发，游客的口碑是无形的广告宣传。涉及游客到访的旅游体验感知，不应是经营管理者一厢情愿的思考。我们应该摒弃以往“求大”的思路，而是要在“求精”上下功夫。在体验经济时代，抛离游客对于旅游体验的欲求和价值体现，旅游体验就会出现内涵粗糙、流于表面、缺乏深度等弊端，从而导致旅游地整体品牌文化吸附能力降低，表现为游客带来的社会成本偏激，停留时间短，没有给该旅游地带来多少利润却留下了垃圾。因此，旅游地的经营管理者要重视游客的欲求和价值两者的体现，从这两点出发，合理分配自身的旅游资源和设计规划旅游活动才能从根本上迎合游客的体验欲求和价值。

其次，旅游体验与游客满意度的相互关系有待进一步探索。体验是诱发导向型的，在体验经济时代旅游体验的感知渠道是丰富多样的。比如西安、重庆等城市，利用现下流行的自媒体频道，将诸多小型旅游地成功的进行打造宣传，形成了一种裂变式、爆发式、病毒式的传播，并取得了良好的诱发及冲动心理效果。而满意度是主观感受型的，通过游客的实际游览和观察，切身体会该旅游地的各类产品与服务从而形成自己主观地判断。所以两者对游客行为意向均存在显著影响。通过本文的调研，游客对于张掖国家湿地公园的满意度总体评价是好的，但是，也存在一些诸如基础设施不全面、公共服务水平有待提高的问题。因此，经营管理部门要树立“全域化”思维，合理处理保护与开发的关系，将张掖国家湿地公园旅游资源与能力进行分析，将其价值链、供应链、产业链三者有机结合，推动“全域旅游”链条更好发展。

最后，重视旅游体验中审美、心理等重要体验因素的感知开发。张掖被誉为一个拥有除海洋之外全部地貌景观的旅游城市，将这些地貌特征与张掖国家湿地公园联合成不可分割的整体，形成一个便于识别、满足细化的整体文化让游客凝视。统一旅游凝视焦点，就要求在湿地公园建设过程中做精做深主体化发展和湿地的教育展示等功能，让游客从游前的渠道感知价值判断开始到游中及游后感受这一个过程中，通过丰富的载体影响和提升游客审美、心理、社交、思考体验的旅游期望值，奠定游客重游及推荐意向的长久基础。

本文主要针对张掖国家湿地公园的游客旅游体验和满意度进行研究。虽然针对单一旅游地进行研究，克服了旅游地及旅游市场异质性对结果的影响，可以面向河西走廊旅游带进行推广。但是一定程度上也会影响研究结论在国内其他旅游地的推广应用，所以进行跨区域研究是必要的。同时，旅游体验评价的高低也会受到游客主观因素的影响，因此对于该维度的衡量就变得比较困难而有待商榷，未来的研究应该在多样化的样本和更大区域内展开，以验证结论的普遍适用性。

在研究中，一些学者将游客满意度作为中介变量在旅游体验和行为意向产生的影响进行了探讨，那么如果将其作为中介变量，针对西部地区旅游发展现状，又会有什么样的关系存在，这都需要未来进一步的挖掘和探讨。